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中国新品牌的两极分化，广告ROI并非最佳路径
来源：调侃科技 2020-02-18 15:06:50 阅读：
提要重新研究品牌崛起的路径，而不是片面相信效果广告的ROI结论，是更深邃的智慧。...
我们不得不承认，随着供应链电商的发展，一些供应商开始跟随拼多多、云集的模式一起发展，发力低线市场，也赢得了可贵的增长。但它们至今还不是真正意义上的品牌。
没有任何一种增长是没有代价的，这种去品牌化增长的代价则是，进一步压缩甚至干脆放弃品牌建设投入，进入纯成本价格血战时代，靠压缩成本降低价格来换量。大家都知道，这不是一条长路。至少，这是一条风险更高的路。上文引用的几个图表就显示了，在不确定性增加时，占据了心智认知的品牌在PK无品牌认知的产品上，具有重大的优势。所以，我们看到现在供应链电商甚至也开始了大量的新品牌孵化计划。
对于中国企业来说，另一个选择则是，进行产品创新和品质升级，靠品牌获取更高的溢价和更长久的竞争力，这是正路，但也是一条更难走的路。为什么，我们放在后面分析。
电商在过去20年的长足发展使得互联网流量广告占尽发展的先机。这是因为品牌主认为，既然底层的渠道变革已经发生，线下销售的话语权逐渐递减，那么可以实现从"点击—购买"闭环的在线广告，既适合消费平台的转移，在促进消费行为达成上也更为直接和可评估。
或许是因为流量广告越来越贵，效果越来越差，逼得广告主不得不去深入研究流量型广告的ROI。这一研究不要紧，一个结果令人吃惊——一份研究报告显示，在用户最终的消费行为发生之前，和品牌之间的互动和触达多达20次之多。
用通俗的话说，ROI之所以前期醒目，后期失灵，是因为统计方式出现了问题。大部分的统计模型是，以消费前的最后一次点击来计算费效比，但它们无法统计的是，在"最后一次点击"前，消费者可能以朋友口碑、电视、电梯媒体等形式和品牌间产生了非常多次的交互。
重新研究品牌崛起的路径，而不是片面相信效果广告的ROI结论，是更深邃的智慧。
