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全网销量第一的燕窝,一年亏了3200万,这个行业没救了

来源:深氪新消费 2020-12-23 14:47:01 阅读:

提要燕窝行业是非多。...

燕窝的爆发是营销的结果,燕窝后端产业链依旧是小散乱的粗放式经营,燕窝生意乱象百出灰产丛生,正经做燕窝的商家利润不足10%。
另外,燕窝可能没有一个鸡蛋营养价值高。

燕窝行业是非多。

继辛巴燕窝被市场监管局立案调查之后,网红鲜炖燕窝小仙炖也被统计局处罚。

处罚决定书显示,小仙炖上报的2019年营业利润是3293.9万,但根据营收成本比对,这家公司实际则是亏损3293.4万元,差错率200.02%。

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消息甫一传出,关于小仙炖“财务造假”“有意瞒报”的质疑在全网热议。事后,小仙炖CEO苗树回应称,“因初次填报,填报人员疏忽造成。”

可惜大众不认账,填错了还有主动交税的?自己亏没亏钱不知道吗?在本就备受质疑的燕窝行业里,小仙炖人设快要崩了。

除开人设问题,小仙炖年亏3200万已成事实。要知道,这个品牌可是宣称连续三年全国销量第一,2019年营收更是攀升至8亿。

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全国销量第一的品牌都赚不到钱,燕窝行业的水到底有多深?

01 网红燕窝怎么来的?

①明星安利

②直播带货

③电梯广告扫楼

小仙炖成立于2014年。当时燕窝市场还没有出现足以影响整个行业的龙头企业,整个行业依旧是“小散乱”生意态势。

如何在这个行业打造出一个响当当的品牌?小仙炖的玩法是内容传播,打消顾虑。

首先,创始人品质背书。

小仙炖创始人林芙蓉,后更名为林小仙。在对外的宣传中,林小仙出身于中医世家,毕业于第一军医大学,还是国家一级健康管理师。

这意思很明显,老板本身就是干这行的,其专业水准毋庸置疑。

其次,邀请明星背书。

2016年,小仙炖获得千万元级别Pre-A轮融资后,开始提出“明星们都在吃的鲜炖燕窝”口号。期间,这个品牌与演员陈数频密接触,并于2017年获得后者领投的小仙炖2000万元A轮融资。

打入明星的圈子后,不少大咖为小仙炖站台。佟丽娅、那英、张歆艺、张天爱、谢娜、马伊琍、宋佳、朱亚文、周海媚、李湘、杨乐等,多位明星用户陆续点赞小仙炖。

到今年5月,小仙炖甚至还获得了章子怡的投资。

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明星的“安利”,直接影响了大众对于这款“鲜炖燕窝”的第一印象。大多数人心里会想,明星都在吃的东西,那一定很不错。

最后,全覆盖式放大明星势能。

为放大明星支撑起的品牌效应,小仙炖开始线上线下多渠道向大众人群中渗透。

线上主要攻破小红书、抖音等年轻人聚集的空间。数据显示,在小红书APP上,小仙炖相关笔记突破了1万篇。

而在抖音上,张柏芝同款小仙炖、宁静同款小仙炖、唐艺昕同款小仙炖等多条明星安利视频刷屏,相关话题播放超过6.6亿次。

为了收割更多流量,线上直播电商中也不时出现小仙炖的身影。据称,在一场与张大奕的直播中,小仙炖卖出了560万。

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线下主要布局分众电梯广告。2019年2月开始,小仙炖投放分众电梯媒体,打透北京、杭州、上海,聚焦分众电梯海报智能屏。

而当年3月8日女王节活动,小仙炖通过分众电梯媒体掀起了一场全城扫楼寻宝热潮。

这一年小仙炖快速爆发,2019双十一全网销售1.3亿,打败了有20多年历史的燕窝品牌燕之屋,成为天猫燕窝销量第一单品,首个进入天猫亿元俱乐部的滋补品牌。

02 明星都掩盖不住的行业乱象

①以次充好

②双氧水漂白

③鸟粪熏血燕

在小仙炖快速出圈之后,外部的质疑从来没有停歇过。

2020年618前夕,小仙炖燕窝瓶身上的被委托方佳明佳公司表示,自己从未帮小仙炖生产过燕窝。

而在小仙炖2018年9月版网页上还曾写道:“林小仙做了一个极其大胆的决定——自建工厂”,但网页配图却是被P上了“小仙炖”三个字的佳明佳公司厂房。

在之后的回应中,小仙炖也并非提出“燕窝到底是谁生产的”。

2020年11月,职业打假人王海发微博表示,小仙炖“燕窝固形物含量不低于90%”“0添加”“干燕窝含量5克以上”这些都是虚假宣传。

经过检测,小仙炖鲜炖燕窝100克装所含唾液酸仅0.06克,总价值6975元的25瓶小仙炖所含唾液酸相当于一个鸡蛋。

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不只是小仙炖,快手网红辛巴销售的燕窝产品,在此之前也被戳破了谎言。

