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跨入2021年,营销人员请打消「坐等靠」思维

来源:新经销 2021-01-02 14:06:00 阅读:

提要营销人员最大的弊端就是缺少系统系的营销逻辑。...

2020年马上就要过去了,对快消品行业的从业人员来说,今年过得很不平静(当然所有行业都不平静,其它行业我不懂,便没有发言权),年初的疫情给礼品属性产品来了一个下马威,本来就靠春节赚钱,结果不但没有赚到,甚至压了一大批礼盒亏损严重,随之进入防疫常态化,消费低迷久久不能颠覆,致使快消品行业的从业人员收入大幅度缩水。

于是就会听到不同声音:有积极心态面对的,有消极怠工抱怨的;看到不同的情况:有大踏步前进的,也有落后淘汰的。

疫情就是一面镜子,照出了天外飞仙,也照出了妖魔鬼怪,年底了,就我十几年的带团队经验和大家聊聊营销人员的那些事儿。

-01-

大部分人员缺乏系统性的营销体系

“一瓶不满,半瓶晃荡”指的是一个人学的某项技能还可以,但不足以达到精通的地步,一般是用于形容一个人骄傲的讲法。

我感觉这个词很适合大多数营销人员,首先说经销商人员,在区域市场有丰富的经验,操盘单一市场,单一品牌问题不大,但是关注不到区域市场的竞争格局、策略打发,通常是知己不知彼。

其次是品牌商人员,品牌商团队细分部门做的很好,产品运营有市场部、运作部、销售部、电商部、财务部、人事部等不同部门,每一个部门的人员都各司其职,彼此合作,打造了一批专业领域人才。

但也仅仅是某一个部门的熟练工种,其他部门的思维逻辑知之甚少。所以营销人员最大的弊端就是缺少系统系的营销逻辑。

系统化思维,对于市场营销人员十分重要。否则,犹如瞎子摸象,不但不了解全局,更是对于一件事情的来龙去脉,没有正确的逻辑和理解,只能单点看问题。

既不能连成线,更说不上构成面,这样做出来的市场策略是单一的,做成一件事情的运气成分占比极高。

举个例子:某产品要在区域做爆品,需要系统地从以下几个步骤执行。

1. 业务分析:

投入:市场需要投入多少费用(推广费用+运营费用)?产出:将来会得到什么样的产出(销量贡献+利润贡献)?前台:在市场上需要干什么事情(覆盖表现+终端表现)?后台:谁来做这些事情(经销商网络+业务团队)?

2. 策略制定:

界定细分市场以及确认重点细分市场确定销售目标以及制定前台和后台行动资源投入的计划,花多少?投多少?谁来投?

3. 项目的推进计划和跟进方案以及特殊情况的处理方式;

4. 结果和预期的评估总结,改善措施。

总结:营销人员最缺乏的是自己营销体系的系统化梳理,导致快消江湖上流传的一句话:“离开平台你什么都不是,不要错把平台当本事”。

但实际上这个问题很好解决,多思考,多总结,尤其是品牌商人员在接到企业部门下发的政策的时候,要深入的考虑基于目前的状况为什么这样做?这样做的目的是什么?这样做的结果出来之后反过来思考归纳。

总之切记不要以打工的心态做单细胞生物,只考虑自己眼前的那几件事,否则你永远是那只叫嚣的井底之蛙。

-02-

敞开心扉的拥抱新环境,提高适应能力

在某个企业工作时间越长,职位越高,离开之后到别的企业适应性就越差。举个例子:

某一线品牌从基层干到营销总监的业务人员A在企业工作了七八年,跳槽到一个二线企业任命销售副总,两个企业的生意规模是:二百亿VS三十亿,团队规模是:上万人VS上千人。

A刚到任感觉自信满满,工作两三个月之后发现什么感觉都不对,人、事、物都没有按照预想的那样推进,感觉处处碰壁,手脚被绑且无人支持,不瞒情绪油然而生,不到半年就草草离职。

不难看出这位销售总监是适应能力比较差,在之前的企业环境中无法自拔出来。天下没有完全相同的两片树叶,所以也就不可能存在完全相同的两个企业,如果不打破自己的固有思维,走出舒适区,提高自己的适应能力,那么永远不可能有进步。

总结:适应能力是营销人员需要具备的位列第一的技能。企业从来没有像现在一样,面对如此多的不确定性和风险,而有时候可能短短几个月,就能让企业在营销上从领导者降为跟随者。例如:

让你在一天之内构思一个非常棒的想法,然后第二天就马上去试验,你会怎么办?企业希望对想法进行测试,然后进行落地推广,以得到即时的效果反馈。

所有的企业都希望他们的市场营销人员具备高度的适应性,市场之中唯一不变的就是变化,现在的变化频率更高,营销人员的适应性进而继续成为能力常态需求。

-03-

不间断的学习和总结

关于营销人员学习的重要性,我就不做更多的描述了,但都停留在认同不行动层面上,很多从事一二十年的老快消品人员一边做着日复一日、年复一年机械重复的动作,一边抱怨着升职加薪无望,世道不公。

