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喜茶拍电影了，茶饮进入“多触点”推广时代
来源：小W 2021-01-06 16:05:15 阅读：
提要茶饮SKU的升级战略。...
本文来自微信公众号“中国饮品快报”（ID:zgypkb），作者：小W，编辑：木果，设计：单纯，36氪经授权发布。
喜茶首部微电影《橘》在其微信“视频”号中推出。这是SKU升级的另一种玩法。在CoCo，在奈雪，在更多的茶饮品牌中，以视频为产品宣传已成一种时尚。茶饮 “影画”时代，品牌开启多点触达。
喜茶首部微电影《橘》在其微信“视频”号中推出，时长3分58秒。点赞数2307个，留言88条。
该品牌视频号内共计16个作品，《橘》是第二个点赞破千的作品。上一个则是以喜茶江门首店为背景的短视频，点赞数量为1803个。
虽然在《橘》的结尾处我们不难看出这是喜茶为其新品“爆汁大橘”所精心拍摄的宣传片，但在拍摄手法与故事情节上，都如同在看一部温情电影。而非简单的宣传品或者推广广告。
喜茶善意求善的做一个视频，究竟为何？我们看着这部“电影”，慢慢聊。
01 喜茶微电影背后，茶饮SKU的升级战略
去年，饿了么、口碑联合中国连锁经营协会发布了《2020新茶饮研究报告》。在产品端的总结中，这样叙述：2018年底，新茶饮单店平均单品数仅为40个；从2019年6月到2020年6月，单店的单品数量持续保持在70-80个区间中。
以某茶饮品牌为例，一方面新增了杨枝甘露、水果酸奶等新品；另一方面焦糖奶茶、布丁奶茶等原有老品被类似新品所替代。其价格增长，则有KU升级的影响。
如何理解SKU升级，我们以喜茶的新品“爆汁大橘”来阐述。
橘子做饮品在行业内有，但因橘子的价格以及橘子罐头等品类，让橘类饮品的市场价值因人而异。
试想，仅仅是简单的告知这款橘子的产地、选料要求，制作工艺的精细、原料搭配的求精，或者是味道的鲜爽，还是难以被部分对橘子价值有“偏见”的消费者所认同。
但，喜茶的“爆汁大橘”售价为28元，超越了多肉芒芒甘露27元、生打椰椰芒25元定价。这一背后，让不少消费者认知其价值，除了产品的描述，还与这部微电影有关。
关于新品，喜茶这样描述，甄选当季“春见”柑橘，手剥现制，肉质饱满多只，融合鲜爽绿妍茶汤，搭配鲜嫩桂花冻与Q弹脆啵啵，酸甜沁口。
仅是这样，作为常规的产品介绍，或许能让对橘子情有独钟的消费者所心动，但如何让更多的人爱上橘，喜茶放了大招。
视频以“打工人”生活代入，以主人公、橘子、阿公为故事主线，核心背景是亲情随着年龄的增长、工作的繁琐，不经意间会照顾不周。但有时，简单的一个物、一个动作就能让记忆重回，唤醒尘封心灵的亲情、感动。
就是这样一个简单的故事，70/80后课本中《背影》般的故事，让橘得到了升华。视频最后一段“你是否也想起了，那给你剥橘子的人？”然后是新年限定、爆汁大橘的展示，让看视频的人回忆起小时候吃橘子的情景，回忆起剥橘子的人。
此时，喜茶的这杯“爆汁大橘”不再是一杯饮品，而是一根情感纽带，用情感连接消费者，用情感赋予产品温度，这也就是喜茶常说的“与消费者共鸣”。
对于喜茶而言，SKU的升级也不仅是工艺、原料的基础层面，更是产品文化、理念的植入。这是SKU升级的另一种玩法。
喜茶以视频为产品宣传的方法非个案，在CoCo、在奈雪，在更多的茶饮品牌中，都已成为一种时尚。
02 茶饮 “影画”时代，品牌开启多点触达
CoCo在2020年推出芋圆牛奶时，也推出了类似视频。视频中，小男孩与妈妈进店购买奶茶，在点单时妈妈点了一杯芋圆牛奶，但小男孩要了两杯。
拿到奶茶后，小男孩奔跑出了门店，送给了正在打扫卫生的清洁工。视频最后点题“鲜芋芋圆牛奶，温暖整个宇宙”。
在奈雪的视频号中，记录了该品牌邀请青年艺术家与“深圳市自闭症研究会”开展的一堂特别的美术课。这些“来自星星的孩子”们的画作被收藏在奈雪线上公益画廊，只需1元即可收藏作品，收入将捐给公益组织。
此时，通过视频，无论是产品、还是品牌都在视频中得到了全新的展现。声音、画面的配合，消费者可以感受品牌的不同一面，这些都将让品牌的形象与其价值感得到更立体的解读。
在过往的行业发展中，品牌们使用图片、文字的创作，在微信公众号、微博、宣传海报上与消费者建立联系。
随着短视频的深入人心，以及短视频平台的多元化、普及化，都在为茶饮品牌们提供更为丰富的产品宣传渠道及手段。
声音、画面、文字、图片，多过多维的表现手法与情感侧重，正在高密度的数字化空间中，给予消费者对品牌、品牌产品展开多触点感知。
用这些触点，谁更能触发消费者心底的情感，越易提升品牌价值。而品牌的“拉锯战”将再一次展开，其核心则是SKU的多维度升级。
