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对话璧合广告曹炜:CMO的KPI定错了,品牌“成瘾”比“成交”更紧要
来源:胖鲸 张婷 2025-07-09 01:18:12 阅读:
提要2008年,曹炜第一次跨入广告业,从此在广告业生了根。...

“哪有什么爆款,能出街就很不容易了。”直言不讳的广告人,一语道出了行业当前的囧态。
作为经济的晴雨表,广告业也进入了新周期。纵观整个行业,交易总量仍在上升,但似乎只有掌握了流量入口的平台在赚钱。在新一轮的淘汰、洗牌过程中,媒介和创意的分野仍然存在。做媒介的人,认为创意是死胡同;做创意的人认为,媒介没有含金量。同行一直相轻,但黄金时代终是落幕了。
曲终人散,也有人选择不退场。璧合广告创始人曹炜就是其中之一,他希望在这个关键节点,陪伴中国品牌跨越周期,成就长青品牌:“都说一代人有一代人的产品,中国的消费企业自品牌化以来,不过短短二三十年,如今代际迭代正在加速,如何成为让几代人都拥护的产品和品牌,是我们现在需要认真思考的命题。”
2003年,曹炜从上海交通大学电子信息学院毕业,先是不偏不倚地进入了机电、钢铁等制造领域。转折发生在2008年,面对HR抛来“能接触到行业头部企业高层、拓宽知识面”的诱惑,曹炜第一次跨入广告业,从此在广告业生了根。
曹炜曾整合阿里诚信通资源使明星小企业组团上央视,将冠名、特约位序模式引入长视频大剧营销,他和团队提出的很多创新策划沿用至今。见证了电视、门户、移动互联网的媒介变迁,经历了行业的起起伏伏,从媒介代理转到创意代理,曹炜总是在往更有挑战性的方向试探,这来源于他内心深处的一种求知欲,“做每一个项目都会面临挑战,有碰撞甚至有争吵,但广告最终能塑造美好的东西,这些东西会让人成瘾”。
如今,营销的工具越来越多,而能被记住和讨论的品牌却不胜从前。近日,美团闪购就老梗新用,化用了急支糖浆“你为什么追我”的梗,突出“30分钟送达”的产品属性。这个广告的前提是,公众对猎豹追女孩的画面和“你为什么追我”的文案有记忆。
与曹炜的对话就回到了这些最原始的问题:为什么以前品牌内容那么少却有记忆点,现在品牌内容做了那么多却泯然众人?新一轮的品牌淘汰赛,哪些真的能活下来?要实现品牌长青有什么必须坚持的,又有什么必须调整……
当大家都在投机,就不会觉得投机有什么问题
胖鲸:有人认为,创意已经走到了死胡同,令人惊艳的作品越来越少,到底哪里不对劲?
曹炜:当下营销环境比较嘈杂,不管是甲方、乙方还是媒体,都陷入了焦虑之中。大家都在拼命追逐热点,但热点不是那么好抓的,这次抓住了,下次可能就错过了。事实上,没有一个品牌可以做到一直守成而长青,也没有一个品牌因为紧跟热点、赶时髦而屹立不倒。
企业管理者也会有这种焦虑,就算今年业绩不错,也会担心明年——要是竞争对手或者其他行业抓住了热点,后面怎么办?在我看来,热点属于“天使投资”,往往成少败多,一是热点可遇不可求,稍纵即逝,没有人可以做到提前预判热点;二是追热点还要多考虑一层品牌的市场目标,从品牌出发的热点可以给品牌加buff,反之,人们往往记住了热点,不记得热点的参与者。
现在有不少品牌,在追逐热点的过程中迷失了方向,忘记品牌真正想表达的内容。
胖鲸:那什么是真正要表达的内容呢?似乎当前很多品牌在内容表达方面有很多困惑和摇摆的地方——广告内容化是确定的,但内容做到什么程度心里没底,您怎么看这个问题?
