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喜茶拍电影了,茶饮进入“多触点”推广时代

来源:小W 2021-01-06 16:05:15 阅读:

提要茶饮SKU的升级战略。...

本文来自微信公众号“中国饮品快报”(ID:zgypkb),作者:小W,编辑:木果,设计:单纯,36氪经授权发布。

喜茶首部微电影《橘》在其微信“视频”号中推出。这是SKU升级的另一种玩法。在CoCo,在奈雪,在更多的茶饮品牌中,以视频为产品宣传已成一种时尚。茶饮 “影画”时代,品牌开启多点触达。

喜茶首部微电影《橘》在其微信“视频”号中推出,时长3分58秒。点赞数2307个,留言88条。

该品牌视频号内共计16个作品,《橘》是第二个点赞破千的作品。上一个则是以喜茶江门首店为背景的短视频,点赞数量为1803个。

虽然在《橘》的结尾处我们不难看出这是喜茶为其新品“爆汁大橘”所精心拍摄的宣传片,但在拍摄手法与故事情节上,都如同在看一部温情电影。而非简单的宣传品或者推广广告。

喜茶善意求善的做一个视频,究竟为何?我们看着这部“电影”,慢慢聊。

01 喜茶微电影背后,茶饮SKU的升级战略

去年,饿了么、口碑联合中国连锁经营协会发布了《2020新茶饮研究报告》。在产品端的总结中,这样叙述:2018年底,新茶饮单店平均单品数仅为40个;从2019年6月到2020年6月,单店的单品数量持续保持在70-80个区间中。

以某茶饮品牌为例,一方面新增了杨枝甘露、水果酸奶等新品;另一方面焦糖奶茶、布丁奶茶等原有老品被类似新品所替代。其价格增长,则有KU升级的影响。

如何理解SKU升级,我们以喜茶的新品“爆汁大橘”来阐述。

橘子做饮品在行业内有,但因橘子的价格以及橘子罐头等品类,让橘类饮品的市场价值因人而异。

试想,仅仅是简单的告知这款橘子的产地、选料要求,制作工艺的精细、原料搭配的求精,或者是味道的鲜爽,还是难以被部分对橘子价值有“偏见”的消费者所认同。

但,喜茶的“爆汁大橘”售价为28元,超越了多肉芒芒甘露27元、生打椰椰芒25元定价。这一背后,让不少消费者认知其价值,除了产品的描述,还与这部微电影有关。

关于新品,喜茶这样描述,甄选当季“春见”柑橘,手剥现制,肉质饱满多只,融合鲜爽绿妍茶汤,搭配鲜嫩桂花冻与Q弹脆啵啵,酸甜沁口。

仅是这样,作为常规的产品介绍,或许能让对橘子情有独钟的消费者所心动,但如何让更多的人爱上橘,喜茶放了大招。

视频以“打工人”生活代入,以主人公、橘子、阿公为故事主线,核心背景是亲情随着年龄的增长、工作的繁琐,不经意间会照顾不周。但有时,简单的一个物、一个动作就能让记忆重回,唤醒尘封心灵的亲情、感动。

就是这样一个简单的故事,70/80后课本中《背影》般的故事,让橘得到了升华。视频最后一段“你是否也想起了,那给你剥橘子的人?”然后是新年限定、爆汁大橘的展示,让看视频的人回忆起小时候吃橘子的情景,回忆起剥橘子的人。

此时,喜茶的这杯“爆汁大橘”不再是一杯饮品,而是一根情感纽带,用情感连接消费者,用情感赋予产品温度,这也就是喜茶常说的“与消费者共鸣”。

对于喜茶而言,SKU的升级也不仅是工艺、原料的基础层面,更是产品文化、理念的植入。这是SKU升级的另一种玩法。

喜茶以视频为产品宣传的方法非个案,在CoCo、在奈雪,在更多的茶饮品牌中,都已成为一种时尚。

02 茶饮 “影画”时代,品牌开启多点触达

CoCo在2020年推出芋圆牛奶时,也推出了类似视频。视频中,小男孩与妈妈进店购买奶茶,在点单时妈妈点了一杯芋圆牛奶,但小男孩要了两杯。

拿到奶茶后,小男孩奔跑出了门店,送给了正在打扫卫生的清洁工。视频最后点题“鲜芋芋圆牛奶,温暖整个宇宙”。

在奈雪的视频号中,记录了该品牌邀请青年艺术家与“深圳市自闭症研究会”开展的一堂特别的美术课。这些“来自星星的孩子”们的画作被收藏在奈雪线上公益画廊,只需1元即可收藏作品,收入将捐给公益组织。

此时,通过视频,无论是产品、还是品牌都在视频中得到了全新的展现。声音、画面的配合,消费者可以感受品牌的不同一面,这些都将让品牌的形象与其价值感得到更立体的解读。

在过往的行业发展中,品牌们使用图片、文字的创作,在微信公众号、微博、宣传海报上与消费者建立联系。

随着短视频的深入人心,以及短视频平台的多元化、普及化,都在为茶饮品牌们提供更为丰富的产品宣传渠道及手段。

声音、画面、文字、图片,多过多维的表现手法与情感侧重,正在高密度的数字化空间中,给予消费者对品牌、品牌产品展开多触点感知。

用这些触点,谁更能触发消费者心底的情感,越易提升品牌价值。而品牌的“拉锯战”将再一次展开,其核心则是SKU的多维度升级。

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