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快手磁力引擎高亚梅：广告只会越来越原生化、内容化
来源：广告导报,邓思远,霍晓娟 2022-08-12 11:44:01 阅读：
提要广告只会越来越原生化、内容化。...
据央视市场研究（CTR）联合中国传媒大学广告学院及国家广告研究院，共同发布的《2022中国广告主营销趋势调查》报告显示，媒体广告、内容营销、私域运营、行业公关等所有营销行为，都需要内容填充。随着算法极大缩短了内容传播的周期，广告主对内容的需求会呈现幂次增长，内容生产和产品生产一样，成为企业的重投入。
报告显示，57%的被访广告主在2022年增加内容生产的费用投入。不少企业已成立了专门的“内容中心”或者“内容中台”，组织内容团队，提升内容产出的品质和数量，丰富品牌内涵，生产对的品牌语言、通过对的渠道，向对的消费者传达。
数据来源：《2022中国广告主营销趋势调查》
为此，第八届中国广告风云榜组委会发起了「逆风而行」主题采访活动，遍邀广告传媒互联网行业大咖，论道品牌营销理念，发掘新生创意力量，透析营销商业格局与未来趋势。以期在风云激变的当下，给行业带去一些思考。
本期，中国广告风云榜独家专访了快手磁力引擎品牌营销负责人高亚梅。
1.快手：仍在高速增长的大平台
过去一年，快手从数字到内容都发生了一些变化。
据高亚梅介绍，快手平台月活用户规模达到5.98亿，日活用户规模达到了3.46亿。与此同时，用户使用快手的时间也在增长，总用户流量年增长超过50%。今年一季度，快手电商GMV为1700多亿，广告收入达114亿元，用户复购率高达70%。
对于这个数据，高亚梅感到可喜，“如此规模的平台还能保持年度数据高速增长，在中国互联网界已经不多见了。”这些数字的背后，快手不仅凭借着强大的内容同向增长，还有着磁力引擎在帮助所有品牌方提供服务支撑。
以2022年CNY春节营销场景为例，山楂树下成为活动总冠，还有20多个品牌联合冠注。春节期间，用户相较于日常的使用时长增加了20%~30%，对品牌而言，在此期间能够获取更多的流量。快手选择叠加流量的玩法，让达人在整个营销活动中与用户进行同框挑战，进而叠加内容、互动方式与流量，进而引发全民参与。最终山楂树下在12天的时间里，粉丝量从0增长到了1000多万。
在高亚梅看来，这离不开快手“X+达人”的营销思路。
02.以达人为本，链接用户和品牌
前段时间爆火的云南小伙是众多快手达人中的一个缩影，像这样用创作内容把快手带出圈的达人层出不穷，其背后离不开快手在内容运营方面设有几百个子垂类的功劳。每当用户和品牌方有所需要，快手就直接从达人创造的内容里做提取，用以支持用户和品牌、用户和达人之间不断地链接。
快手有着数不胜数的达人和原创内容，这些达人在其他平台里可能被挖掘成一个广告位、一个种草达人、或者是一个带货主播。但是在快手，不是平台挖掘了达人，而是达人跟用户先产生了链接，这种链接甚至打破了传统广告人对广告和营销的认知。
在高亚梅看来，与其说是快手在挖掘达人，不如说是快手在帮达人制造商业场景。快手会不断提炼能够规模化、效率化的方式，帮助达人实现商业变现，同时让达人、用户、品牌三者之间保持顺畅，实现长效经营。
3.新市井商业实现营销新主场
快手把线下看到的市井，将所有人情世故搬家到线上。这个重构了线下的世界，在快手的社区生态中被称之为“新市井”。在高亚梅看来，只要有人在生产和消费，就必然有生意，有生意的地方就一定有营销的机会。而新市井商业就是要帮助广大品牌实现营销的新主场。
新主场里既有用户也有创作达人，达人们将线下的人情关系搬到了线上，在快手社区里有着独属于他的社会属性。因此快手上有着众多文化圈层的聚集者，全中国最大的卡车司机聚集圈层、全中国最大的钓鱼爱好者聚集圈层都来自于快手。达人们凭借着社交关系，成为了所有产品和品牌方通向用户的一种渠道。
在快手，一个人可能是一个品牌，一个项目，也有可能成为一个平台。因此快手鼓励达人和品牌方合作时，不仅要保持内容原创，也要拥有自己对品牌的理解。凭借着“如何向用户传递品牌”的思考，达人能帮快手链接更多平台，从而成为平台中的平台。
近两年，高亚梅也对营销产生了新思考。在她看来，营销是帮助品牌方扩圈、转化。随着行业竞争加剧，现在的品牌方“既要”“又要”“还要”，要品、要效还要销。能一次性帮品牌方实现和完成这一系列连贯动作的平台在中国互联网上并不多见，而快手可以做到。
在快手磁力引擎“6R用户资产模型”中，品牌营销被拆解成六个阶段（触达（Reach）、记得（Remembering）、兴趣（Relevancy）、询问（Resonance）、购买（Reaction）、复购（Repurchasing））。从品牌营销到营销场景，所有在快手上做的经营，都有着6R的身影。6R不仅能帮助品牌方在做营销活动之前选择内容与设计，也能在日常的用户经营中，为品牌起到辅助作用。
“在整个过程里，我们认为广告和营销有流量的玩法，有内容的玩法。但是广告也好，营销也罢，本质上就是生意的玩法。”高亚梅表示，广告只会越来越原生化，越来越内容化。现在在快手平台上，用生意模式经营的品牌和达人越来越多，而这也会是快手未来的方向。
