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潮玩的尽头可能是名创优品,或者刘能赵四

来源:格根坦娜 2021-03-06 00:32:45 阅读:

提要优酷可能没想到,以乡村爱情作为IP主题的盲盒玩具也能火。...

出品|虎嗅大商业组

作者|格根坦娜

题图|CFP

“刘能是隐藏款,我要抽一个刘能!”

优酷可能没想到,以乡村爱情作为IP主题的盲盒玩具也能火。在这套盲盒里,土味的象牙山成了潮流玩具的取材地,著名舞蹈家赵四与著名企业家谢广坤都被塑造成豆豆眼的卡通人,企图用魔性的表情戳中你的笑点、撬开你的钱包。

乡村爱情盲盒在社交平台上引起热议

这件事说明,一方面,越来越多的大IP开始用潮玩的方式延伸自己的影响力;另一方面,昔日小众的潮流玩具,正靠着盲盒的形式逐渐走出小众圈层、触达更多的受众。

在这个过程中,更多的玩家开始参与进来,有像优酷这样手握IP的文娱选手,有像宜家、星巴克这样历史悠长的商业品牌,还有在零售领域布局更广更深的公司,比如名创优品。

这个被网友戏谑为“中国最大十元店”的零售品牌在2020年完成上市,在全球近百个国家与地区拥有4514家门店(数据截止2020年12月31日)。名创优品并不满足于只做生活杂货的线下连锁零售——2月18日,创始人叶国富宣布了公司的2021年的业务战略“X-战略”,即将名创优品转变成一个新零售平台,孵化更多子品牌,实现多元化经营。

打头阵的子品牌即是潮流玩具集合品牌TOP TOY。TOP TOY创始人兼首席执行官孙元文告诉虎嗅,TOP TOY是名创优品集团旗下独立运营的事业部,希望做的是“亚洲潮玩集合店”,包含艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、盲盒、娃娃模型、拼装模型、积木等七大核心品类。

“集合店”模式,意味着品类要足够多、SKU要足够丰富,TOP TOY店内商品的主力价位段在50~200元之间,但也有上万元的稀缺手办。由于商品选择多,顾客进店后往往会购买多件商品,孙元文表示,TOP TOY第一家广州正佳梦工厂店已开业70余天,客单价最高的时候能达到350元。

不管用什么标准来衡量,这都离“十元店”的模式很遥远了。

“逆泡泡玛特”行为

谈到“潮流玩具”时,你很难绕过泡泡玛特。

从格子铺发展而来的泡泡玛特,已经成为了市值超过1300亿港元的上市公司。作为2020年零售消费行业最受人关注的IPO之一,泡泡玛特的崛起带动了整个潮玩赛道的发展,也似乎为中国现在的潮玩行业制定了某种标准:盲盒成了潮玩的重要玩法、线下的机器人商店和线上的抽盒机都成为标配等等。

但名创优品做潮玩品牌的方式,是“逆泡泡玛特”的。

孙元文曾在采访中表示,泡泡玛特的做法是做iOS系统,签约设计师、自研IP、所有门店都是直营的,自己参与到产业链条的每个环节里;但TOP TOY更想做“安卓系统”,做更加开放的平台型品牌,店内超90%的盲盒商品都是由品牌方提供的。

在孙元文的设想中,TOP TOY自有产品与外部采购产品的比例应该是3:7,而那占据了30%的自有产品,大多数也应来自IP的合作,比如和漫威、Hello Kitty等知名大IP合作后进行二次创作。

TOP TOY店内陈列的潮玩展品,图源IC Photo

TOP TOY选择这种模式,一是与创始人自己的理念有关,二则是想延续名创优品集团一直以来的强项——渠道与供应链。

“以前消费者想到潮流玩具的时候,一般想到的关键词是很另类、很贵、很稀缺、很酷、和我无缘,”孙元文说,“这跟我理解的潮玩不太一样。”总的来说,TOP TOY想带给受众的理念是,潮玩不是被困在小圈子里的、是更大众的。

这种“平台”型的打法,意味着更“轻”、更灵活,赚的其实是渠道的钱,经营的难点在于企业是否有能力把自己的规模铺到位,也在于能否签到有竞争力的IP。

长板与短板

至于渠道——名创优品强于拓店的特点充分体现在了TOP TOY身上。

孙元文向虎嗅透露,目前TOP TOY在全国5个城市开设了9家门店,覆盖广州、深圳、重庆、西安和天津等五个一二线城市。接下来将在成都、兰州、北京、上海、杭州、长沙等城市陆续开店,包含5个梦工厂店型,还会在上半年陆续布下超过100个机器人商店。

其中不乏商业地产中非常抢手的点位:成都IFS和杭州银泰的店,都正好位于奢侈品牌的楼下;兰州中心的店铺足足有700平米;在其余几个一二线城市的店也全都位于最火的商场内:北京西单大悦城、上海环球港、长沙国金等等。

孙元文承认,能拿下好的点位,当然与名创优品的集团背书有关系,但更重要的是,TOP TOY的店铺设计是符合商业地产行业如今对体验型业态的偏爱的。

以广州正佳梦工厂店为例,孙元文称,该店点位很好、租金昂贵,但店内划出了约三分之一的面积专做稀缺款、限量款、非卖品的展示,而不进行商品存储,这样非卖货导向的、体验型内容,才是TOP TOY有别于“成人版玩具反斗城”的地方。

不过另一方面,“集合店”不仅意味着选择众多,可能也意味着“面目模糊”——如果没有优秀的选品能力、独家的商品,这个品牌的特色在哪里?只是一个简单的成年人玩具店吗?

翻翻大众点评、小红书上的TOP TOY探店心得,有不少打卡拍照的高达或漫威粉丝,也有吐槽者,认为TOP TOY“什么都有一点,但什么都不精”“手办模型与淘宝上买到的无异”。

当被虎嗅问及这些槽点时,孙元文很坦率地表示,TOP TOY刚开店两个来月,还处在探索店型的阶段。

“你看到的那些评价,可能来自深圳中心城店,那个店只有不到200平,但又要放下尽可能多的IP品种,所以可能会(存在上述问题),”孙元文说,也因此,TOP TOY的阶段性结论是将来主要开两种店型:

孙元文认为,TOP TOY需要在每个一线城市都要开出“梦工厂”店型的大店,这样才能凸显品牌的特色。除此之外,TOP TOY还在争取更具艺术价值的世界潮流艺术家IP,包括村上隆、大久保、草间弥生等等。

当被问及大店的坪效问题时,他提到,广州正佳店的坪效在1万/1平以上,“足以碾压快时尚品牌”。不过,截至目前,TOP TOY还是一个拥有不足十家店的小型连锁零售店,当规模提升后,TOP TOY面临的压力自然提升。

潮玩的尽头可能是泡泡玛特,也可能是名创优品,还可能是刘能赵四,总之,会是一个离每位大朋友更近的地方,让你一抬眼就看到自己喜欢的玩具,从心底里感到喜悦、满足。

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