曹炜:一个品牌想要长久发展,需要想明白三个关键问题。
第一个问题,是要在不确定性的市场环境中,锚定确定性的价值。
首先,产品要满足客户的需求,而且要做到超出预期。除了满足产品的基本功能需求,还要给消费者带来情感上的满足。
拿手机行业来说,苹果、华为都是非常出色的品牌。华为在社交媒体上塑造出“买华为等于爱国”的观念,成功赋予了产品情绪价值;苹果是智能手机的发明者,早起靠着产品和技术优势领先,目前国产智能手机也都非常出色了,但苹果通过持续产品体验的更新、品牌形象的打造,维持着自己的优势地位。
第二个问题,品牌在传播中要保持人性温度,讲人话,贴人心。
品牌得用通俗易懂的语言和消费者沟通,说到消费者心坎里。以前大家手头宽裕,消费时不太在意决策成本,现在消费者决策趋于谨慎,更愿意为真正懂自己、尊重自己的品牌买单。所以品牌需要想办法打动消费者,避免说一些空洞、不切实际的话,更不能无病呻吟。像之前钟薛高,就因为没有尊重消费者,最后走向破产。很多时候,品牌会陷入自我感动,做一些消费者根本不买账的事情。
第三个问题,产品可以迭代,品牌形象可以升级,但品牌的核心元素不能丢,还得与时俱进。
品牌的每一次传播项目的产品slogan 都应该和品牌核心slogan相契合,不能随意改变品牌形象,不然新形象立不起来,旧形象也丢了。就像东方树叶,在艰难存活多年后,凭借坚持产品基因和品牌形象,在零糖零添加的风口来临时成功接住了流量。国际奢侈品在这方面也做得很好,它们有着上百年的历史,历经几代人依然被大家向往。
国内大部分品牌是在2000 年前后成长起来的,大多只有 20 多年历史,随着消费群体的变化,必须注入新的活力,不能只做一代人的生意。像劲霸男装也到了交班、升级的时候,之前的slogan“混不好就不回来了”,抓住了人口流动的趋势,吸引了去大城市打拼的创业者,那现在品牌的核心人群是谁呢?这个问题不想清楚,做再多都让人看不清。

劲霸男装2019年秋冬广告《值得被记住的男人》,呼应“混不好就不回来了”
追求原创,积累知名度资产和社交资产
胖鲸:对比来看,很多电视时代留下深刻印象的品牌,现在也都存在着品牌内容失焦的问题,这是媒体环境变化导致的吗?
曹炜:电视时代广告不好跳过,现在流媒体都靠去广告的会员收入存活了,环境确实很不一样,但我觉得,原来的广告有记忆点,也是因为那时的广告人真的很有创意。
以前好的广告大家会看很多遍,因为广告内容真的不一样。现在A品牌和B品牌讲的内容本质上没有太大区别,我们跟客户讲创意策略时,或主动或被动要不停地找reference(参考),当广告创意的诞生过程中充斥着各种reference时,原创性又在哪里?
现在没有哪家企业敢说自己的产品特别硬核,都是大众消费品,可能用的还是同一批供应链。产品同质化问题没有解决,传播渠道如抖音、小红书、长视频平台等也没有太大区别,更要命的是传播内容也在同质化,可能找的是同一条参考片,只是换了不同的演员。这种情况下,品牌怎么做差异化?
我到现在都分不清蕉内跟蕉下的区别,名字和产品都如此接近。
胖鲸:对于这种同质化的局面,您有没有破解的思路?
曹炜:我觉得产品升级是一方面,很多品牌当前还执着于账面上的数字,在产品创新上有些懈怠。
品牌传播又是一方面,做品牌需要积累品牌资产,这其中包括知名度资产和社交资产,尤其是现在媒体碎片化,社交媒体大幅占据消费者时间的情况下,社交资产尤其重要。如泡泡玛特,同时具备知名度资产和社交资产,人们不但知道泡泡玛特,而且愿意讨论它,但很多品牌你知道它,却并不愿意讨论它。
当品牌的社交资产几乎为零的时候,追求热点只不过是放了一场烟花,烟花散去冷冷清清;当品牌的社交资产积累到一定程度,碰上热点就可能会触发链式反应,很容易引爆,如果品牌的社交资产足够多,某种程度上,品牌甚至可以引导社交话题。
胖鲸:“社交资产”对所有行业都适用吗,换言之,所有消费品牌都可以打造出自己的LABUBU吗?
