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TikTok和Ins竞争白热化 竞相推出新功能吸引奢侈品牌
来源：腾讯科技 2020-09-19 00:48:26 阅读：
提要在这款应用上，青少年网红用华丽的舞蹈和挑战吸引了数以百万计的粉丝。...
9月18日，长期以来，Facebook旗下的Instagram始终深受时尚人士的喜爱，也是吸引奢侈品制造商的磁石，让他们从自己的营销支出中划出很大一部分在这个平台上打广告。然而，这种情况正在改变。
自从短视频风靡全球以来，字节跳动旗下短视频应用TikTok（抖音海外版）开始蚕食Instagram的主导地位。包括路易威登(Louis Vuitton)、克里斯蒂安·迪奥(Christian Dior)和巴黎世家(Balenciaga)在内的奢侈品牌，正在拥抱这款世界上下载量最大的非游戏应用。在这款应用上，青少年网红用华丽的舞蹈和挑战吸引了数以百万计的粉丝。
因此，现在Instagram押注其新的Reels功能可以帮助其与最热门的手袋、鞋子和手表的卖家保持相关性。TikTok上的用户往往是年轻人，这是奢侈品牌关注的重要人群。该平台强调用户自己创建的内容，这让它感觉更真实、更新鲜，但也带来了更大的风险，即公司可能会失去对自己品牌形象的控制。
尽管如此，许多人仍在尝试。博柏利集团(Burberry Group)去年推出托马斯·博柏利(Thomas Burberry)徽标时，发起了结核病挑战。这个想法很简单：用户被邀请在TikTok及其中文应用豆音上发布视频，用手做一个T和一个B的形状。这项活动在两个平台上都产生了超过10亿的浏览量。
开云集团旗下的古驰(Gucci)在2月份创建了第一个TikTok频道。不久之后，这家意大利时装公司推出了Accidental网红项目，用包括TikTok定制编排在内的视频宣传其1977年推出的、以复古为灵感的Gucci Tennis运动鞋。
这一努力被#GucciModelChallest超越了，它已经获得了2400万的点击量。今年夏天，在没有品牌证明的情况下，该平台的用户生成元素的力量就起飞了。TikTok用户模仿古驰创意总监亚历山德罗 米歇尔(Alessandro Michele)的“复古风”，穿上复古的衣服，戴上超大的太阳镜和头巾，通常还包括古驰的服饰。如果他们的目标是让米歇尔出演，他们可能会如愿以偿。古驰现在将展示那些参与了自己TikTok项目的人。
TikTok之所以如此强大，是因为它专注于年轻人。普拉达水疗中心2月份邀请16岁的查利·达梅里奥(Charli D‘Amelio)参加其在米兰的时装秀，她在TikTok上与走秀模特跳舞。利用未来的消费大户是至关重要的。根据贝恩公司(Bain&Co)的数据，到2025年，45岁以下的人将占奢侈品市场的一半，其中15%的人年龄将在30岁以下。
尽管在TikTok上进行了所有的试验，Instagram仍然是最重要的时尚和奢侈品社交媒体平台，月活跃用户超过10亿。伯恩斯坦(Bernstein)的分析师表示，这是衡量品牌在亚洲以外表现的领先社交媒体指标。
公司已经在这个平台上精心策划了他们的形象。他们与网红和名人合作，比如Tapestry旗下品牌Coach与珍妮弗 洛佩兹(Jennifer Lopez)合作，音乐人哈里 斯泰尔斯(Harry Styles)与古驰联手。用户还可以直接从Instagram的帖子和直播视频中购物，而不用离开这个应用程序。
如果Reels能够将这一切提升到全新的水平，那么该平台可能就有机会与TikTok抗衡。越来越多的网红，以及包括博柏利、路易威登和拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)在内的品牌都在Reels上发帖，结果令人振奋。模特贝拉·哈迪德(Bella Hahad)拿着博柏利的口袋随着原创音频跳舞的短视频获得了370万点击量。它在Instagram TV上发布的较长视频中，只有一段点击量达到了100万次。
Reels和Tiktok要想充分利用它们在奢侈品、时尚和零售领域的定位，方法是让它们的视频可以购物，Tiktok不久将在美国推出这一功能。与此同时，Alphabet旗下的谷歌推出了Shoploop，消费者可以从展示美容产品的短视频中购买。
但对于Reels来说，成功并不是板上钉钉的事。Facebook正在测试在Instagram主页上更容易被找到的方法。目前还不清楚它是否会像TikTok一样让人上瘾，TikTok根据用户的观看习惯提供内容，分析师曾将其描述为TikTok让用户紧盯屏幕的秘方。
但Instagram面临的最大挑战可能是说服奢侈品牌在Reels上投入时间和金钱。毕竟，TikTok已经在短视频领域占据主导地位，随着国际旅行受到疫情影响，他们可能希望专注于通过当地平台吸引来自亚洲(尤其是中国)的富有消费者。
在深圳，博柏利就是这样做的，其与腾讯合作的新店拥有一个名为微信的小程序，程序中有个可爱的动物角色，从喜欢社交媒体帖子到购买商品，用户对该品牌的参与度越高，这个角色就进化得越快。而独立开发这样的程序既耗时又昂贵。
即便如此，尝试使用Reels也是值得的。如果TikTok在美国因所有权问题而被削弱，那么Instagram将处于有利地位。如果这两个平台继续共存，对奢侈品用户的争夺将会加剧。Instagram需要Reels努力避免成为短视频霸主地位争夺战中的时尚受害者。（腾讯科技审校/金鹿）
