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桃李面包半年销售费2.22亿广告费猛增40% 净利连降有息负债11亿财务承压
来源：长江商报 沈右荣 2025-09-08 10:12:28 阅读：
提要一句“爹味”广告语，让桃李面包“栽了个小跟头”。...
长江商报记者 沈右荣
营销翻车，桃李面包(5.720, 0.04, 0.70%)（603866.SH）一则宣传“桃李蛋月烧”月饼的电梯广告引发争议。
桃李蛋月烧产品的广告语写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。”这一广告语被网友认为桃李面包“教育起了消费者”。
9月5日下午，桃李面包在社交媒体平台上正式致歉。目前，上述广告已经陆续下架。
半年报显示，2025年上半年，桃李面包销售费用2.22亿元，其中广告及宣传费用（以下简称“广告费”）约4300万元，同比增长40%。
作为A股“面包第一股”，桃李面包以面包及糕点为核心主业，近几年，公司盈利能力持续承压。2021年至2024年，公司归母净利润连续四年下降。
2025年上半年，桃李面包的营业收入约为26亿元，同比下降13.55%；归母净利润约为2亿元，同比下降幅度接近30%。
虽然盈利能力承压，但桃李面包现金分红不手软。Wind数据显示，2015年上市以来，公司累计派发现金红利43.60亿元，平均分红率达70.24%。
桃李面包财务承压。截至2025年6月底，公司有息负债11.07亿元，而货币资金只有1.90亿元。
月饼营销翻车致歉
一年一度的中秋节渐近，月饼大战启幕，桃李面包的月饼广告却翻车了。
近日，桃李面包因一则“桃李蛋月烧”月饼电梯广告卷入舆论的漩涡。
社交平台上流传的图片显示，该产品的广告文案写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！”
这一广告语引发了网友争议。有网友吐槽该广告文案“用别人的痛苦做营销”，有网友表示不理解，买月饼为什么要遭受生活的毒打？还有网友认为，桃李面包借营销教育起了消费者。
此前，有报道称，桃李面包品牌方疑似已注意到这则引发争议的广告，最早社交平台引发关注的帖子被删后，消费者涌入桃李面包此前发过的帖子下表达不满。桃李面包选择了删除消费者评论。
9月4日，桃李面包官方客服人员回应称，目前，已经将这个广告陆续下架了。
9月5日，桃李面包通过官方账号及社交媒体平台发文表示，“确实是领导拍的板，这个锅只能他来背，在此鞠躬道歉，他现在正在接受‘现实毒打’。从今天起，后续宣发正式由我们年轻人接管。批评我们都接受，反思也在进行中，态度端正，挨打立正。”
桃李面包相关负责人称，本次广告投放，是公司第一次尝试开放式的内部共创机制。为了兼顾不同年龄阶段的共鸣，公司邀请了不同年龄层的同事自由创作文案，最终共产出了20组版本进行投放，本意是希望通过多样化的表达与不同受众建立连接，但其中一个版本在投放后引发了争议。对此，公司表示歉意，并将进一步完善审核机制，努力在鼓励创意的同时，更好地平衡审慎把关，避免类似情况再次发生。
财报显示，2025年上半年，桃李面包销售费用2.22亿元，同比下降7.44%，降幅小于营业收入下降幅度。但是，公司广告费4295.77万元，同比增长约40%。而在2024年中期，公司的广告费较上年同期也有所增长。
值得一提的是，有分析人士认为，上述事件，是桃李面包的一次成功的危机公关。此次事件，让很多人原本不知道桃李蛋月烧的消费者，一下子就记住了。
产品结构单一净利连降
营销翻车的桃李面包经营承压。
自1995年设立丹东桃李以来，桃李面包一直专注于以面包为核心的优质烘焙类产品的生产及销售。公司称，经过30年努力，其逐步发展成为一家集研发、生产和销售为一体的大型“中央工厂+批发”式烘焙企业。随着公司对全国市场的不断拓展，使公司产品市场占有率不断提高。
2015年12月22日，桃李面包通过IPO登陆A股市场，成为A股“面包第一股”。
曾经，桃李面包表现出较高的成长性。2015年至2020年，公司营收净利持续双增，其营业收入从25.63亿元增长至59.63亿元，归母净利润从3.47亿元增长至8.83亿元，二者均翻了一倍多。
从2021年开始，桃李面包的盈利能力持续承压。2021年至2024年，公司实现的营业收入63.35亿元、66.86亿元、67.59亿元、60.87亿元，同比变动6.24%、5.54%、1.08%、-9.93%；归母净利润分别为7.63亿元、6.40亿元、5.74亿元、5.22亿元，同比下降13.54%、16.14%、10.29%、9.05%，连续四年下降。
2025年上半年，桃李面包实现营业收入26.11亿元，同比下降13.55%；归母净利润2.04亿元，同比下降29.70%。
分季度看，2025年一、二季度，桃李面包实现的营业收入分别为12.01亿元、14.10亿元，同比下降14.20%、12.99%；归母净利润分别为0.84亿元、1.20亿元，同比下降27.07%、31.44%。季度营收、净利均为较快速度下降。
针对2025年上半年业绩下滑，桃李面包没有进行具体解释。有分析人士认为，公司产品结构单一，除了短保面包外，其他糕点多为季节性食品，如月饼等。
有网友还指出，桃李面包产品老化，固守传统口味等，缺乏创新。
桃李面包的研发投入也在下降。2025年上半年，公司研发费用为1066.05万元，2023年中期、2024年中期分别为1687.94万元、1540.68万元。
备受关注的是，尽管净利润持续下降，但并未影响桃李面包高比例现金分红。
2021年至2024年，公司派发的现金红利分别为5.71亿元、5.33亿元、2.88亿元、4亿元，占当期归母净利润的74.85%、83.31%、50.16%、76.60%。
桃李面包持续高比例分红。Wind数据显示，2015年上市以来，公司累计派发现金红利43.60亿元，平均分红率70.24%。
桃李面包是一家家族企业，截至2025年6月底，吴学群家族合计持有公司62.68%的股份。上市以来，吴学群家族通过分红合计分得约27.33亿元。
备受质疑的是，积极分红的桃李面包自身财务承压。截至2025年6月底，公司货币资金1.90亿元，有息负债11.07亿元。
