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TikTok “开路”，直播电商“外卷”
来源：钛媒体 2022-02-27 07:16:37 阅读：
提要直播电商“外卷”。...
" 眼一闭一睁，字节推出的跨境电商女装独立站 Dmonstudio 没了。" 不过，这对字节海外电商的整体布局来说，可能没有太大影响。
近日，字节跳动旗下的女装独立站 Dmonstudio 发布公告称，2 月 11 日起网站运营将关停，引发了社交媒体热议。
Dmonstudio 曾被视为对标 Shein 的产物，彰显了字节布局跨境电商的野心。
然而，字节对跨境电商的野心远不止于此。在海外，字节近年正以 TikTok 为阵地，逐步扩大自己的电商地盘。
自 2021 年以来，TikTok 进入高速发展阶段，席卷全球 150 多个国家和地区。去年 9 月，TikTok 官宣全球月活用户数突破 10 亿，这让其成为十亿用户俱乐部中的第七位成员。
稳定快速增长的用户，为 TikTok 电商积累了大量原生兴趣电商消费人群，也为后续 TikTok 电商的发展，按下了 " 快进键 "。
TikTok 电商发展的如何？在海外有哪些竞争对手？从事 TikTok 直播电商的中国卖家又需要注意什么？
01 字节海外电商进击路
2020 年末，作为海外营收增长渠道之一，跨境电商被字节确定为重要的业务新方向。
据晚点 LatePost 报道，张一鸣在内部目标中提到，2021 年将重点在跨境电商、To B（企业服务）和 LKP（办公硬件套装）三个新业务方向上做进一步探索。
回顾字节的跨境电商，主要实施两步走战略。
其一是独立项目，目前已知的有 Dmonstudio 和 Fanno。这两个独立项目，均于去年 11 月份上线。
如文章开头提到，Dmonstudio 的定位是女性时装购物网站，无论在网页功能模块、设计风格，还是商品品类方面，都能看到模仿 SHEIN 的影子。运营 3 个多月后，Dmonstudio 就猝然关停。
Dmonstudio 网站截图
Fanno 则更宽泛一些，主打综合品类的高性价比商品，颇有 " 海外版拼多多 " 的味道，目前主要面向欧洲市场。
其二就是围绕 TikTok 建立电商生态。这在字节海外商业化进程中，扮演着至关重要的角色。
对于字节来说，日活超过 6 亿的抖音已经接近增长天花板，国内广告收入增速也开始放缓。而 TikTok 已经拥有巨大流量，加快推进 TikTok 的电商业务，成为其变现的关键一环。
2020 年下半年，TikTok 与第三方电商平台 Shopify 等独立站建立了合作，商家通过在 TikTok 中投放信息流广告，为网站引流，用户的交易购买主要在第三方平台完成。
2021 年 9 月，TikTok 正式推出 TikTok Shopping，主要包括 TikTok Shop（抖音小店）和 TikTok Storefront（合作店）两种模式。
事实上，早在 2021 年初，TikTok Shop 就已经在英国和印尼上线，商家可以直接开通 TikTok Shop，并通过小黄车链接第三方电商平台，而 TikTok Shop 负责管理从销售到物流的所有环节。
TikTok Storefront 则主要面向美国市场。从合作方式看，TikTok Storefront 只负责商品同步和前端引流，而收款、物流发货等电商后端环节，都由 Shopify 等第三方独立站合作伙伴负责。
与国内抖音电商一样，直播带货也是 TikTok 电商的核心玩法。相比国内直播带货发展的如火如荼，这一玩法在海外市场仍是刚起步阶段。
以美国为例，作为全球最大的消费市场，2020 年，美国的直播电商销售总额为 60 亿美元（约 381 亿人民币），而同期中国直播电商市场规模，则超过 1.2 万亿元。
TikTok 也曾在美国试水直播带货。2020 年 12 月，TikTok 与沃尔玛合作，邀请 10 名达人直播销售沃尔玛商城的商品，整场直播巅峰人数超过两万。3 个月后，双方开展了第 2 次合作。
沃尔玛直播带货截图
不过，虽然 TikTok 已经在美国几经试水直播带货，但至今为止，TikTok 尚未在美国市场全面开启直播带货，表现相当谨慎。当下主流带货方式，仍然是短视频挂外部商品链接，给第三方平台商家导流。
这其中既有转化率低的原因，也与美国的 TikTok 用户年龄偏低，本土监管政策有关。面对亚马逊、沃尔玛等美国本土零售巨头，TikTok 眼下并不愿随意触碰这些巨头的基本盘。
与美国的谨小慎微不同，TikTok 在东南亚的发展，可谓高歌猛进。
谷歌、贝恩公司的一份调查报告显示，东南亚六个主要国家（新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾、越南、泰国），互联网人口渗透率超过 75%，用户数量达 4.5 亿，智能手机的普及率高达 100%。
