海信砸了三届世界杯，海外溢价仍是难题

2019 年，Crystal 来到美国，在纽约皇后区做美甲生意。去年 8 月，她在沃尔玛花 214 美元买了一台 58 英寸海信电视。不到两个月，屏幕出现彩条。联系沃尔玛未果后，她在小红书艾特海信官方账号，海信很快对接北美售后，11 月初免费换了一台新机。" 很顺利，态度积极，没有额外付款。"

但今年 4 月，新电视又出现投屏不稳定。这一次售后没有再回应。现在这台电视很少被打开，" 放在那都落灰了 "。

Crystal 的经历，某种程度上是海外消费者与海信关系的一个切面：低价大屏能带来第一次购买，而系统体验、售后和口碑，决定了有没有第二次。

2025 年，海信视像中国境外主营收入 292.30 亿元，超过境内 246.34 亿元，海外成了这家公司最大的收入来源。但境内主营业务毛利率 23.58%，境外只有 12.03%，差距 11.55 个百分点。

值得注意的不是差距本身，而是停滞。2019 年至 2025 年，海信视像境外毛利率分别为 11.73%、12.48%、11.32%、13.31%、13.21%、10.91%、12.03%，七年时间，这条线一直在 11% 到 13% 之间震荡。

伴随 2026 年 6 月美加墨世界杯开幕，作为赞助商的海信再次获得全球曝光。过去十年间，海信连续赞助三届世界杯与三届欧洲杯，相继收购日本电视品牌东芝电视与斯洛文尼亚家电品牌 Gorenje，并将墨西哥工厂产能扩充至约千万台。在一系列重资产投入与营销动作下，海信的海外业务规模实现了近乎翻倍的增长，但盈利能力却未能同步跃升。

规模与利润的错位，构成了海信现阶段出海业务的核心命题。

成为世界顶级足球赛事常驻赞助商之前，海信已在国内领先多年。2016 年，海信电器营收 318.32 亿元，归母净利润 17.59 亿元，FIFA 介绍其连续 13 年位居中国电视市场第一。但中国彩电零售量从 2016 年的 5089 万台降至 2025 年的 2763 万台，创近十年新低。新增长只能去海外找。

体育营销成为海信打开全球知名度的主要路径之一。FIFA 的赞助体系按金字塔分级，海信连续三届以世界杯赞助商身份入场，属于第三层级，该层级每届赞助费在 6800 万至 9500 万美元之间，另需支付权利使用金，行业通常估算企业每届总投入接近 1 亿美元；加上配套的本地营销推广，三届累计投入保守估计不低于 3 亿美元。

巨额投入换取的是高密度的品牌曝光。除了每场比赛约 6 分钟的场边 LED 广告、新闻发布会背景板及官方平台推广外，海信还将设备合作延伸至赛场内部。2024 年欧洲杯，海信首次成为 VAR 屏幕供应商。2025 年世俱杯进一步延伸至国际广播中心和场边屏幕。2026 年美加墨世界杯，这套供屏合作将继续。VAR 判罚是每届世界杯收视率最高的时刻之一，海信的品牌将随着慢动作回放反复出现在全球数亿观众的屏幕上——这是普通广告买不到的场景。

舍得在体育大赛上下注的中国品牌，并不止海信一家。2026 年美加墨世界杯，中国企业拿下了顶级赞助席位的约四分之一：据媒体报道，联想以 FIFA 官方技术合作伙伴身份入场，单周期投入约 1.5 亿美元；蒙牛与海信同属第三层级的世界杯赞助商；TCL 则选择了另一条路，于 2025 年成为奥林匹克全球合作伙伴。这些消费品牌，正借助体育大赛的顶级流量集体走向海外市场。

持续的营销投入确实带动了市场份额的提升。2025 年，海信电视全球出货量占有率达到 14.56%，在多个国家和地区市场位居首位；在 98 英寸及以上超大屏和激光电视细分市场，其出货量份额均保持行业领先。据 Omdia 数据，2024 年第四季度，海信出货份额一度达到 15.6%，与三星仅差 0.8 个百分点。

