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为什么在 Meta 发布诈骗广告，比谷歌更容易？

来源：刀客Doc 2025-11-17 11:32:18 阅读：

提要这150亿条里最狠的那一撮骗子广告，一年能给Meta赚来70亿美元。...

前几天，路透 · 社披露了一份 Meta 内部报告：Meta 预计 2024 年大约 10% 的收入——约 160 亿美元，折合人民币约 1140 亿元——来自诈骗广告和违禁商品广告。

另外，路透 · 社还同时报道：至少三年来，Meta 一直没能有效识别和阻止大量违规广告，让自家全家桶—— Facebook、Instagram 和 WhatsApp ——的数十亿用户，长期暴露在整片灰产里：欺诈性电商、投资骗局、非法线上赌场、违禁医疗产品，应有尽有。

路透这次的意义，不在于第一次告诉我们 Meta 上有诈骗广告，而在于第一次告诉我们：这件事大概值多少钱。

2024 年 12 月 Meta 的一份内部文件给出的估算是：

Meta 全家桶每天向用户推送的内容里，大约有 150 亿条广告被内部标记为 " 高风险诈骗广告 " ——它们已经被判断为 " 明显呈现出欺诈特征 "。

这 150 亿条里最狠的那一撮骗子广告，一年能给 Meta 赚来 70 亿美元。

至于外溢到现实世界的损失，内部文件里也有一笔粗算：

在美国，大约三分之一的成功诈骗，可以追溯到 Meta 的平台；

在英国，超过一半的支付类诈骗损失，与 Meta 相关。

被业务捆住的广告内审

Meta 的广告审核有个看上去相当严格的门槛：

算法要对这是诈骗有 95% 以上把握，才会真正封禁广告主。

这听起来很负责任，但副作用是：

任何没有达到 95% 置信度的广告主，是不会被踢出系统的，一般是被打上 " 高风险 " 标签，继续留在竞价池里，只不过需要付出更高的出价，相当于被平台收了一笔罚金价。

风险被金融化了——可以被定价、被加价，而不是被拒绝。

除此之外，Meta 还给风控团队画出了一个所谓的营收护栏：

内部文件要求，内部的反诈骗团队不能做出让公司损失超过总营收 0.15% 的执法动作，往下折算，大约是 1.35 亿美元。

也就是说，打击诈骗广告可以做，但要控制成本，合规也要对齐业务指标。

合在一起看，Meta 确实在做风险识别和广告审核，但是打击到什么程度，不是由有没有诈骗决定，相反是由损失多少收入决定。

当 " 反诈骗 " 被框进一个可接受的营收损失区间，结果就很难不滑向今天这幅图景：

平台嘴上说的是用户安全优先，系统算出来的却是——在可控制的范围内，诈骗广告这门生意，还可以再做一会儿。

对外回应里，Meta 给出的说法是：内部测算粗糙且过度包含，真正比例没那么高；2025 年已经把用户举报的诈骗广告量降了 58%，删除了超过 1.34 亿条诈骗相关内容。

这些说法都未必假，但有一个事实已经很难被抹掉——诈骗广告在 Meta 广告系统里，已经是很重要的现金来源。

Meta 上诈骗广告为什么多？

路透 · 社的报道里，有句引用 Meta 内部报告的话被着重标注出来：在 Meta 平台上发布诈骗广告比在 Google 上更容易。

原因可能和 Meta 广告的产品形态、算法目标、风险偏好有关。

先看产品形态。

Google 的主场，是搜索。

用户带着明确意图走进来：搜 " 买基金 "" 贷款利率 "" 某某 ETF 回报 "。

在这样的场景里，用户本身是有一点警惕心的——大家知道自己在做一笔关乎钱的决策。Google 也可以在高风险类目上直接把阀门拧紧，比如在英国，做金融广告必须拿到 FCA 授权，还要通过额外验证，整个门槛设得很高。

