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对话璧合广告曹炜：CMO的KPI定错了，品牌“成瘾”比“成交”更紧要

来源：胖鲸张婷 2025-07-09 01:18:12 阅读：

提要2008年，曹炜第一次跨入广告业，从此在广告业生了根。...

“哪有什么爆款，能出街就很不容易了。”直言不讳的广告人，一语道出了行业当前的囧态。

作为经济的晴雨表，广告业也进入了新周期。纵观整个行业，交易总量仍在上升，但似乎只有掌握了流量入口的平台在赚钱。在新一轮的淘汰、洗牌过程中，媒介和创意的分野仍然存在。做媒介的人，认为创意是死胡同；做创意的人认为，媒介没有含金量。同行一直相轻，但黄金时代终是落幕了。

曲终人散，也有人选择不退场。璧合广告创始人曹炜就是其中之一，他希望在这个关键节点，陪伴中国品牌跨越周期，成就长青品牌：“都说一代人有一代人的产品，中国的消费企业自品牌化以来，不过短短二三十年，如今代际迭代正在加速，如何成为让几代人都拥护的产品和品牌，是我们现在需要认真思考的命题。”

2003年，曹炜从上海交通大学电子信息学院毕业，先是不偏不倚地进入了机电、钢铁等制造领域。转折发生在2008年，面对HR抛来“能接触到行业头部企业高层、拓宽知识面”的诱惑，曹炜第一次跨入广告业，从此在广告业生了根。

曹炜曾整合阿里诚信通资源使明星小企业组团上央视，将冠名、特约位序模式引入长视频大剧营销，他和团队提出的很多创新策划沿用至今。见证了电视、门户、移动互联网的媒介变迁，经历了行业的起起伏伏，从媒介代理转到创意代理，曹炜总是在往更有挑战性的方向试探，这来源于他内心深处的一种求知欲，“做每一个项目都会面临挑战，有碰撞甚至有争吵，但广告最终能塑造美好的东西，这些东西会让人成瘾”。

如今，营销的工具越来越多，而能被记住和讨论的品牌却不胜从前。近日，美团闪购就老梗新用，化用了急支糖浆“你为什么追我”的梗，突出“30分钟送达”的产品属性。这个广告的前提是，公众对猎豹追女孩的画面和“你为什么追我”的文案有记忆。

与曹炜的对话就回到了这些最原始的问题：为什么以前品牌内容那么少却有记忆点，现在品牌内容做了那么多却泯然众人？新一轮的品牌淘汰赛，哪些真的能活下来？要实现品牌长青有什么必须坚持的，又有什么必须调整……

当大家都在投机，就不会觉得投机有什么问题

胖鲸：有人认为，创意已经走到了死胡同，令人惊艳的作品越来越少，到底哪里不对劲？

曹炜：当下营销环境比较嘈杂，不管是甲方、乙方还是媒体，都陷入了焦虑之中。大家都在拼命追逐热点，但热点不是那么好抓的，这次抓住了，下次可能就错过了。事实上，没有一个品牌可以做到一直守成而长青，也没有一个品牌因为紧跟热点、赶时髦而屹立不倒。

企业管理者也会有这种焦虑，就算今年业绩不错，也会担心明年——要是竞争对手或者其他行业抓住了热点，后面怎么办？在我看来，热点属于“天使投资”，往往成少败多，一是热点可遇不可求，稍纵即逝，没有人可以做到提前预判热点；二是追热点还要多考虑一层品牌的市场目标，从品牌出发的热点可以给品牌加buff，反之，人们往往记住了热点，不记得热点的参与者。