也就是说，按台数算，海信几乎追平了三星。但按钱算，差距反而在拉大。

Omdia 今年 6 月的数据显示，2026 年第一季度，三星拿下全球电视收入的 31.3%。2025 年，2500 美元以上的高端市场，三星份额高达 54.3%。也就是说，在这个价格段，TCL 和海信都尚未实现实质性渗透。

差距的背后，是海信选择了一条物美价廉的路线。在北美零售渠道 Best Buy 上，85 英寸的海信 U7SG Mini LED 售价 1699.99 美元，而同尺寸的三星 QN80H Neo QLED 卖 3299.99 美元。

" 说实话，这个价位它们很棒，能轻松体验到杜比视界、杜比全景声，价格还便宜得多。我知道它们肯定不如其他品牌，但考虑到价格，没什么好抱怨的。" 一位拥有两台海信电视的英国消费者说。

这也代表了不少海外用户的态度，承认它值这个价，但默认它不如更高端的品牌。一位使用海信 U8K 一年多的用户表示，同价位下其画质较强，但在软件打磨、图像处理和长期可靠性上，与三星、LG、索尼相比 " 不那么高端 "。也有欧洲用户反映，相比三星的 Tizen OS 和 LG 的 webOS，海信 VIDAA OS 偏卡顿，应用选择也较有限。

群智咨询 TV 事业部资深分析师杨柳向腾讯财经分析，大型体育赛事赞助能快速提升全球知名度、

增强渠道和经销商信心，但短期曝光难以直接带来高端溢价，真正的高端化要靠技术实力、用户口碑和服务体验。

事实上，虽然外界认知停留在 " 性价比 " 标签，海信其实在高端化上的投入已持续多年，大致沿技术、产品、品牌三条线推进。技术上，画质路线从 ULED、Mini LED 一路演进到 2025 年全球首发量产的 RGB-Mini LED，136 英寸、163 英寸的 Micro LED 也开始进入家用市场，自研的电视 TCON 芯片全球市占率达 45%。产品结构上，重心持续上移—— Mini LED 销售额占比从 2022 年的 2% 升至 2025 年的 24%，电视平均尺寸从 50.44 英寸增至 53.63 英寸。品牌端，海信把世界杯、欧洲杯等顶级赛事与 " 高端、大屏 " 定位绑定，在日本借东芝承接高端人群，在中东非以迪拜旗舰店和 " 迪拜质量全球奖 " 塑造高端形象；" 高端化、大屏化、智能化 " 也被写入公司的主轴战略。

毛利率长期低位，原因是多方面的。

其一，上述高端化更多还集中在国内。海外市场的中高端产品比重仍低于国内，这种结构上移尚未完整传导到境外毛利率上。

其二，海信视像的海外销售通过海信集团旗下的青岛海信国际营销股份有限公司进行，上市公司报表上的境外毛利率，取决于其与关联经销商之间的内部定价。海外终端利润最终有多少留在上市公司体内，外部投资者并不完全可见。换言之，12% 这个数字本身，可能并不是观察海信海外盈利能力的最清晰窗口。

其三，利润持续受到渠道和成本两端的挤压。沃尔玛、Best Buy、亚马逊掌握着流量入口和议价权，海信海外销售又几乎全部依赖经销渠道—— 2023 年数据显示，海信视像直销毛利率为 25.86%，经销毛利率仅 16.79%。有券商指出，公司为抢占黑五北美订单而以价换量，也使海外业务毛利率承压。上游成本同样是变量：2023 至 2024 年面板价格上行，曾把智慧显示终端毛利率从 2022 年的 17.35% 压低至 2023 年的 15.99%。

进入 2026 年，新的成本压力又开始显现。受产能向 AI 服务器转移影响，DRAM 和 NAND 存储芯片大幅涨价，TrendForce 认为电视零售价上涨已难以避免。对依赖性价比的品牌而言，成本上行的冲击往往更难消化：本就有限的降价空间，让它们在成本上升时缺少转移的余地。

地缘与合规带来的外部成本也在叠加。海信北美产能的支点是墨西哥工厂，年产能已扩至约千万台，越南工厂则于 2024 年底量产。2025 年初美国宣布对墨西哥商品加征 25% 关税时，奥维睿沃判断，扩充越南产能是海信的较优选择，而每一次产能腾挪都意味着成本。合规层面的压力也在增加：2025 年 2 月，美国消费者 Robert Macioce 在纽约南区联邦法院对 Hisense USA 发起拟议集体诉讼，指控部分标称 QLED/QD 技术的海信电视存在虚假和误导性宣传。该案目前处于集体诉讼资格认证和证据交换阶段，尚未完成庭审排期。