曹炜:我认为是有可能的。比如在瑞幸之前,咖啡的讨论度也不高,真正引爆咖啡讨论热点的是,瑞幸与茅台的联名。之后,瑞幸一直在做各种联名,甚至消费者会讨论、会期待下一次的联名是什么。
瑞幸的社交资产,是长时间数字化运营、社媒运营的结果。品牌追热点也要讲究方式方法,比如现在苏超很火,很多品牌已经抢不到赞助商席位了,海澜之家本身是江阴企业,又在体育方面投入较多,所以动作比较快,成为苏超官方战略合作伙伴,不仅在赛场上比较抢眼,还推出“苏超城市T恤”和各种赛事相关内容,接住了球迷的流量。
用好热点也是一门学问。还是要回到前面提到的,品牌在日常传播中要讲人话、贴人性,要给人感觉是一个实实在在的人,有独一无二的人设。

海澜之家“苏超城市T恤”
寻求共鸣,做对了就会出圈
胖鲸:当前行业整体核心视频的数量下滑明显,明星名人/KOL合作则更加受到重视,品牌创意投资下降的趋势是否会延续下去,将会带来哪些后果?
曹炜:我有一个观点,总成本确定的情况下,不管客户选择什么样的传播路径,曝光效果常常是殊途同归。
客户可以自己拍TVC再进行投流,也可以不拍TVC,请明星或者KOL带货。但千万不要认为请明星和KOL,就能省去投流和拍摄的成本,明星也很清楚自己的价值,就是背后的流量和粉丝。比起名人账号里“用了什么产品”的植入,真正引起消费者的情绪共鸣才是更高明的做法。
我觉得近期比较亮眼的案例是山下有松和蒋奇明合作。一方面,艺人的选择很符合山下有松的品牌形象,另一方面,蒋奇明最近的口碑、流量稳定上升,所以它的讨论度很高。找对艺人很重要,明星特质要与产品气质吻合。
胖鲸:很多明星合作反响平平是因为没找对人吗?
曹炜:是的。很多品牌不管合适不合适,只要明星近期热度高就会找ta,大家都想立竿见影。现在广告行业难出作品,大家都很急,我也理解这种急,但急到没时间思考,效果必然是大打折扣。
胖鲸:现在甲方公司高层变动也很频繁,不是反向验证了这条路走不通吗?
曹炜:在KPI压力下,随意行事只会适得其反。因此,服务客户时与企业决策者直接沟通至关重要,老板作为战略核心,决策稳定性远超其他层级。
很多企业家也会把营销作为一把手工程,例如,《囧妈》院线撤档决定上线抖音时,海澜之家周总只用半天时间就拍板,拿下独家赞助,这种决策效率在很多品牌来看是难以想象的。
企业家对自身品牌有着最深刻的认知,优秀的决策者不仅洞察力敏锐,更善于把控全局。服务过程中,唯有精准理解企业的战略意图,并以对方能接受的方式传递专业建议,让对方直观感受到你对品牌发展的深度关切,才能赢得信任。当老板认可方案价值,便会给予充分的时间与资源支持,为项目落地创造有利条件。
不要被互联网搞心态,追求事业的可持续性
胖鲸:您深度见证并参与了电视、门户、移动互联网的媒介变迁,有业内人士认为,行业过去两年的变化比前十年的变革更为深刻、更为彻底,您如何看待这些变化?
曹炜:就像芯片产业遵循摩尔定律,每18个月就有一次革新,媒介环境的变化速度也不断加快,整个社会都充满急切感,大家渴望创新,可行动上却趋于保守,这种“思维求新、行为守旧”的矛盾,催生了社会的投机倾向。
我认为有两种心态严重影响了社会创新活力。其一是“网红心态”,网红文化传递的随机性与投机性,冲击了许多传统价值观念,仿佛成为网红就能瞬间获取流量与财富,这种诱惑让人难以沉下心来事情。而且网红的社会评价也发生了巨大转变,早些年还是个贬义词,如今却逐渐成了褒义词,这折射出社会心态的显著变化。
就连汽车零配件这样的传统行业也受到冲击,企业会质疑正向研发的必要性,转而走上逆向开发的捷径。网红经济提供的“捷径”,让品牌不再专注打磨产品、洞悉消费者需求,而寄望于借热点事件走红,全然不顾发展的可持续性。
其二是“上岸心态”,总想着“干完这一票就彻底解脱”,没有人想持续工作到60岁。做品牌想的也是眼前怎么做一波流量大的,但你会一直在行业里,哪有什么“上岸”,好好在行业里发展才是正经。
上岸,意味着在那之前可以不择手段,意味着在那之后彻底地松懈,这种思路其实害人不浅。人还是要有长时间奋斗的心态,千万不要有上岸心态。
胖鲸:可是很多岗位都设置了35岁的门槛,很多企业也不太愿意用资深的人,一方面成本很高,一方面可能觉得思维比较固化,没有00后那么有“网感”?