现在有不少品牌，在追逐热点的过程中迷失了方向，忘记品牌真正想表达的内容。

胖鲸：那什么是真正要表达的内容呢？似乎当前很多品牌在内容表达方面有很多困惑和摇摆的地方——广告内容化是确定的，但内容做到什么程度心里没底，您怎么看这个问题？

曹炜：一个品牌想要长久发展，需要想明白三个关键问题。

第一个问题，是要在不确定性的市场环境中，锚定确定性的价值。

首先，产品要满足客户的需求，而且要做到超出预期。除了满足产品的基本功能需求，还要给消费者带来情感上的满足。

拿手机行业来说，苹果、华为都是非常出色的品牌。华为在社交媒体上塑造出“买华为等于爱国”的观念，成功赋予了产品情绪价值；苹果是智能手机的发明者，早起靠着产品和技术优势领先，目前国产智能手机也都非常出色了，但苹果通过持续产品体验的更新、品牌形象的打造，维持着自己的优势地位。

第二个问题，品牌在传播中要保持人性温度，讲人话，贴人心。

品牌得用通俗易懂的语言和消费者沟通，说到消费者心坎里。以前大家手头宽裕，消费时不太在意决策成本，现在消费者决策趋于谨慎，更愿意为真正懂自己、尊重自己的品牌买单。所以品牌需要想办法打动消费者，避免说一些空洞、不切实际的话，更不能无病呻吟。像之前钟薛高，就因为没有尊重消费者，最后走向破产。很多时候，品牌会陷入自我感动，做一些消费者根本不买账的事情。

第三个问题，产品可以迭代，品牌形象可以升级，但品牌的核心元素不能丢，还得与时俱进。

品牌的每一次传播项目的产品slogan 都应该和品牌核心slogan相契合，不能随意改变品牌形象，不然新形象立不起来，旧形象也丢了。就像东方树叶，在艰难存活多年后，凭借坚持产品基因和品牌形象，在零糖零添加的风口来临时成功接住了流量。国际奢侈品在这方面也做得很好，它们有着上百年的历史，历经几代人依然被大家向往。

国内大部分品牌是在2000 年前后成长起来的，大多只有 20 多年历史，随着消费群体的变化，必须注入新的活力，不能只做一代人的生意。像劲霸男装也到了交班、升级的时候，之前的slogan“混不好就不回来了”，抓住了人口流动的趋势，吸引了去大城市打拼的创业者，那现在品牌的核心人群是谁呢？这个问题不想清楚，做再多都让人看不清。

劲霸男装2019年秋冬广告《值得被记住的男人》，呼应“混不好就不回来了”

追求原创，积累知名度资产和社交资产

胖鲸：对比来看，很多电视时代留下深刻印象的品牌，现在也都存在着品牌内容失焦的问题，这是媒体环境变化导致的吗？

曹炜：电视时代广告不好跳过，现在流媒体都靠去广告的会员收入存活了，环境确实很不一样，但我觉得，原来的广告有记忆点，也是因为那时的广告人真的很有创意。

以前好的广告大家会看很多遍，因为广告内容真的不一样。现在A品牌和B品牌讲的内容本质上没有太大区别，我们跟客户讲创意策略时，或主动或被动要不停地找reference（参考），当广告创意的诞生过程中充斥着各种reference时，原创性又在哪里？

现在没有哪家企业敢说自己的产品特别硬核，都是大众消费品，可能用的还是同一批供应链。产品同质化问题没有解决，传播渠道如抖音、小红书、长视频平台等也没有太大区别，更要命的是传播内容也在同质化，可能找的是同一条参考片，只是换了不同的演员。这种情况下，品牌怎么做差异化？

我到现在都分不清蕉内跟蕉下的区别，名字和产品都如此接近。

胖鲸：对于这种同质化的局面，您有没有破解的思路？

曹炜：我觉得产品升级是一方面，很多品牌当前还执着于账面上的数字，在产品创新上有些懈怠。

品牌传播又是一方面，做品牌需要积累品牌资产，这其中包括知名度资产和社交资产，尤其是现在媒体碎片化，社交媒体大幅占据消费者时间的情况下，社交资产尤其重要。如泡泡玛特，同时具备知名度资产和社交资产，人们不但知道泡泡玛特，而且愿意讨论它，但很多品牌你知道它，却并不愿意讨论它。

