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库迪“逼急”瑞幸，咖啡内卷重启

来源：金融界 2023-06-21 11:44:30 阅读：

提要咖啡内卷重启。...

2023，谁还没薅到咖啡的羊毛？

1元喝库迪，瑞幸每周送你9.9元，咖啡星人喜迎补贴，加盟商却苦恼不少。

一位去年12月底在二线省会城市开库迪的网友“老明”在小红书算了一笔经济账：房租5000元，日均销售280杯、营业额近2600元，水电费及杂费3000元，人工15000元/月，设备折旧为单月6500元。按日均营业额跟销售杯量计算，单杯价格为9.3元，而原料成本粗略估计6.2元/杯。

单杯3元的利润，还得用于房租、人工等各项开支，更别说外卖平台还有综合近30％的扣点。而前期投入含5万保证金、19万设备、10万装修、8万柜体以及5000元设计费，就有42.5万元。

来源：小红书截图

另一位本想加盟库迪的投资人吴佳在考察几家门店、跟内部人聊了后，也表示暂不加盟。

“库迪单杯特价毛利太低，需要靠销量撑起来，但不可能一直保持单天三百杯以上。瑞幸其实也考虑过，但是没有特别好的位置，且9.9元一杯利润普遍不行。”据其透露，身边有开了三家瑞幸的朋友，也表示现在回报率特别低，并不是加盟的好时机。

咖啡星人的狂欢，万店千店的冲刺，似乎更多是表面风光。

库迪“逼急”瑞幸：降价、飙店

内卷跟狂飙的反差，离不开库迪跟瑞幸“同根生”的背景。

作为瑞幸创始人，陆正耀曾带领瑞幸在不到两年的时间赴美上市。但巨额财务造假的曝光，让瑞幸彻底“去陆正耀化”。也让“被瑞幸抛弃”的陆正耀，在面馆和预制菜间兜兜转转之后，选择再造“瑞幸”。

去年10月，陆正耀与前瑞幸CEO钱治亚创办库迪以来，便对准瑞幸进攻。且不说产品、包装的相似度，库迪还贴着瑞幸选址，价格还要比瑞幸低。

70余款产品最低售价9.9元/杯、3.8-8.8元不等的团购券和定向券、1元和0元喝咖啡的拉新活动，更是和瑞幸成立初期天天发1.8折、3.8折优惠券的“烧钱狂奔、低价收割”思路有几分相似。

同时，库迪联营模式也学习瑞幸咖啡不收取加盟费，按照门店经营毛利收取服务费。招商团队对外也不断强调，库迪咖啡创始人和团队是瑞幸原班人马。神州租车、神州专车、瑞幸咖啡更在团队介绍页中赫然在目。

6月5日瑞幸万店落地前一个星期，库迪的第3000家门店也在北京开业。

库迪想弯道超车，瑞幸当仁不让。

不仅在去年12月开启新一轮新零售合作伙伴招募计划，以“0加盟费”开放加盟加速下沉，更是在5月官宣“带店加盟”模式，让已经加盟别家品牌的投资者，又有机会转投瑞幸，意图对库迪潜在联营商起到一定的动摇作用。

与此同时，价格战也你来我往。

一边瑞幸以万店同庆发放“9.9元喝一杯”的优惠券，喊出“让中国咖啡迈入9.9元时代”。另一边库迪以“阿根廷请你1元喝咖啡”应对，“新用户可获1元咖啡券，老用户可抽1元券或8.8元任饮券”。

那问题就来了，10元以下咖啡靠什么赚钱？

烧钱换量，联营商陪跑

以瑞幸为例，其财报数据显示，在平均单杯售价不到12元之前，瑞幸一直是处于大额亏损状态。到2022年，瑞幸的单杯咖啡均价涨至15.55元（含配送费），营业利润才首次由负转正。令据第三方的测算显示，瑞幸单杯咖啡平均成本现为10.16元/杯（不含配送费）。