曹炜:我觉得还是要看具体情况,比如做创意,年轻人可能思维活跃,但是未必真的懂消费者的需求,而资深人士也确实会存在自己的局限。
我们现在的创意团队就涵盖了80后、90后、00 后的成员,这种跨代际的组合往往能激发奇妙的思维碰撞。在商业实践中,没有放之四海而皆准的创意,不同行业、不同客户有着独特的需求与偏好,因此,构建一个成员背景多元、年龄层次丰富的创业团队就很关键,能从多个视角洞察市场,为复杂多变的商业挑战提供更具针对性的解决方案。
砍掉中间渠道,回旋镖最终也会伤到自身
胖鲸:过去,梅地亚、标王、总冠名等是品牌自信昂扬的标志,也成了经济上行的记忆,现在更多品牌选择在直播间发展生意,面对这么多营销产品和工具,您觉得更好的品牌投资组合策略是怎样的?
曹炜:现在很多品牌都想直接连接消费者,想省去中间渠道来最大化利润,想公域转私域,但真正能成功的品牌少之又少。只有品牌足够独特、有吸引力,粉丝忠诚度才能转化为真正的私域流量,否则都是伪私域。
就像微信公众号,原来品牌可以有专门的流量入口,现在微信把“门牌号”隐藏了,消费者获取品牌信息的路径明显变长。抖音也是一个道理,平台不会免费提供私域流量,必然要变现。
说到直播电商,我觉得把它视为渠道之一效果或许更好。生意本质是卖货,无论是经销商还是其他渠道,处在零售网状结构中的参与者能获取利润,就能更进一步地带动整体消费。整个社会是一个巨大的生态,各个环节都布满了人,这些人可能不是品牌的直接消费者,但ta们挣到钱了可能会提升直接消费者的收入,进而促进品牌的消费,多点放射的渠道网络,才是有张力、有活力、更稳固的结构。
省去中间商直接卖货,这种单一链条看似简单,却很脆弱。一方面,寻找直接消费者要付出高昂流量成本。平台掌握成交和退货数据,会抬高流量成本,导致品牌即便GMV高,毛利率却很低;另一方面,平台流量并非品牌独享,内容和产品会迎合流量会趋于同质化,消费者可能只记住购买渠道(比如李佳琦直播间),而非品牌本身。
品牌应该做的是提升自身吸引力,让消费者主动想买,依赖单一购买渠道风险很高。

《繁花》剧照
胖鲸:当品牌不再制造美好生活的向往时,消费者这端也出现一些反叛情绪,比如现在很多人在怀念“经济上行的美”,这是在表达什么样的渴望?品牌可以如何回应这种情绪?
曹炜:我最近重温《繁花》,故事里80、90年代的飞速发展确实令人炫目。对我们80 后而言,2003年到 2019 年这十多年也堪称黄金时代,处处充满希望,只要拼搏就能有所收获。现在大家怀念过去,本质是因为当下日子艰难、未来迷茫,这种不确定性让人焦虑。
越是这种时候,企业越该修炼内功。我认为坚持 “平靓正” 的产品思维是必要的——价格亲民、外观时尚、品质过硬,这是蔡澜经营餐厅的思路。在此基础上,还需赋予产品情绪价值。现在消费者既追求高质量,也希望产品能抚慰心灵,且价格不能过高,满足这些条件的大众消费品,会在新一轮的竞争中走出来,成为常青品牌。