当品牌的社交资产几乎为零的时候，追求热点只不过是放了一场烟花，烟花散去冷冷清清；当品牌的社交资产积累到一定程度，碰上热点就可能会触发链式反应，很容易引爆，如果品牌的社交资产足够多，某种程度上，品牌甚至可以引导社交话题。

胖鲸：“社交资产”对所有行业都适用吗，换言之，所有消费品牌都可以打造出自己的LABUBU吗？

曹炜：我认为是有可能的。比如在瑞幸之前，咖啡的讨论度也不高，真正引爆咖啡讨论热点的是，瑞幸与茅台的联名。之后，瑞幸一直在做各种联名，甚至消费者会讨论、会期待下一次的联名是什么。

瑞幸的社交资产，是长时间数字化运营、社媒运营的结果。品牌追热点也要讲究方式方法，比如现在苏超很火，很多品牌已经抢不到赞助商席位了，海澜之家本身是江阴企业，又在体育方面投入较多，所以动作比较快，成为苏超官方战略合作伙伴，不仅在赛场上比较抢眼，还推出“苏超城市T恤”和各种赛事相关内容，接住了球迷的流量。

用好热点也是一门学问。还是要回到前面提到的，品牌在日常传播中要讲人话、贴人性，要给人感觉是一个实实在在的人，有独一无二的人设。

海澜之家“苏超城市T恤”

寻求共鸣，做对了就会出圈

胖鲸：当前行业整体核心视频的数量下滑明显，明星名人/KOL合作则更加受到重视，品牌创意投资下降的趋势是否会延续下去，将会带来哪些后果？

曹炜：我有一个观点，总成本确定的情况下，不管客户选择什么样的传播路径，曝光效果常常是殊途同归。

客户可以自己拍TVC再进行投流，也可以不拍TVC，请明星或者KOL带货。但千万不要认为请明星和KOL，就能省去投流和拍摄的成本，明星也很清楚自己的价值，就是背后的流量和粉丝。比起名人账号里“用了什么产品”的植入，真正引起消费者的情绪共鸣才是更高明的做法。

我觉得近期比较亮眼的案例是山下有松和蒋奇明合作。一方面，艺人的选择很符合山下有松的品牌形象，另一方面，蒋奇明最近的口碑、流量稳定上升，所以它的讨论度很高。找对艺人很重要，明星特质要与产品气质吻合。

胖鲸：很多明星合作反响平平是因为没找对人吗？

曹炜：是的。很多品牌不管合适不合适，只要明星近期热度高就会找ta，大家都想立竿见影。现在广告行业难出作品，大家都很急，我也理解这种急，但急到没时间思考，效果必然是大打折扣。

胖鲸：现在甲方公司高层变动也很频繁，不是反向验证了这条路走不通吗？

曹炜：在KPI压力下，随意行事只会适得其反。因此，服务客户时与企业决策者直接沟通至关重要，老板作为战略核心，决策稳定性远超其他层级。

很多企业家也会把营销作为一把手工程，例如，《囧妈》院线撤档决定上线抖音时，海澜之家周总只用半天时间就拍板，拿下独家赞助，这种决策效率在很多品牌来看是难以想象的。

企业家对自身品牌有着最深刻的认知，优秀的决策者不仅洞察力敏锐，更善于把控全局。服务过程中，唯有精准理解企业的战略意图，并以对方能接受的方式传递专业建议，让对方直观感受到你对品牌发展的深度关切，才能赢得信任。当老板认可方案价值，便会给予充分的时间与资源支持，为项目落地创造有利条件。

不要被互联网搞心态，追求事业的可持续性

胖鲸：您深度见证并参与了电视、门户、移动互联网的媒介变迁，有业内人士认为，行业过去两年的变化比前十年的变革更为深刻、更为彻底，您如何看待这些变化？

曹炜：就像芯片产业遵循摩尔定律，每18个月就有一次革新，媒介环境的变化速度也不断加快，整个社会都充满急切感，大家渴望创新，可行动上却趋于保守，这种“思维求新、行为守旧”的矛盾，催生了社会的投机倾向。