看一下我朋友圈行业大咖的学习心得分享:

首先我特别认同刘春雄老师的学习方式:读书,读人,读事,在前沿探索时代新解。

1. 读书:读经典书,理解基础逻辑。

2. 读人:听君一席话,胜读十年书,深度沟通,了解最新思想。

3. 读事:成功是成功之母,现场游学,熟悉最新模式。这里重点说一下游学:边看,边讲,边学,有亲身体悟,有专家点评,是近年来日趋靡的一种学习新模式的高效方式。

4. 读书,读人,读事,一个都不能少。读书,不会读人、读事,就成为书呆子。

其次,新经销创始人赵波老师朋友圈,关于知识诅咒的解释也很好的阐述了一种学习方式,知识诅咒的意思是:

你很难向一个不懂的人讲清楚你知道的内容,或者你完全不能够理解,别人学习我们已经掌握的东西时,为什么会这么笨。想想抖音上教孩子写作业,天天嘴里默念“亲生的”的家长吧。

与之对应的,破解知识诅咒的方法,叫做“费曼技巧”,就是说你要把一个内容讲给一个完全不懂的人。当你能把书里的内容说得很清楚的时候,就意味着,你已经经过思考,已经能把知识背后的逻辑用一段话描述出来了。如何能够快速掌握这个“费曼技巧”呢?

方法:高效输入+高效输出。

比如说,你看一本书,要把关联的书一并买来,从多个维度的看,看完之后,一定要写出来一些读后感,为什么呢?

史蒂芬·平克说,写作之难,在于把网状的思考,用树状的结构,体现在线性展开的语句里。这句话,基本上把我们从输入到输出的三种思维状态描述清楚了。

从碎片化到逻辑化,再到线性的输出。这是非常考验人的,只有完成这一步,你才算是真正的学习完成。也只有这样,知识诅咒才不会在你身上发生。

-04-

打掉“坐等靠”的惯性思维。

最近我在和某品牌合作一个项目,就遇到了一些典型的“坐等靠”营销人员,推一推,动一动。

遇到问题不解决,等到提问后才反馈出原因一大堆,常挂在嘴边的话:“我们不一样”,“我们市场情况不一样”“我们这里的人不一样”多年的实战经验积累的不是业务能力的不断精进,而是失败借口和理由的不断积累,我只想说一句:如果都一样,要你干什么!

“坐等靠”现象具有多种表现:

1. 部分企业管理人员从不亲力亲为走访市场、拜访客户,习惯于坐在办公室看日报,要情况、听汇报,一味地靠发文电过日子;

2. 部分企业管理人员遇到市场疑难杂症绕着走,不是躬身深入下去积极想办法去解决,而是大事小事都交给上级、推给总部,汇报上去就万事大吉;

3. 部分职场“老鸟”靠经验吃饭,没干过的事情不敢干,没有套路的事情不去干,信奉宁肯不干事也不要惹事;

4. 部分企业管理人员面对市场突发情况(例如竞品有大动作,想颠覆目前的竞争格局)、新问题不是积极寻求解决的办法,而是等通知、等文电、等政策、等领导表态、等别人的经验;

5. 部分企业管理人员抓工作不敢碰硬,怕得罪人,喜欢和稀泥和做和事佬,对难点棘手问题不敢触及,能推就推、能拖就拖;还有的该解决的问题不解决,遇有任务就提条件、提要求,困难摆出一大堆。

这些惯性思维于公不仅耽误的是时间,丧失的是机遇,毁掉的是市场,于私而且消磨了自己的斗志、弱化了自己的能力,所以一个营销人员要想进步,要想升职加薪就必须打掉“坐等靠”的惯性思维。

写在最后:

勤奋是业务人员的重要素质之一,我来强调一下“伪勤奋”的概念。著名心理学专家Jordan Peterson教授:

“伪勤奋”的4个表现:

1. 花大量时间做事情中最容易的环节,还到处炫耀:没有功劳也有苦劳。

2. 以“准备”的名义拖延,看上去很忙但事情没有任何进展。

3. 从来不验证工作成果,不知道做得好做得坏,只顾闷头拉车,不会抬头看天。

4. 读了很多书,但从不总结规律;即使总结了规律,也没有用到实践中。希望大家明白什么是真正意义上的勤奋,万不可自己给自己灌迷魂汤,用苦劳来麻痹自己。

最后2020年马上就要过去了,2021年希望快消品的从业人员新年新姿态,打工者升职加薪,创业者赚的盆满钵满,也希望中国快消品行业继续保持高速良性增长,造福社会,造福人民。

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