移动互联网普及下，人们已经习惯了在手机上下单。有研究显示，截至 2019 年 2 月份，移动端流量占比东南亚所有电商流量的 72%。
加上东南亚国家的文化背景、地理位置等，天然和中国比较接近，TikTok 在该地区推广直播带货，也更自如一些。
此外，围绕电商业务，字节还在加紧布局供应链和跨境物流体系。
2021 年 8 月，字节同时成立了两家物流科技子公司，分别为上海道趣跃动物流科技有限公司、海星辰跃动供应链管理有限公司，其业务涵盖海关监管货物仓储服务、供应链管理服务等。
在此之前，字节还投资了 Syrius 炬星、迦智科技、未来机器人、纵腾集团、iMle 在内的多家物流科技公司，覆盖仓储、供应链、跨境物流、物流科技、电子面单等行业。2021 年字节还大手笔投资了跨境电商大卖家帕拓逊、斯达领科等。
一年多时间下来，字节的跨境电商新体系已初步搭建完成，TikTok 电商则是其中的重头戏。
02 全球互联网巨头 " 卷 " 入电商版图
在 TikTok 逐步扩大电商版图的过程中，也遭遇了来自国外互联网巨头的挑战。其中单是在直播电商领域，就有亚马逊、Meta、谷歌等互联网巨头相继加码入局。
受中国直播电商启发，亚马逊在经过 2 年小范围直播带货试水后，于 2019 年 2 月正式推出直播购物服务 Amazon Live。
然而直到现在，亚马逊直播带货的发展仍然十分缓慢。目前，其平均每天的日活人数不超过 1000，而国内淘宝直播在 2019 年的日活数，就已经达到 1000 万。
亚马逊直播间
2021 年，亚马逊上许多中国卖家遭遇封号风波，然而该平台上的新增中国卖家数量依然保持双位数增长，销售额超过 100 万美元的中国卖家数量同比增长超过 50%。
如果这部分深谙直播带货的中国卖家集体加入亚马逊的直播平台，对亚马逊未来的直播电商业务或将是一个强力拉动。
布局直播带货的除了亚马逊，还有全球速卖通、Shopee、Lazada 等电商平台，均为卖家提供了直播入口以及流量推荐机制。
除了专做跨境电商生意的平台，国外社交巨头们也纷纷入局，将电商业务视为其流量变现的法宝。我们所熟知的 Facebook、Youtube、Instagram、Twitter 等社交平台，均先后开通了直播带货功能。商家自播和达人主播，几乎已经成为平台通用的玩法。
从目前的发展而言，这些社交平台的直播带货发展只能算比较初级。不过考虑到其庞大的资金和公司实力，后续与 TikTok 直播电商或可一战。
03 中国卖家入局 TikTok 直播电商
随着 TikTok 电商在全球铺开，国内外许多商家、达人乃至 MCN 也加速入局 TikTok 电商，试图在海外更多地区复制抖音电商的成功。
从带货形式而言，TikTok 电商的直播带货与国内并无太大区别。当然，中国卖家如果要在 TikTok 做主播，英语口语技能是一定要具备的。
在国内抖音上，从事直播带货的达人和商家来自各行各业，影视明星、网红达人、品牌商家、县长书记等，甚至还出现了虚拟人直播带货。
相比而言，TikTok 上做直播带货的主播基本以商家、网红、名人为主，并未像国内抖音直播带货那样百花齐放。
广州女孩晏光桦，就是一名 TikTok 直播带货主播。此前因为在 TikTok 上全程用英语直播卖货，她的直播片段在国内社交媒体上走红，网友评价其 " 打工女孩流利英语吊打白领 "。
晏光桦在 TikTok 直播卖货中
在从事 TikTok 带货之前，晏光桦曾做过教培行业的英语口语老师。后因政策影响，她辞职进入电商机构，靠着一口流利的英语，做起了 TikTok 电商主播。
凭借在抖音发布的 TikTok 直播视频片段，晏光桦在抖音也收获了 4.1 万粉丝。
对于中国卖家而言，除了需要具备最基本的英语口语能力，在直播的选品和宣传上，也要注意摒弃中式思维，做好前期调研，了解当地的风俗文化和语言环境。
为了鼓励更多商家入驻 TikTok 直播带货，TikTok 官方也相继推出了一系列活动政策，包括开展打榜赛活动、提供价格补贴、免佣金和运费等等。
不过，目前 TikTok 的日常 GMV 并不高，一场直播的成交额可能仅有几百到一千美元不等。最大的原因还是国外用户还未经受市场的充分教育，对直播购物这件事还不熟悉，用户缺乏消费习惯和心智。
再加上 TikTok 现阶段存在用户标签粗略、投流不精准等问题，ROI 难有定数。因此，许多商家仍然对 TikTok 持观望态度。
但不得不承认的是，海外直播带货目前还是一片蓝海。
根据研究公司 Coresight Research 的预测，美国的直播市场 2021 年将达到 110 亿美元，到 2023 年将增长到约 250 亿美元。由此可见，海外直播带货市场收入潜力巨大。
如果说在 2021 年，各平台更多是在试水海外直播，那么 2022 年，或许就是海外直播带货的兴盛元年。
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