您现在的位置是：主页 > 行业 >
「格力·火焰山挑战」获广告风云榜大奖！一个“老”品牌的年轻冒险
来源：传媒圈-传媒头条 2025-12-12 15:41:58 阅读：
提要格力，是在用“老实人”的方式做“年轻事”。...
当一个“老品牌”开始玩命直播，一些新东西出来了。
2025年7月底，吐鲁番火焰山，地表温度逼近80℃。一间透明玻璃房，像被扔进蒸锅的实验室。屋内，格力市场总监朱磊顶着满头大汗，坚持完成了48小时的“高温生存挑战”直播。在那两天，他睡在格力空调下，吃的是格力厨电做的饭，还边拆空调边和网友聊天。
来源：朱磊微博 格力电器市场总监朱磊正在直播
有人说，这不就是一场真人秀么？可正是这场“玩命直播”，让格力这个常年标签为“老实人”的家电品牌，突然在短视频平台“翻红”了。一条条弹幕飘过来：“朱总还好吗？”“真是高温打工人”“格力空调我服了”。
热度、话题、讨论度全都拉满。这场极限挑战也一举拿下2024-2025年度中国广告风云榜的“最佳事件营销案例”全场大奖，成了传统制造企业破圈的经典范例。
营销圈的人也在复盘，“为什么是格力破了圈？”“一个传统制造企业，怎么突然就会玩了？”但真要细看，不只是他们的直播形式变潮了，更重要的是，这家看似保守的企业，正在以自己的方式，与新一代消费者对话。
而格力真正的底色，不在于做了什么“炫”的事，而是面对炫目的时代，依然守得住那些“老”的原则。
01
“玩命直播”背后
是格力年轻人的破局尝试
来源：格力“明知山有火，偏向火山行”直播 格力电器市场总监朱磊拆机讲解
不是所有的企业都有胆量，把市场总监扔到火焰山去烤两天。更少有人，能在48小时高温直播里，从容拆机讲原理，做饭谈性能，还顺带聊起民族工业的责任感。
从形式上看，格力这场挑战是“新”的。没有流量明星，没有精致的脚本，也没有靠烧钱买曝光的硬广。他们把直播现场搬进了极端环境，只靠一台冷静王+空调和一个真正在“用命”做测试的高管，用最笨也最有效的方式告诉你：我这空调，真抗热。
但细看内容你会发现，它仍然是典型的格力风格：讲技术、讲质量、讲老实话。从“空调能在65℃外机环境下稳定运行”，到“开机30分钟降温18度”，再到临时断电后的温度回升速度和重新降温过程，整个直播几乎是一次“技术实力的直播讲演会”。
来源：格力“明知山有火，偏向火山行”直播 朱磊和网友连线
平台那边的互动也很真。不是抽奖、不是盲盒，而是“我现在这个户型用冷静王合适吗？”“我在东北冬天零下30度能装你家这空调吗？”弹幕区像个用户咨询台。而朱磊一边擦汗一边认真解答的样子，让很多网友破防了：“第一次觉得一个品牌不是在说服我消费，而是在认真告诉我它做了什么。”
当营销卷到“内容工业流水线”，当短视频被调侃成“打工人下班继续受教育”，格力这一场不靠算法、不请主播、不蹭热梗的直播反而格外真实。它不像一场精心策划的营销，更像是企业用最真实的方式，把话说清楚。
网友说得直白：“你能感受到这个品牌是真实的，不用滤镜、不喊口号，就是在拼命证明‘我没有骗人’。”
这场挑战最终拿下了中国广告风云榜年度事件营销大奖，也算是实至名归。格力的年轻人，用“玩命”的诚意，在刷屏的时代里刷出了真感情。
02
营销可以年轻
价值观却还是“老”的香
很多人看到火焰山直播破圈，觉得格力“终于会玩了”。但再往下挖，就会发现它“会玩”得很克制，甚至有点“轴”。
火焰山直播那间玻璃房，为什么只用单层？朱磊自己说，为了模拟真实居住环境，室内热量积聚得更快，“比普通家庭更难熬”，但“只有这样，才能更真实”。
在如今“套路成行，老实人稀缺”的营销环境里，这样的做法反而显得格格不入。12月5日，新华社专门发文点名批评“大字吸睛、小字免责”的套路，点破了不少企业惯用的花招。那些在海报上一眼看到的酷炫演示，其实角落早写着“设计目标仅供参考”；优惠券写着“立减500”，点进去一看，限制条件多得眼花缭乱。”