据SGS产品检测报告结果显示,辛巴所售燕窝只有74毫克/公斤的唾液酸,即0.0074%/公斤。而真正的特级燕窝每公斤的唾液酸含量应该不低于10%。

此外,该产品蛋白质含量为零,不符合燕窝各等级质量规定中“燕窝中的蛋白质含量约在30%-50%之间”的标准。

更甚者,人们使用该产品时会看到燕窝状的东西,其实是海藻酸钠与乳酸钙反应形成的新固体,这种添加剂合成的固体物占了产品大约50%。

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以次充好,已经成为燕窝行业的普遍行为。而从内部人士来看,燕窝行业的肮脏交易里,以次充好已经是业界良心。

据介绍,燕窝在手工挑毛的过程中会落很多碎片,为补上这些碎片,一些商家会通过刷胶的方式贴上次品,这样下来每克成本能够降4-5元。

此外,由于人工挑拣效率极地,熟练工人一天也就几盏。为此,一些商家索性不再挑拣,而是直接用双氧水去毛漂白。

而2017年世卫组织国际癌症研究机构公布,双氧水其实属于3类致癌物。

早在2011年,燕窝行业就曾爆出与白酒塑化剂事件同等影响力的丑闻——血燕骗局。

市场宣称,血燕由金丝燕吐血而成,价值千金。为赚取更高的利润,大量所谓的“血燕”产品从马来西亚、印尼等地进入中国,一举助推这个行业增长至200亿规模。

但最终爆出的事实是,“血燕”其实是人工染制而成,并且会将燕窝原本的异色、杂质遮掩住。所以用于染血燕的原料,往往是质量比较低劣、无法以原来面目销售的燕窝原料。

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不止如此,血燕染色服务已经渗透到这个燕窝加工产业链中。

在印尼当地,燕窝染色工期一般为 7-10天,加工费一般为每公斤50-100美元。至于染色工业,多位印尼与马来西亚的燕窝商证实,最主要的方法是“鸟粪熏染法”。

大概就和农村熏腊肉一样,将鸟粪堆积加热氧化,将白色的燕窝熏成红色的“血燕”。那场景,脑补一下都是高能画面。

不只恶心,金丝燕的鸟粪含有大量的亚硝酸盐,人工熏制的血燕更是亚硝酸盐超标。浙江省工商局当年抽检发现,3万多盏血燕亚硝酸盐含量最高超标350倍,血燕产品不合格率高达100%。

而人类食入0.3-0.5克的亚硝酸盐即可引起中毒,3克导致死亡,属于世卫组织定义的2A类致癌物。

03 不收智商税的燕窝注定苦逼

①吃燕窝不如吃鸡蛋

②正经燕窝人利润不过10%

③割的就是中产智商税

燕窝行业里的水如此之深,为什么还有大量的有钱人到处买燕窝?

主要是燕窝一直被认为营养丰富,甚至为误传含有特有的营养物质。

但科学家们曾对燕窝的成分进行了化验: 干燕窝中含有约50%的蛋白质,30%的碳水化合物,10%左右的水分以及一些矿物质。

但中国第四军医大学营养与食品卫生教研室主任王枫均就表示,以蛋白质为例,燕窝不如鸡蛋、牛奶“优质”。

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此外,燕窝中最为人推崇的是是唾液酸。商家反复营销的是,燕窝酸有促进神经发育、提高免疫力的功能。

但对比发现,一个普通鸡蛋含唾液酸1.5g,按国家规定唾液酸含量至少5%的燕窝正品计算,要想摄入1.5g唾液酸,得吃30g干燕窝。

现在的燕窝市场上,哪怕是最次等品质的燕条,也得卖20元/g,30g干燕窝,合计600元。

也即是说,你600块钱买到的唾液酸,和一个2块钱的茶叶蛋差不多。

更何况,这600块钱,你买的并不是单独的燕窝,这里面可能包含了多层级经销环节的加价,追溯到马来西亚原产地,并没有多少钱。

马来西亚一位燕窝生产商就表示,生产正规燕窝的商家利润并不高,因为成本真的太高了。

仅仅为了挑燕窝中的毛,这位生产商就雇佣了40多人,每人每天的工作成果可能只有几个完整的燕盏。

显微故事就曾报道,“天然燕窝本身原材料稀少,再加上生产的时间成本、成品耗损、人工挑毛成本和国际运输费,算下来利润最多只有10%。”

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总而言之,燕窝生意大多都是智商税的生意。

作为中国自明代以来开始被食用的传统名贵食品之一,燕窝一定程度上已经成为社交货币。谁要是天天在朋友圈发牢骚说炖燕窝麻烦,那他就是年度最尊贵凡尔赛。

这就像九朝贡品阿胶一样,被营销号赋予了太多营养价值和社交影响力。

到最后,国家卫生计生委12320官方微博表示,阿胶只是“水煮驴皮”主要成分是胶原蛋白,而这种蛋白质缺乏人体必需的色氨酸,并不是一种好的蛋白质来源。

@全国卫生12320甚至表示,补充蛋白质方面,阿胶、海参、燕窝都没什么用,基本不如吃鸡蛋强。

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只可惜就算这些常识为大众所熟知,地铁口廉价的茶叶蛋,也并没有得到那些中产的关注。

原因很简单,当完成今天的蛋白质目标时,拍一张鸡蛋的照片,和拍一张燕窝、阿胶、海参的照片相比,很明显后者更能显现身份。

智商税慢慢不再是智商税,不过是有钱人为社交充的币。

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