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为什么说，放开电视剧中插广告是一次现实主义的理性回归？
来源：传媒圈 王见川 2025-11-23 20:32:10 阅读：
提要广电主管部门用改革进取回应时代关切。...
最近，广电行业正迎来新的发展机遇。传媒圈注意到，某卫视十一前试验了在电视剧中插播广告，近日起央视八套也开始在晚间电视剧中插播广告。
消息人士透露，这源于三个多月前国家广电总局出台的一系列促进广电视听内容供给的举措，其中一项就是：试点实行电视剧中插广告，每集时长不超过30秒。目前该项举措已进入实施阶段，更多电视台有望获得试点资格。
从表面看，这是中插广告在中国电视行业的“重启”：距离上一次被全面叫停，已经过去了十余年。但放在整个广电产业链、广告生态和内容供给的全景中来看，这一试点本质上是一次产业信号的释放，一次更具现实主义色彩的理性回归。
在内容生态被重构、广告投放回归品牌建设、营销策略迎来重塑的大背景下，电视剧中插广告的试点，不失为推动“中国产品向中国品牌转变”贡献广电力量的一次有益尝试。
01
广电系统：从“清障”到“重建”的逻辑延续
在过去的数年中，广电总局对于电视广告生态的治理，态度是清晰且坚定的。中央宣传部副部长、国家广播电视总局局长曹淑敏明确提出，2025年年底省级卫视要全面取消虚假医药广告。
以甘肃广播电视总台为例，2025年1月1日全面停播违规医药广告，压减合同订单约5500万元。这些雷霆万钧的治理行动，表明了广电行业坚持长期主义的决心，为内容生态“祛毒”，保护用户权益。
当治理清除劣币、腾出空间，那么优质内容和规范广告就能够共存共荣。在此基础上逐步恢复电视剧中插广告，是合乎逻辑的下一步。
中插广告的本质，是“内容价值变现”的一环。相比过去的乱象，这一次明确规定“每集不超过30秒”“试点实行”，说明有关部门希望中插广告成为“可控、可评估、可持续”的优质资源，而非无序扩张下的副产品。
这对于全国各大广播电视台来说，是一次内容生态“重建”的契机。过去，由于广告收入锐减，节目采购、电视剧投资捉襟见肘，导致重播老剧、播出二轮网剧成为常态。用有限的广告资源支撑庞大的内容需求，一直是广电平台面临的结构性矛盾。
据统计，87%的广告主在品牌投放中会优先选择可信度高的主流媒体，而在此时试点中插广告，意味着电视大屏生态已为“良币回归”铺好轨道，给优质内容提供一个变现渠道，也为产业链上下游释放积极信号：只要内容足够好、公众信任度足够高，广告自然会回归。
02
内容供给侧：焕新广电内容生态的一剂强心针
长期以来，电视大屏被寄予“主力军”的内容责任。但现实是，缺乏广告支持的内容生态，很难形成自我造血能力。
近年，视频网站因会员流失、成本控制等问题，逐步控制自制剧数量，并把部分内容回流到电视平台。但电视台自身若无资金投入原创，就只能依赖这些“1.5轮”或“二轮剧”，缺乏独有版权、缺少产业壁垒。这样的内容结构，既限制了广电平台品牌的打造，也削弱了其对观众的长期吸引力。
在微短剧、AI剧本、直播综艺等新形式层出不穷的当下，传统广播电视内容更需要“升级弹药”。中插广告如果能稳定带来一部分变现收益，最直接的影响就是：各级广播电视有可能重新具备投资优质内容、扶持原创团队的能力。
这不仅是内容层面的提质，也是产业链的再造。
一部优质电视剧，其产出周期长、回报周期也长，需要稳定的资金来源来支撑。这是视频网站曾经成功的核心逻辑：用贴片广告、会员费和植入广告，来为内容开发提供资金保障。而电视大屏如今如果能借助中插广告打通这条路，无疑将带来整个广电系统的“再内容化”转型。
