您现在的位置是:主页 > 洞察 >

从产业发展看广告教育的短板

来源:中国广告 2020-11-27 14:00:00 阅读:

提要广告教育理论一直脱节于实际。...

诞生于传统广告时代的广告专业理论与当前产业实际的距离正在拉大,广告专业教育落后于产业实际的问题日益突出,已经到了非解决不可的时候了。本文试图探索广告专业人才培养问题,意在抛砖引玉。

广告教育理论一直脱节于实际

1983年厦门大学开办第一个广告学专业。从此,中国广告教育如雨后春笋般迅猛发展,高校广告专业为广告产业发展提供了大量优秀人才,有力地支持了中国广告产业快速发展。但是,广告专业教育理论一直落后于产业实际,以致于有种过激说法——中国广告有“术”无“论”。一片繁荣的广告理论难掩诸多无奈与叹息,甚至于让人哭笑不得。

在这里,我举一二例证,供大家反思。一是广告业曾被定位为知识密集、人才密集、技术密集的高新技术产业,并将广告业同信息、咨询服务业并列为第六主要发展行业,可是广告业在税收上高于餐饮业和娱乐业,一般从事“三产”的企业营业税收为5.5%,而广告业专用发票税率为8.8%。广告业作为文化创意产业组成部分还得另外缴纳文化事业建设费(从1997年1月1日开始执行到2019年4月才修订)。1996年中国出现的对广告行业征收文化事业建设费问题,当时居然将广告媒介代理行业与洗脚、按摩、娱乐等“特种行业”同样征收税中费,可见国家管理高层心目中广告行业地位低微。二是对商业广告与信息的异同总是无法厘清,正由于没有正确理解广告法则的内涵与外延,混淆商业广告与信息,甚至于将两者等同,导致广告执法实践中因为越位而管了些不该管的事儿,或者因为缺位而遗漏了些该管的事儿。

事实上,中国广告教育天生的短板恰恰就在于对基础研究和基础学科缺乏正确的认识。广告教育严重落后于实际,这导致广告创意产业缺乏深度、厚度。当然,理论落后于实践,十分正常,因为理论来源于实践,才能指导实践。但是,只有正视巨大差距,才能惊醒梦中人。同理,只有正视广告教育理论落后于实践,才能推动广告教育的繁荣昌盛,从而指导广告事业蓬勃发展。

探索广告专业人才培养

转型发展,成就事业,无论是从计划经济向市场经济转型,还是从传统广告向数字广告转变,对广告专业人才的要求变了,必然对广告专业教育提出更高目标。高校是人才培养的主要渠道,传统的广告设计与制作工作被数字化技术取代。数字化发展对广告人才能力提出了更高的要求,广告人才的培养应该结合时代的要求,将学生从就业岗位的适应者,逐步向岗位的创业者培养。结合线上和线下教学,融合思想教育和专业教育,努力培养具有诚实品质、实践能力强、具备良好综合能力的广告人才。不管时代如何变,笔者认为可从以下三个方面着手强化广告专业人才训练:

1.紧扣广告的文化属性,培养广告专业人才的方向感,坚定广告专业人才的文化自信。这是广告产学研界的立身之本,需要持之以恒的情怀。2020年9月17日下午,习近平总书记在湖南长沙考察调研马栏山视频文创产业园时说,文化产业既有意识形态属性,又有市场属性,但意识形态属性是本质属性,因此,一定要牢牢把握正确导向,坚持守正创新,确保文化产业持续健康发展。同样,广告教育必须大张旗鼓传播广告的文化属性,广告人从事的是高尚的文化事业,从而理直气壮坚守广告的文化属性。

无论是出于中国传统文化认知,还是在日常工作生活里,很容易把科学和技术相等同。其实这两者有本质的区别:技术其实是一个重赏之下必有勇夫的事情。而科学则是含有创造性的,最终是根植于人性自由的维度,没有自由发展的个性,没有自由的空间,创新和创造就是无本之木,无源之水。因此,广告教育必须坚定对科学、创新的支持。

文化产业本身就是创意产业。在整个现代化转型中,我们所强调的科学,很少是单纯为了追求真理、展现个人创造力、探索宇宙的奥秘,大部分强调的是为了救国救民、为了振兴中华、为了一些文化诉求。这就导致我们更多的会从一种功利角度、实用角度来看待科学。

因此,坚守对广告的文化属性,就是要在社会上营造一种对创新的容错和鼓励氛围,最大限度鼓励广告文化空间的创造性发挥。当下,读书人的缺失已经成为令人隐痛的不争事实。伴随着漫无边界的资本逻辑、功利主义、消费主义的甚嚣尘上,众语喧哗的表象下,掩盖的是文化精神的缺位,消解的是人类对于传统、经典、先贤的敬畏,丢弃的是读书人的风骨。

历史证明,只有对自己文化有坚定的信心,才能获得坚守的从容,这就是广告专业人才的“品德教育”,就是广告专业人才的初心使命。

2.牢记广告产业的服务属性,培养广告专业人才消费洞察意识,强化广告专业人才的动手能力。这是广告专业人才的生存之本。作为一门应用性极强的学科,而且广告业对实体产业及媒体的依附性极强,务必增强实战经历、动手能力。广告专业人才务必说得好,更要做得棒。

教学相长,这是自古以来不变、放之四海皆准的真理。走出去、请进来,是标准化方法。北京大学新闻传播学院2017年大数据营销传播实战教学内容中,除了系统理论知识和行业动态学习外,在课堂中直接引入大数据广告平台和智能化创意工具,让学生们不再“纸上谈兵”,而是“真刀真枪”地加入到广告的实战竞技中,并以小组的形式进行竞赛比拼。

2017年春季学期,参与大数据营销实战教学课程的学生,包括硕士研究生、一年级的学生和广告系大三的学生。在4月25日—5月23日为期一个月的学习中,学生们利用今日头条平台为每组提供的15000元广告资源,针对广告主提出的需求进行真实的营销传播投放。

同时,邀请国内外新闻媒体高层、互联网大伽等为教师与学生进行行业最新的知识讲座与培训,弥补课堂教学的不足,极大开拓了师生视野。北大新闻传播学院安排的这种教学相长的先行做法,让学生们很受益。

3.夯实基础训练特别是思维逻辑性、语言底蕴性、沟通欢愉性方面的素质与能力训练,这是广告学科自我完善,同时在当今汹涌的数字化浪潮中彰显自身独立价值的关键所在。课程的开设需要以“岗位能力”培养为核心,能够有效提升学生的知识与技能。

在基础知识方面,必须明确广告学、传播学、营销学、心理学、艺术设计以及社会学等内容;在能力要求方面,必须具备严谨的逻辑思维能力、组织策划能力、创新思维能力、对各类智能设计软件的应用能力,以及在数字化背景下进行广告设计制作的能力;在岗位素质方面,则要能够独立分析与思考,具备相应的创新意识。

为此,先要重新审视教师的角色定位,发挥教师的引导作用。高校要积极组织教师接受有关信息技术和现代化教学技术的培训,加大专业老师到企业顶岗锻炼的力度,并以此作为教师职称评定的一个重要指标,以保证教育团队具有时代先进性和创新性。

Tags: 广告教育  产业发展  短板