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中国广告风云榜洞察丨消费者对广告视而不见，品牌如何逆势生存？
来源：广告客网 赖诗妮 2025-11-18 01:18:12 阅读：
提要我们正活在一个广告的“免疫时代”。据统计，普通消费者每日接触的广告信息可达上千条，而能被记住的，不足10条。...
当消费者对广告视而不见，品牌该如何绝地求生？
我们正活在一个广告的“免疫时代”。据统计，普通消费者每日接触的广告信息可达上千条，而能被记住的，不足10条。
这触目惊心的数字背后，是传统广告模式深层次的危机：并非是消费者的注意力散了，而是传统广告的“自说自话”，走到了尽头。
当完美人设失效、华丽辞藻失灵，品牌该如何与真实的世界接轨？当消费者对同质化的精美内容产生审美疲劳，当技术的精准推送反而加剧了心理防御，品牌的声音，如何才能穿透这堵无形的“免疫之墙”？
答案，就藏在一场静默发生的 “真实性革命” 里。
一、语言的革命：说人话，才能与人对话
过去的广告，爱说“品牌腔”。满篇的“尊享奢华”“非凡体验”“缔造传奇”，像一道无形的高墙，把品牌高高供起，远离人间烟火。
而今，社交媒体时代，人人都有麦克风。单向的灌输已然失效，消费者不再是信息的被动接收者，而是活跃的参与者和评判官。他们渴望被理解，而非被教育。
说人话，才是这个时代最高级的沟通策略。
这场语言革命，要求品牌完成从“说服”到“对话”的彻底转变。
传统广告语言的终极目的是说服购买，所有技巧服务于此，目的性过强易引发反感。而对话型语言，旨在建立联系、促进交流，其最终的商业结果，是信任建立后水到渠成的产物。
以亨氏番茄酱在全运会期间推出的「想赢的番茄在亨氏里」的广告为例。它用34颗番茄的叶片形态，模拟了全运会34个运动项目（如游泳、滑板等）。这个创意的精妙之处，远不止于“好看”。
它做对了三件事——
一是把抽象卖点“翻译”成视觉语言：它没有声嘶力竭地喊“我们番茄好”，而是让用户自己一眼看懂，并完成“番茄→运动员→拼搏→优质”的联想解码。
二是提供了社交货币：这个创意本身就是一个有趣的“梗”，用户乐于分享的不是一条广告，而是一个聪明的“发现”。
三是内核依然“真实”：创意没有脱离品牌核心资产——亨氏番茄酱用真番茄制作。它用想象力放大了真实，而非捏造不存在的事实。
亨氏的成功，是“对话思维”的胜利。它证明，当品牌学会用用户的逻辑与用户沟通，广告本身就能成为一场令人愉悦的公共对话。
二、功能的转向：从制造焦虑，到解决问题
回顾广告发展史，我们会发现在很长一段时间里，广告的核心功能是“创造需求”乃至“制造焦虑“——它不断地告知消费者，你需要更白净的牙齿、更年轻的外表、更奢华的生活方式，你需要我们的产品来填补这份“缺失”。
这套逻辑曾驱动了消费主义的黄金时代，但在信息高度透明的今天，正快速失灵。
当代消费者手握多种工具：他们通过社交媒体查看素人测评，通过专业网站获取客观数据，通过比价工具寻找最优解。在这种环境下，任何夸大其辞或制造虚假焦虑的企图，都会被迅速识破，并对品牌形象造成不可逆的伤害。
这场功能转向，本质是营销哲学的根本性颠覆：从以产品为中心的"我们能卖什么"，到以消费者为中心的"你需要什么"，再到以价值共创为目标的"我们能一起创造什么"。
于是，内容营销与价值营销站上C位。
优秀的内容营销，让广告成为一份“礼物”——它或提供有用的知识（如装修品牌的避坑指南），或提供有趣的体验（如游戏品牌的创意短片），或提供情感的共鸣（如品牌拍摄的微电影）。它的评判标准不再是打扰了多少人，而是被多少人主动期待和分享。
真正的价值营销，则是与用户“对齐三观”——它强调品牌在社会责任、环境保护、公平交易等方面的承诺与实践。例如，Patagonia鼓励用户修复旧衣而非购买新衣，它所销售的已不仅是产品，更是一种环保价值观和身份认同。这种超越商业的价值主张，能构建起最深层次的情感连接。
最好的广告，是让用户忘记它是广告；最深的套路，就是没有任何套路。
三、人格的重构：完美品牌令人仰视，真实品牌让人拥抱
最深刻、也最艰难的变革，发生在品牌人格层面。
传统品牌管理理论强调形象的一致性与完美性，要求品牌在所有触点上保持统一、专业、零瑕疵。这套理论在传统媒体时代行之有效，但在社交媒体时代却危机四伏。
当一个品牌试图维持完美形象时，品牌的任何细微瑕疵都可能在不同渠道被放大，任何失误都可能引发信任的雪崩。相反，那些敢于坦诚自身不完美的品牌，反而能获得一种“不完美的特权”——消费者的理解与包容。
这种真实人格的构建，需要极大的勇气与智慧。勇气在于敢于展示不完美；智慧在于知道在什么程度上展示，以及如何将其与品牌核心价值关联。它必须贯穿于品牌的一切行为中：
产品出问题？ 坦诚面对并积极改进，比试图掩盖能赢得更多尊重。
服务有失误？ 诚恳道歉并合理补偿，是将危机转化为契机的关键。
价值观表达？ 必须根植于真实的、长期的企业行动，任何投机都会遭到反噬。
消费者可能原谅一个笨拙但真诚的品牌，但绝不会再信任一个精巧的骗子。
第十届中国广告风云榜：在算法时代，寻找真实的回响
即将到来的第十届中国广告风云榜，正立于这场革命的风口。
作为中国广告营销行业的年度风向标，本届风云榜将不再只嘉奖那些预算堆砌的品牌案例，而是更致力于发现那些敢于袒露真诚、拥抱真实、创造真价值的品牌实践。
我们将特别关注：在AI与数据狂奔的今天，品牌如何平衡技术效率与人性温度？如何在精准触达的同时，坚守对消费者隐私的尊重？如何在追求营销效果的同时坚守品牌价值观？
未来的广告图景会是什么样？
或许，当一条品牌内容发布后，评论区里出现“这居然是个广告？”的惊讶时，我们就已经走在了正确的道路上。
这场革命，无关技术，关乎本心。它的终点，是让广告重新成为连接人与人的桥梁，而不是隔开品牌与用户的高墙。
第十届中国广告风云榜，期待与您共同见证：真实，如何成为这个时代最犀利的创意，和最坚实的品牌资产。