更重要的是，试点制度本身就意味着“择优录取”：并非所有平台都有资格参与，可预想需要满足广告合规、内容质量、观众口碑等多个维度的要求。这种制度设计，本质上是对“平台信誉”的认可：只有真正做内容的平台，才有资格获取广告。
这也意味着，内容平台将有更强动力回归品质为王、精品为本的轨道。
不可忽视的是，对于青少年和老年人来说，互联网的信息繁杂且缺乏过滤，不良影响的内容层出不穷，推荐算法则有可能进一步加剧劣质内容的破坏力，已有许多家长对少儿邪典视频以及梗文化表示担忧。激增的受众需求，正呼唤着具有公信力的广电内容，而电视剧中插广告的回归将是这些优质内容涌现的坚实底气之一。
03
引导广告生态良性生长：
回归的不仅仅是中插广告而是长视频领域商业竞争的公平正义
实际上，如今观众对中插广告并不陌生。
长视频平台的中插广告，甚至连VIP付费用户也无法跳过，早已成为常态。各种所谓沉浸式广告、弹窗广告、创口贴广告屡见不鲜。而电视台的电视剧却禁播了中插广告十多年，造成了网台之间的不公平竞争。
电视剧中插广告如今的试点，虽给出了“每集不超过30秒”的时间限制，依然比视频网站节制得多，但也将在一定程度上促进长视频领域更加公平竞争，引导广告生态良性生长。
在此基础上，电视台如果能通过创意手法、剧情嵌入、互动机制等方式，将30秒打造成一次“品牌叙事”的短场景，其转化效率、情绪触达和观感体验，完全可能赢得观众超过传统贴片广告的认可。
这正是一次“高门槛-高质量-高信任”的广告资源升级。对于品牌主来说，广播电视意味着强背书、公信力和家庭触达能力；对于消费者来说，一定有着从广告信息中获取新产品、新服务的需求，而经过广电“严选”的30秒广告，也避免了某些互联网平台广告信息过度膨胀所带来的信任危机。
而对整个营销行业来说，广电平台回归广告主视野，也带来新的竞争格局：不再是单一满足销售转化的旧逻辑，而是多渠道协同、构建品牌长期主义的新逻辑。
认为各类互联网广告投放效果不达预期的广告主占比（%）
在这套逻辑下，品牌方不止关心“精准营销”“投放性价比”，更关心“品牌文化共识”和“品牌忠诚度”，而广播电视正好具备这样的全域传播能力。
广播电视如今已实现大小屏协同和多场景触达，在扩大覆盖的同时提升互动效能。具体而言，主流广电媒体仍保持超强覆盖力，广播、电视节目人口覆盖率均超过99%；同时，其大端大号影响力持续增强，如重点APP下载新装量达到1500万/月，主要第三方平台账号累计粉丝量已超90亿人次，为品牌多元化需求提供了坚实的助力。
04
结语：广电主管部门用改革进取回应时代关切
试点电视剧中插广告，是一次经过深思熟虑的再出发，体现了广播电视主管部门锐意改革、回应时代关切的责任担当、创新魄力与民生情怀。
近年来，广电总局用一系列务实举措筑牢产业根基：从重拳整治虚假药品广告，清退夸大宣传、误导消费的不良内容，到全力推进电视“套娃”收费和操作复杂专项治理；从加快广播电视媒体深度融合发展，推动各级广电机构打造新型传播平台与全媒体矩阵，到扶持精品内容创作、规范网络视听秩序，持续激发产业创新活力。
这一次试点电视剧中插广告，让优质广告为优质内容买单，让优质平台为品牌传播服务，将搭建起内容、平台、品牌三者的稳定连接。
中插广告的试点，只是第一步，更重要的是：以此为锚点，广电行业将更有能力建立起一个“内容为王、价值驱动、为品牌营销深度赋能”的健康发展路径。