同年 12 月，得克萨斯州总检察长起诉包括 Hisense 在内的多家电视厂商，指控其通过自动内容识别技术收集用户观看数据。同批次被起诉的三星已于 2026 年 2 月达成和解，承诺彻底关停 ACR 追踪功能，LG 则因证据不足被检方撤销指控，而海信、TCL、索尼仍处于对抗庭审流程中。

品牌授权、技术宣传、数据合规与消费者信任，都在叠加进中国企业出海的经营成本。2025 年，海信视像销售费用为 38.58 亿元，同比增长 12.79%；其中市场推广费用 18.26 亿元，同比增加 4.55 亿元。公司称，费用增长主要来自品牌营销、市场拓展、新业务和海外市场投入。

04 寻找规模与利润的平衡点

海信并非没有改善过海外盈利。2017 年，海信宣布赞助世界杯，当年公司境外毛利率仅为 2.8%；2018 年东芝并表叠加世界杯费用，归母净利润一度萎缩至 3.92 亿元。2019 年起利润修复，境外毛利率回升至 11.73%，2020 年境外收入首次超过境内。

这几年里，海信也在多个区域市场夯实根基。据海信视像年报，海信系 2025 年在日本的销量市占率达 44.2%，连续多年稳居日本市场第一；Gorenje 为其提供了欧洲制造和渠道的支点；同期，巴西供应链周期改善 41 天，中东非品牌专卖店扩展至 190 家。但即便如此，毛利率仍未能向上突破。

同样是从性价比起家出海，TCL 正逐渐走向另一条轨迹。2025 年，TCL 电子国际市场收入 475.04 亿港元，同比增长 15.7%，国际市场毛利率同比提升 1.6 个百分点至 15.1%，高出海信境外 12.03% 约三个百分点，且仍在上行。这背后是渠道与产品结构的变化。2025 年 TCL 在北美突破 Best Buy、Costco 等高端渠道，中高端产品出货占比提升，带动北美均价同比上涨超过 20%；2026 年一季度，北美收入同比增长 32.2%，均价继续同比提升 12.6%。以均价持续上行带动毛利率，这条路海信也在走，但节奏要慢一些。

2026 年初，TCL 还打出了迄今中国电视企业最大的一张高端牌。3 月，TCL 电子以约 37.81 亿港元获得索尼家庭娱乐业务 51% 控股权，双方成立合资公司，继续沿用 Sony 和 BRAVIA 品牌，预计 2027 年 4 月正式运营。奥维睿沃分析，索尼电视 2025 年在亚太、北美、西欧内部出货占比高达 80%，将补强 TCL 在海外核心区域的高端布局。若交易顺利完成，TCL 的出货规模有望超越三星，登顶全球第一。这笔交易的实质，是以收购品牌资产的方式，跨过高端化所需的积累周期。

海信的技术押注并不算少，但技术领先要转化为定价权，仍需消费者认知先行——而在高端市场，认知比技术更难建立，也更难被复制。

" 海信短期的核心挑战，是在继续扩大海外规模的同时，找到利润与规模的平衡点；长期则仍需完成从主流质价比品牌向高端品牌的跨越，提升 AI、软件和生态能力，强化渠道结构和本地化运营。" 杨柳说。至于被寄予厚望的 AI 电视，在她看来，目前受制于电视较弱的交互属性，其加持效果远不及其他消费电子品类。

2026 年 6 月，美加墨世界杯已经开赛，海信的 logo 将再次出现在世界杯的 VAR 屏幕上。过去十年，海信用近一亿美元一届的投入买下了 " 被看见 "。如今它要回答的，是被看见之后，如何 " 被高看 "。而这道题并非海信独有——从家电到汽车、再到消费电子，许多靠性价比和规模站稳海外的中国公司，如今都走到了同一段更长的爬坡：入场券可以用价格和投入换来，而品牌的溢价，得靠时间和耐心一点点挣出来。

Tags： 溢价  世界杯  营销  海外  品牌  海信 

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