Meta 的主场，是信息流。

用户刷的是情绪，是兴趣，是关系链带来的八卦和日常。

用户从晒娃视频，一滑就到了 " 政府补贴 "" 明星带你理财 "" 副业日入 300 美元 "，注意力是被算法牵着走的，警惕心天然比在搜索框里低得多。

对骗子而言，这两种入口带来的机会完全不同：

在 Meta 上，他们可以先用一张情绪化的大图，一个夸张的标题，把人钓进来，再在后面的落地页、私信、群组里慢慢收网；

在 Google 上，他们得去正面抢高意图关键词位，还要穿过一堆前置审核，天然门槛就高很多。

再看算法目标。

诈骗广告有一个很明显的特征：点击率和转化率都不低。

因为这次诈骗者就是专门研究人性的：贪婪、恐惧、焦虑、对权威和内幕消息的盲信。

Meta 的广告系统是一台极其成熟的转化率放大器：它会通过兴趣标签、Lookalike、行为事件，把那批 " 更容易被说服的人 " 圈出来，然后把广告预算集中砸在这批人身上。

路透 · 社的文章里说：如果你点过一次诈骗广告，个性化系统会自然地认为：你对这类东西是有兴趣的，后面就会给你推更多类似广告——这不是 " 作恶 "，只是整个推荐系统最基础的逻辑。

对品牌广告主而言，这是广告系统的价值所在：精准、便宜、有效。

对骗子而言，这就变成了一套精准捕猎系统：谁信我，我就多给谁看。

问题在于，Meta 并没有在系统层面给诈骗这件事加一个足够有力的刹车。

那些转化数据漂亮、短期回报惊人的广告主，并不会因为 " 潜在诈骗 " 这个特征就被一刀切掉，只是被打上 " 高风险 " 标签继续投放，只不过平台会向他们收取更高的出价。

平台赚得更多，潜在的骗子也有足够空间去冲一波量。

谷歌的广告风控

反观 Google 这里，它的防线更多是前置的：

2024 年，Google 对外披露的数据是，因涉嫌诈骗类政策，封禁或移除约 4.15 亿条广告，暂停超过 500 万个账户；全年总共移除的 "badads" 约 51 亿条，大头都在高风险行为上。

简单粗暴一点的类比：Google 更接近 " 宁可错杀、不放过 "，Meta 更像 " 先做生意，再做风控 "。

你就会发现 Meta 和谷歌在风险偏好的差异：

Google 在英国金融广告上的做法，其实可以看作是一个典型的例子。

前几年的时候，英国金融诈骗广告问题很严重，监管和银行点名谷歌不止一次。英国金融行为监管局 FCA 提出：在英国任何想向用户展示金融服务的广告主，必须先通过谷歌的 " 金融服务验证 "，证明自己已经拿到 FCA 授权，或者符合少数豁免条件，否则就不能投放。

这个验证需要提交 FCA 注册号、公司信息、关联域名等，由谷歌跟 FCA 的白名单做交叉核对。没有通过，就直接暂停账户或禁止该账户面向英国用户投放金融广告。

对平台来说，这相当于主动放弃了一部分 " 来路不明但肯出高价 " 的金融广告主——包括那些游走在监管边缘的代理、甚至部分暂时牌照不全的正规机构。一开始，很多合法公司也被挡在门外，FCA 和行业机构都承认这个过程 " 有点粗糙 "，但换来的结果是：英国本地银行（比如 TSB）公开说，这套政策 " 几乎消灭了 "Google 上的金融诈骗广告。

所以，Google 明知道这会砍掉一块不小的短期广告收入，但在英国金融广告这个高风险品类上，它接受了这样一个前提：

" 宁愿先把门槛抬高，把一部分钱不要了，也要先确保别让太多骗子进来，再慢慢修正误伤。"

这跟 Meta 那种给风控团队画 0.15% 收入损失上限的思路，形成了一个挺鲜明的对比：

一个是先从安全红线往回算营收，一个是先从能接受的营收损失往回倒推执法力度。

这两家公司之间，并不是谁更有道德，而是谁更早、在更高的成本容忍度上，接受了一件事：

有一些行业，广告位不能简单卖给出价最高的那群人。

Meta 现在也开始往这个方向挪，但在监管真正压上来之前，它已经允许诈骗广告在平台上跑了很多年、跑出了很大的规模，这些不可能一下子抹平。

对广告主来说，这件事有两个直接后果。

第一个是信任成本上升。

当一个平台被大量诈骗广告污染之后，用户的直觉反应会是对 " 所有广告 " 都提高警惕。你作为一个正规品牌，在 Meta 上做投放，不只是要讲清楚自己的产品，还要先花时间证明我不是骗子——用更多背书、更多第三方评价、更复杂的路径，引导用户一步步放心。

广告系统本来应该帮你降低获客成本的，现在要先帮你填掉信任赤字。

第二个是买量成本被大量的坏钱推高。