最“烧钱”的政治广告周期就要来了

美国广告影响力公司日前发布报告显示，定于今年11月举行的美国中期选举广告耗资预计达116亿美元，“烧钱”水平将再次刷新纪录。

要知道，2024年美国总统大选广告花费也不过112亿美元。难怪美媒称，“2026年将成为迄今最‘烧钱’的政治广告周期”。

一直以来，广告都是美国大选的胜负牌，用以改善候选人形象，锁定特定选民群体，既吸引媒体注意，更可以攻击对手。

《崛起的电视政治广告》一书将竞选广告分为三个阶段，首先是用自传性广告加强与国民联系，然后发布政策性广告塑造领导形象，最后一步就是攻击互撕。特别是在民调落后时，财力越雄厚的阵营越选择较早投放攻击性广告。

只不过，过去政治广告的主阵地在电视，如今则转移到了社交媒体。据悉，2022年美国中期选举时，仅在谷歌和脸书两个平台上，参选人和外部组织30天内的广告投入就接近5000万美元。一旦选举季来临，无论是浏览社交媒体，还是听听广播或看看电视，美国人都可能被政治广告淹没。

那这么多钱，又都是从哪里来呢？绝大部分的竞选资金都来自于筹款，包括个人以及一些政治行动委员会。举例来说，美国民主党和共和党都有国会竞选委员会，这个组织的核心工作就是筹款，然后在竞选期间为本党派的候选人提供竞选资金。

至于选举捐款数额，美国法律虽设置了一些限制，但后门却也越开越多。其中一个颇为关键的节点是2010年，彼时美国最高法院的一次历史性裁决，取消了企业和工会等利益集团在“独立政治支出”方面的上限，于是，“超级政治行动委员会”应运而生。“超级政治行动委员会”虽然不能直接向候选人捐款或协调竞选活动，但可以不受限制地花钱帮助候选人打广告、贴横幅、发宣传品。

此外，2010年的裁决还催生了“黑钱”组织。特定的非营利“社会福利”组织只要不以政治活动为主业，就可以选择不透露其捐款的实际来源，也无须向美国联邦选举委员会申报使用情况。这一系列复杂机制，“民主”和“透明度”无从谈起，倒更像是官方为来源不透明的政治捐款开了口子，让来自富豪们的资金光明正大地流入选战。

当然，“金主”掏钱不是为了搞慈善，一旦候选人胜选，投桃报李是必须的。有调查显示，从2009年至2019年这十年间，积极提供政治捐款的企业平均在政客身上花费1美元，就能最终从政府获得760美元的高比例回报。不难看出，资本的力量通过政治的权力渗透、深刻影响美国社会方方面面，构成与金钱深度绑定的“美式民主”。正如美国历史学家查尔斯·比尔德对美国制度的形容：一伙资本家投机商“成功哄骗普通民众接受一个有利于少数显贵的政体”。

美国选举不断刷新“烧钱”纪录，也照见一个更大的现实：两党以及美国社会越分裂，政治斗争就越激烈。当下，在移民、气候、意识形态等重要议题上，民主、共和两党立场分歧都很大，政治暴力也明显升级。今年以来，围绕移民与海关执法局（ICE）相关问题，美国多地爆发冲突乃至枪击事件。

越是一地鸡毛，两党越要砸钱宣传自己、诋毁对手。最终的结果就是，执政方要么在上台后将竞选承诺抛之脑后，要么受对手制约无法施展手脚；随着社会更加撕裂、党争更加激烈，共识越来越少，治理失能进一步加剧。

在美式体制中，最重要的以及最终获胜的，到底是“民主”还是“金主”，一目了然。100多年前，美国俄亥俄州参议员马克·汉纳曾说过一句名言：“在政治里，有两样东西很重要，第一是金钱，第二我不记得了。”对美国政治而言，这一判断的含金量还在增加。

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