至于库迪，平安证券根据库迪的招商数据测算，其咖啡的单杯成本是每杯9.55元，似乎印证了其首席策略官李颖波所谓的“9.9元一杯咖啡的促销活动不是烧钱活动”，但避免不了在亏本的边缘试探。

从本质上看，低于10元/杯的价格，更多是为了补贴拉新、烧钱换量。

立普世（LipsCoffee）CEO尹翀从业内角度看，认为对瑞幸来说，9.9元/杯的活动价依然可以盈利。他表示，瑞幸的供应链能力属于赛道内的王者，不仅在成本控制、数据化管理方面，能把每一杯牛奶耗损控到极低。而牛奶在除美式外的咖啡里，每杯成本占比是咖啡豆的近两倍。再从管理层去看，其品控和门店运营都是高薪挖过来的各企业精英，最后集成最严的门店管理。

尹翀表示，要想做瑞幸的合伙人有一定门槛，如果抢位置抢不过别人，又或者点位让瑞幸觉得赚不到钱，就可能开不了。“但你去加盟其他品牌，可能对方巴不得明天就让你开，设备、原材料、扣点都可以赚一笔。从逻辑上看，瑞幸靠市场赚钱，其他都是靠赚加盟商的钱，现在带店加盟是能开瑞幸的最简单方式。”

就尹翀认为瑞幸联营门槛高这一看法，猎云网也分别以意向杭州或台州的联营商身份咨询了瑞幸相关工作人员。对方表示，现在加盟瑞幸，杭州饱和度较高，且当地代理商未必同意你在此区域开店，建议考虑桐庐淳安等地，或者台州。

据其透露，瑞幸新零售合伙人的合作联营模式除租金等成本外因地而异，前期需要联营商投入48万元，包含5万保证金、5万元的第一批原材料、20万的设备以及18万的装修费用。并表示，台州市区位置需要一年左右时间回本，如放在三门、天台等地方，则可能回本要15-16个月。

他表示，台州目前中上流量门店一天近400杯，流水近6000元/天，即便是较差的门店流水也不会低于2000元/天。而5万元的原材料费用在活动期间大概能用1个月时间。

以目前9.9元/杯的活动为例，瑞幸招商人员表示，联营商可到手12.9-17.9元/杯，差价公司会给到补贴。“简单来说，你不用担心你卖多少杯，都是按原价去走，哪怕卖一块钱，剩下的钱都有公司给你补。”

从招商人员的话术中，等于瑞幸给联营商兜底还贴利润，但价格内卷到了库迪联营商这边，则是卡得“刚刚好”。

据库迪咖啡梦想家计划资料显示，就品牌营销补贴来说，库迪的结算价格为9.5元/杯，成交价低于9.5元的饮品库迪会补足差价，补贴时间为今年4月至9月底；而今年6月30日前已有2家门店的联营商，结算价格为10元/杯，补贴时间为今年5月至12月底，但补贴金额用于抵扣下月原材料费用。

结合李颖波曾对外提及，如果想让联营商有一个合理的利润空间，库迪咖啡的单杯定价要在10-15元。就营销期间9.5或10元/杯的结算价格，吴佳看来，一旦联营商人力或房租成本过高，就大概率要贴钱陪玩。

“单天500杯以上的选址如果租金高，慎入，贷款入局，更要慎入。库迪自成立到现在没卖过15元左右的价格，连续半年的低价很可能会影响后面盈利。9.9元/杯的咖啡真的不赚钱，联营商没法介入定价。”在小红书上，老明的言语中颇有“劝退”色彩。在他看来，瑞幸下场打价格营销，但房租、人工、供应链低于库迪，时间拉长答案会逐步清晰。

但相较瑞幸近50万元的投资预算，库迪的加入门槛看起来的确更低一些。店中店、快取店、标准店的投资预算分别为11.5-14.3万、22.5万元、29万元。其中，店中店更轻投资，只有1台咖啡设备，无基础装修费用。