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让营销回到基本面,2020年的七条营销法则

来源:环球网 2020-05-19 10:16:00 阅读:

提要让营销回到基本面,2020年的七条营销法则。...

新冠肺炎疫情让很多企业遭遇前所未有的挑战,然而任何企业都会经历“黑天鹅事件”,关键在于如何看待事件对于品牌的影响。让营销回到基本面或许才是疫情后品牌建设的核心命题,这7条营销法则显得至关重要。

一、品牌不是企业认为自己是什么,而是消费者认知你是什么。同质化竞争是大部分行业面对的挑战,如果不能建构消费者认知,企业只是“自嗨”,品牌很难成为消费者选择。

这是营销回归基本面第一个需要反思的法则。例如说到安全的汽车,消费者第一认知就是沃尔沃。在过去的92年中,“安全”一直贯穿在所有沃尔沃的品牌传播主线中。通过持续的品牌传播积累消费者心智认知,胜过品牌语言。

二、行业竞争进一步加剧,品牌格局继续演变。在消费升级的驱动下,中国市场进入新消费品牌与行业领军老品牌并存博弈的局面。“二元化”的品牌格局让品牌的竞争更加激烈。

大品牌需要持续加大投入稳固消费者认知,还需要应对消费群体年轻化的需求;正在崛起的新消费品牌要顺势而为,抓住新赛道的产业风口,快速提升品牌势能,撕开消费切口。

这两股品牌力量的并驾齐驱和竞争博弈将会在未来长期存在。可以预见的是,未来每个品类中品牌集中度都将进一步上升,谁能坚持对品牌建设持续投入,品牌传播耐力强,谁就能在未来赢得领先。

例如已有40多年历史的波司登,为顺应市场潮流重新定位,聘请国际设计师做产品升级;并与分众传媒合作,进行广告升级,在主流人群中做持续的品牌引爆。这一系列的动作让品牌重塑,成为国潮代表。

三、准确的定位才是品牌打开消费者心智的钥匙。消费者能够记住的品牌是有限的,品牌必须找到消费者心智的开关,产品优势,消费者需求痛点,与竞品的差异点,三点必须共通,才是品牌定位的关键。飞鹤奶粉重新做出“更适合中国宝宝体质”的定位,并形成影响城市主流人群的长时间传播,成为中国奶粉行业第一个规模过百亿的品牌。

四、品牌是一场持久战和长期战。调研显示,受疫情影响,消费者一方面延缓非必要开支,另一方面把钱花在信赖感更强的产品上。

品牌建设更好的产品将更容易获得消费者青睐。在2020年,企业要从过去的流量战、价格战和促销战,转向思考怎么变成“心流品牌”,只有品牌力才能对抗互联网流量的迁徙。比如,妙可蓝多在分众持续投放6个月后销售剧增,2019年上涨300%;林清轩在分众投放两个亿刊例价的广告,都成为相关品类的知名品牌。

这些创新品牌的崛起路径都是不断迭代和打磨优质产品,从线上流量开启,确立战略定位,大规模投入线下营销,然后走上持续的品牌建设之路,最终在开创的品类中引领趋势,建立壁垒。

五、新品类窗口期,打造品牌机会。一方面,2020年很多新消费品类爆发,例如在线教育、在线医疗、远程办公等新的业态、模式不断孕育;另一方面,由于大部分企业营销陷入紧缩调整,为消费者留出了信息接收的时间和空间。

有独特差异化价值的企业,在特殊时期抓住机会,反而可以一举扩大市场份额,关键在于是否踩准节奏,采取有效的策略。

例如高端绿茶品牌竹叶青在疫情冲击下坚持收茶,并针对疫情期间消费者对健康关注力度更高的需求,借分众媒体普及绿茶的健康价值,提升消费者对品牌及品类认知。3月3日春茶上市当天,竹叶青销量同比增长74.3%,2月到3月销量涨了153%。

六、数字化不是追热点,而是全方位的能力体系。数字化能力不是因拥有“两微一抖”,开设小程序就叫数字化,数字化战略是一个从品牌价值传递到消费者体验,再到供应链整合和即刻响应和交互的能力,数字化营销只是数字化能力体系建设的一个环节。

疫情期间,在生鲜电商、外卖以及在线医疗等领域,美团、每日优鲜、京东、饿了么等成为“深宅在家”用户的首选。早在疫情之前,这些品牌就已经在抢占写字楼、住宅的电梯场景,消费者在有需求时第一时间会想到这些品牌。前端是消费者认知力,后端则是“迅速便捷”和“即刻响应”的数字化能力的支撑。

同样,很多通过电商平台获得超高业绩的品牌,也在针对分众这样的场景媒体加大投入。阿里巴巴战略入股分众后,两家的后台打通,实现了网络可推送,实时可监测,洞察可回流,效果可评估。这意味受众看分众广告,最终可在电商平台实现变现闭环。

投放的品牌主则可监测、分析传播效果,累积品牌数据资产。在未来,既有品牌前向用户捕获力,又有后向数字化运营体系的“两栖型品牌”才能成为适应数字化时代的领军企业,数字化升级转型是以品牌为支撑的全方位能力的升级。

七、家庭场景成为营销的重要场景。投放广告的核心在于能否融入消费者生活轨迹的关键场景。对品牌而言,对消费者施加影响的重要渠道之一是生活空间媒体。即便在疫情期间,消费者每天取快递、扔垃圾也要路过住宅的电梯媒体。电梯媒体未来将会成为紧密伴随消费者,撬动家庭消费的引擎型媒体。

信息爆炸的时代,企业如何让自己的广告在每天的海量信息中有效触达消费者?选择太多对用户来说是好事,但对广告主来说却是“灾难”。

分众价值在这个时期得以凸现,分众覆盖几十万栋办公楼宇和社区公寓楼,每天覆盖3.1亿城市极具消费力和风向标价值的主流人群,在他们每天必经的、封闭的电梯场景中,形成了高频次、强制性的触达。

每一个品牌都在寻找营销向上的力量,而真正的力量,依然还是回到品牌力的打造本身,围绕品牌价值去加固、渗透,这或许才是营销的正确路径,更聚焦、更简单的品牌路径才是真正有效、长久的方法。(肖明超)

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