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OATLY噢麦力亚洲总裁张春：先做品类，再做品牌
来源：财经涂鸦 2020-07-15 11:18:00 阅读：
提要有相关知情人士称OATLY将在未来18-24个月内上市。...
“植物蛋白饮料市场增速高达800%”
Beyond Meat（BYND.US）在2019年8月上市，植物基食品的热潮在消费端逐渐“出圈”，而当日暴涨的股价，让投资者也变得兴奋起来——一直在观望的各路资本，已纷纷开始进场。
而2020年开年的疫情也加速了人们对于饮食健康的重视程度。正如《财经涂鸦》之前报道的那样，尼尔森的数据显示，在北美疫情最严重的三、四月，截止到四月最后一周，燕麦奶年同比消费增速达308%。
而这一数据在国内的增速同样非常震撼。来自天猫新品创新中心的《2020年植物蛋白饮料创新趋势白皮书》的数据显示，2020年，植物蛋白饮料市场增速高达800%，排名第三，是饮料市场增长的高速引擎。而同比去年，植物蛋白饮料购买人数增长900%，拉动了该品类的增长。
来源：天猫新品创新中心、财经涂鸦
在燕麦奶方面，根据ECdataway数据威向《财经涂鸦》独家提供的天猫、淘宝的销售数据，瑞典知名燕麦奶品牌OATLY噢麦力（下称OATLY）今年1-4月在天猫、淘宝上的销量分别同增115.4%和2305.7%，换言之，在天猫上的销量增长了一倍多，而在淘宝则翻了20多倍。
来源：ECdataway数据威、财经涂鸦
来源：ECdataway数据威、财经涂鸦
对此，在FBIF2020全球食品饮料创新大会上，OATLY亚洲区总裁张春在接受《财经涂鸦》记者采访时回应，“真实数据比这一数字“乐观很多”。
“在疫情期间，大家对健康的需求，成为压倒一切的（需求）”张春接着说道，“下半年还会是更高速的增长。”
实际上，这家成立于上世纪90年代初的瑞典公司，真正迎来商业上的爆发，是在7年前。当现任CEO Toni Petersson 加入OATLY后，2013年到现在公司营收增长了10倍。而在这之前，公司的产品放在货架上毫无存在感，包装缺乏辨识度。可以说，Petersson上任后重新定义了燕麦奶的产品，后来的成功也与其营销策略的变革关系密切——据张春描述，OATLY已经成为一家“创意驱动的公司”，以新的方式和理念和消费者更好的沟通。
“我是什么，我就是什么，不会为了迎合消费者而改变自己的价值观。”张春说，“可持续”是OATLY的核心价值观之一。
“我当时飞到瑞典，培训了9天，几乎7天都在吃素。”张春回忆道，每一个员工都在想如何推动可持续发展，这也让他亲身感受到了OATLY这家公司对于可持续的坚持，这种价值观让OATLY在欧洲市场获得了非常好的品牌口碑。
但，OATLY刚进入中国时的发展并不顺利。2018年3月份前后，OATLY进入中国的第一步自然是想复制在瑞典和欧洲的成功——选择登陆超市货架，但他们却发现，国内并没有燕麦饮品或者植物蛋白饮料这一货架品类，“有的被摆到了早餐区、有的被摆到了牛奶区”，在零售渠道，OATLY摆满了货架，却几乎无人问津。
随后他们调整了策略，定位“三个聚焦”——聚焦一款产品（咖啡大师燕麦饮）、一个城市（上海）、聚焦一个市场（咖啡），通过独立精品咖啡馆的渠道“打造品类”，逐渐完成了消费者的认知建设，同时建立了对燕麦奶的品类概念。
“咖啡是一个很好的市场，”张春说，之所以选择咖啡市场，有几个逻辑：“国际文化，包括OATLY在欧洲和美国也有一系列玩法；自带场景；小众咖啡馆，头部大牌的竞争不是很激烈。“
燕麦奶品类的成功也意味着更多的跟随者，在国内，包括小麦欧耶、欧扎克等本土燕麦奶品牌也已经纷纷建立，小麦欧耶CEO王鑫在接受《财经涂鸦》采访时曾表示，疫情将会利好燕麦奶品类，市场策略“主要还是走线上，通过这样一些私域流量、主播带货等等。”
在已有合作的基础上，张春透露，OATLY中国会和天猫合作，通过后者的数据能力，开发面向中国消费者的产品。同时，OATLY也会考虑在新加坡设厂，以满足中国市场需求。
OATLY CEO Petersson也曾多次来到中国，在考察了许多城市后他对与中国印象颇为深刻。在接受福布斯采访时，Petersson也谈到了疫情后中国零售市场。他觉得中国零售行业非常特别，无论是电子商务的发展，还是消费者喜欢的沟通方式——比如直播、视频等。
“OATLY乐于探索适合本土的传播方式，目前已经布局了天猫、京东等多种电商渠道，同时邀请许多KOL、名人通过小红书、微博、微信等社交媒体来作渗透式宣传。”
今年四月，OATLY正式确定了公司的中文名称“噢麦力”。
此外，今年2月，福布斯网站（Forbes.com）的报道，有相关知情人士称OATLY将在未来18-24个月内上市。