在这种环境下，格力的“老实”，反而成了少有的稀缺品。它没有把“产品力”变成文字游戏，而是直接用直播在火焰山这种极限场景里“验证”。没有让用户去找小字说明，而是把说明写在朱磊脸上的汗里、语气的喘息中。这种不取巧的“轴”，在消费者已经练出“防骗体质”的当下，反而更让人安心。
这场火焰山挑战幕后，还有一个被很多人忽视的细节：格力的市场团队正在变年轻。无论是负责此次项目的朱磊，还是在广告风云榜上发言的向萌萌，都是一批85后、90后的管理者。他们擅长直播、懂社交、会数据，但他们传递出的核心理念，却是“企业的人格”“技术背后的责任”“不忽悠用户”。
向萌萌在第十届中国广告风云榜高峰论坛，圆桌论坛环节上表示，AI可以模仿人的行为，但不能模仿人格；可以生成文案，但不能生成信念。这话放到格力身上，特别贴切。格力这些年的品牌表达，确实在变得更生动、更有情绪，但从不靠虚构情节、恐吓文案、拟人套路，而是用一个个真实的人，做一件件“看上去没那么聪明”的事。
比如说饮黄河水的活动，向萌萌在论坛上提到，当朱磊总走进火焰山、饮下黄河水时，这本质上是一种“以身正道”。在她看来，那不是一场普通的品牌曝光，而是一种靠担当和代价换来的信任。这才是今天品牌真正需要的。不是谁能把文案写得更炸裂，而是谁更懂技术，也更懂人心。
这是很多企业如今都缺的一种气质：你可以年轻、可以有趣、可以会讲故事，但不能为了吸睛而不择手段，不能把用户当韭菜，而要把用户当朋友。
03
形式可以换，底色不能丢
来源：云听 格力与中央广播电视总台音乐之声、云听打造《格力明珠精选好歌》
火焰山的直播结束后，朱磊瘦了五斤，格力的冷静王卖爆了，品牌热度上涨，视频播放量上亿。而那场高温中的一幕幕，也成了很多人朋友圈里的记忆点。
可如果你再往前看，会发现格力并不是“突然会玩”。从“明珠精选好歌”，到“十年包修”，再到“玫瑰空调审美争议”里董明珠的直面回应，格力其实一直在做一件事：用最不讨巧的方式，讲最踏实的价值。
一个最典型的例子，是“送装一体”的服务标准。2025年夏天东北高温空调销量爆炸，很多品牌卡在物流配送和安装环节。格力则把500名安装工程师从南方调到东北，连夜加班支援，还为每装一台机器的师傅额外补贴20块。没有官方“文案”、没有营销片段，用户只看到师傅戴着帽子在楼顶装空调，一身汗一身泥。
还有一个小细节。在用户举报被假冒格力客服诈骗之后，格力干脆直接上新号：全国统一客服热线升级成“95082”，5位数字，方便记忆，第一时间挂在官网和门店。他们没做太多解释，也没做成“反诈公益广告”，但这种“老实人做事方式”，被很多网友称为“靠谱感最强的品牌操作”。
在当下这个“格式大于内容”的时代里，格力保留住了最朴素的商业逻辑：产品质量要真，售后要实，表达要诚，不坑用户。这种“老”不是落伍，而是一种稳定的锚，是浮躁市场中的定力。
营销形式可以变，从电视广告到短视频，从单向输出到双向互动，但品牌的底色不能变。那种“不糊弄人、不玩虚的、不短视”的老实劲，才是格力穿越周期的真正依靠。
就像董明珠说的：“你不能吹牛，要真做到，你才可以打动人。”
结语：一个“老”品牌的年轻冒险
来源：格力电器 董明珠
火焰山之后，格力不是变得年轻了，而是敢于展示它“真实的老”。
真实，是空调性能能不能扛住65℃外机；老，是不跟风搞花活，只讲产品力；年轻，是敢让总监下场直播，打破高管高高在上的形象；而“老灵魂”，是即便技术营销都跟上了，依然不愿意放弃“品质第一”“诚信经营”的古早信念。
这一次，向萌萌在第十届中国广告风云榜论坛上分享了一个让人印象很深的细节：格力学校里，一支女子篮球队因为主力超龄，主动选择退赛。她说，这种“宁可退赛也不作弊”的选择，其实就是格力文化的一种外溢：不讲投机，不走捷径，守住底线。这种精神，也体现在他们做品牌的方式上。
来源：魅力香洲 格力学校女子篮球队
这个时代会快速淘汰“过时的表达”，但会长久记住“不过时的诚意”。
格力没试图迎合年轻人，而是在用自己的方式回应年轻人：用行动说话、用产品回应质疑、用真实赢得尊重。
当一家公司，既能坐稳人民大会堂的招标，又能跑到火焰山玩命直播，背后的逻辑其实就一句话：
这个品牌，是在用“老实人”的方式做“年轻事”。
