《纽约时报》新闻播客圈粉数百万 谁将成为播客界的Netflix

来源：reutersinstitute， whatsnewinpublishing

作者：Nic Newman， Nathan Gallo   编译：杜天雨

本月，媒体分析专家尼克·纽曼发表了一份名为《新闻播客与媒体的机会》的报告，声称这份报告是迄今为止关于新闻播客最全面的研究，依据五个不同国家(美国、英国、澳大利亚、法国和瑞典)的播客发展现状，探讨了新闻播客的未来，以及年轻人如何推动新闻播客的增长。

通过播客在全球的流行程度，预测收益分配，同时我们也来看一下，这种爆炸式增长的未来空间到底在哪里。

在美国，一些最受欢迎的新闻播客——例如《纽约时报》的《每日新闻》，吸引了数以百万计的观众，而其他对手依然在竞争日益激烈的市场中苦苦挣扎。

报告发现，媒体公司正在新闻播客领域进行大量投资，希望以此吸引更多年轻的受众，带来额外的收入。

尼克 · 纽曼认为，新闻播客是新闻行业中的罕见亮点，他说："更多的受众、更好的衡量指标和更容易获取的优质内容，这些因素结合在一起，提升了新闻播客的经济效益;反过来，这又鼓励媒体去创造更高质量的内容，并创建更好的发行和盈利平台，从而构成一个不断增长的良性循环。"

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《每日新闻》成功引发新闻播客热潮

该报告记录了从 2014 年开始的《每日新闻》播客的发展过程，《每日新闻》开创的播客新闻的形式，也启发了其他国家发行类似节目，包括英国(Today in Focus/The Guardian)、瑞典(Aftonbladet Daily)和法国(La story / les Echos and Code source / le Parisien)。

图注：《每日新闻》播客的发展历程

这项研究指出了每日新闻播客的三个子项目，分别是：

1. 时间长度在 1 至 5 分钟之间的微型简报式播客，例如 BBC Minute;

2. 时间长度在 6 至 15 分钟之间新闻综述式播客，例如： Up First (NPR);

3. 时间长度在 15 至 30 分钟之间深度挖掘式播客，例如：The New York Times

图注：每日新闻博客(依时长分类)

从人力上来讲，《纽约时报》的《每日新闻》播客，大约有 15 名员工;《卫报》的《今日焦点》总共 10 名员工;《经济学人》一共 8 名员工。产量方面，澳大利亚的Schwartz Media、法国的Le Parisien 以及Les Echos，每天都会制作 4 到 5 个播客，这是典型的小型媒体日产数量，团队构成大概是：一到两个主持人、一个执行制片人、一两个制片人和一个音响工程师。

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生态系统中的新闻播客

报告发现，来自纸媒或数字媒体背景的媒体平台更关注深度发掘，发挥他们在分析方面的优势。相比之下，许多广播公司则侧重于制作微型简报和将现有的广播新闻节目作为播客重新分发——播客显然有可能蚕食现有的广播听众，并给广播公司带来棘手的内部问题。因为对播客的投资往往伴随着广播预算的削减，比如这就引起了 BBC 和法国广播电台的紧张关系，怎样平衡现有广播与播客业务之间的关系，既能通过播客吸引更年轻、更多样化的受众，也要维护原有的广播受众，大概是广播公司应该认真考虑的问题。

按照苹果公司的分类，新闻播客只占现有 77 万个播客中的一小部分(6%) ，但就消费而言，新闻内容的吸引力和黏性优于其他播客类型的内容。据分析公司Chartable 统计，在美国苹果公司的排行榜上，最受欢迎的节目中，有五分之一(21%)的数量被新闻类节目占据。其他国家也有类似的情况，法国的新闻类播客节目占整体播客数量的三分之一(34%);而瑞典、澳大利亚和英国，新闻类播客的百分比分别是18%、 18%和16%。在所有类型的播客中，新闻播客的数量正以每年超过 20 万的速度增长，现在速度已经开始有所放缓。

图注：新闻播客在所有类别播客产品中所占比例

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播客盈利模式

首先第一个盈利模式就是广告。报告指出，一些媒体公司已经通过播客赚了不少钱，仅在美国，至 2019 年底，广告客户就在播客领域支出近 7 亿美元，而到 2021 年，播客市场的价值预计将超过 10 亿美元。

图注：2015- 2021 年广告收入估算

在英国，数据显示播客在传统媒体较难接触到的年轻人群中产生了强大的共鸣，有出售播客广告的广告代理商表示，由于消费量不断增长、高质量内容数量不断增加，过去 18 个月，很多广告客户看到了播客的力量。迈克尔·威廉姆森是ManningGottlieb OMG的音像投资总监，该公司代理着 30 多个品牌。他说，这些广告客户中的大多数现在都在购买播客广告，"广告客户已经看到了积极的广告效果，并在讨论'我们还能再做一次吗?'"迈克尔很高兴看到播客业务确实在成长。

第二种盈利模式，则是平台内容付费。虽然现在绝大多数播客仍然对用户是免费的，但在过去的 18 个月中，出现了一系列旨在改变这一市场状况的付费播客平台。例如：Luminary 是一家资金充足的初创公司，被宣传为播客界的Netflix。该公司推出付费播客时遇到了困境，但仍计划在原创内容上投入逾 1 亿美元，以说服消费者支付每月 8 美元的原创内容费用，他们认为好的内容，好的价格以及好的体验，是值得人们为此付费的。

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播客未来 空间广阔

尽管苹果公司的产品服务仍然占据了播客市场的绝大部分份额，但音乐服务同样也在帮助普及播客内容，去年Spotify的市场份额翻了一番。许多特定播客的付费内容平台，正在委托制作原创内容，并为独家内容的打造提供大量资金，这为出版商围绕喜剧、运动、生活方式和高质量的叙事内容开辟了新的机会。本报告合著者内森•加洛(Nathan Gallo)指出："在美国，Luminary和Stitcher Premium等新型平台正试图建立一种基于付费订阅的全新商业模式，而在欧洲，我们看到了法国的Majelan和Sybel、丹麦的Podimo等新服务的出现，所有这些媒体平台都有雄心成为播客界的Netflix，并试图将播客带给更广泛的公众。"

报告认为，播客的发展还远没到顶峰，仍有相当大的受众增长空间。新技术(如车载语音和点播平台)将使音频访问比以往任何时候都更加容易，但对于那些利润较低、来自独立制作商的播客媒体而言，面临的竞争日益激烈;在他们看来，播客机会的发展潜力到底有多大，目前还不明朗。