我认为有两种心态严重影响了社会创新活力。其一是“网红心态”，网红文化传递的随机性与投机性，冲击了许多传统价值观念，仿佛成为网红就能瞬间获取流量与财富，这种诱惑让人难以沉下心来事情。而且网红的社会评价也发生了巨大转变，早些年还是个贬义词，如今却逐渐成了褒义词，这折射出社会心态的显著变化。

就连汽车零配件这样的传统行业也受到冲击，企业会质疑正向研发的必要性，转而走上逆向开发的捷径。网红经济提供的“捷径”，让品牌不再专注打磨产品、洞悉消费者需求，而寄望于借热点事件走红，全然不顾发展的可持续性。

其二是“上岸心态”，总想着“干完这一票就彻底解脱”，没有人想持续工作到60岁。做品牌想的也是眼前怎么做一波流量大的，但你会一直在行业里，哪有什么“上岸”，好好在行业里发展才是正经。

上岸，意味着在那之前可以不择手段，意味着在那之后彻底地松懈，这种思路其实害人不浅。人还是要有长时间奋斗的心态，千万不要有上岸心态。

胖鲸：可是很多岗位都设置了35岁的门槛，很多企业也不太愿意用资深的人，一方面成本很高，一方面可能觉得思维比较固化，没有00后那么有“网感”？

曹炜：我觉得还是要看具体情况，比如做创意，年轻人可能思维活跃，但是未必真的懂消费者的需求，而资深人士也确实会存在自己的局限。

我们现在的创意团队就涵盖了80后、90后、00 后的成员，这种跨代际的组合往往能激发奇妙的思维碰撞。在商业实践中，没有放之四海而皆准的创意，不同行业、不同客户有着独特的需求与偏好，因此，构建一个成员背景多元、年龄层次丰富的创业团队就很关键，能从多个视角洞察市场，为复杂多变的商业挑战提供更具针对性的解决方案。

砍掉中间渠道，回旋镖最终也会伤到自身

胖鲸：过去，梅地亚、标王、总冠名等是品牌自信昂扬的标志，也成了经济上行的记忆，现在更多品牌选择在直播间发展生意，面对这么多营销产品和工具，您觉得更好的品牌投资组合策略是怎样的？

曹炜：现在很多品牌都想直接连接消费者，想省去中间渠道来最大化利润，想公域转私域，但真正能成功的品牌少之又少。只有品牌足够独特、有吸引力，粉丝忠诚度才能转化为真正的私域流量，否则都是伪私域。

就像微信公众号，原来品牌可以有专门的流量入口，现在微信把“门牌号”隐藏了，消费者获取品牌信息的路径明显变长。抖音也是一个道理，平台不会免费提供私域流量，必然要变现。

说到直播电商，我觉得把它视为渠道之一效果或许更好。生意本质是卖货，无论是经销商还是其他渠道，处在零售网状结构中的参与者能获取利润，就能更进一步地带动整体消费。整个社会是一个巨大的生态，各个环节都布满了人，这些人可能不是品牌的直接消费者，但ta们挣到钱了可能会提升直接消费者的收入，进而促进品牌的消费，多点放射的渠道网络，才是有张力、有活力、更稳固的结构。

省去中间商直接卖货，这种单一链条看似简单，却很脆弱。一方面，寻找直接消费者要付出高昂流量成本。平台掌握成交和退货数据，会抬高流量成本，导致品牌即便GMV高，毛利率却很低；另一方面，平台流量并非品牌独享，内容和产品会迎合流量会趋于同质化，消费者可能只记住购买渠道（比如李佳琦直播间），而非品牌本身。

品牌应该做的是提升自身吸引力，让消费者主动想买，依赖单一购买渠道风险很高。