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李宁救活了“李宁”：从教科书的失败 到时髦的崛起
来源：马永斌资本频道 2021-09-29 15:00:00 阅读：
提要李宁品牌闻名大江南北。...
李宁，是中国的体操王子。
1984年洛杉矶奥运会，他一个人获得了鞍马、自由体操和吊环三枚金牌，“体操王子”实至名归。
李宁，同样还是以他本人命名的运动品牌，一度坐上国内运动品牌冠军的宝座。
当年LI-NING牌”一切皆有可能“的广告语可谓是深入人心。
时过境迁的是，李宁品牌在2010年后急转直下，不仅行业地位被后来者安踏大步赶上，自身经营更是陷入几近破产的状态。
复盘李宁的案例，我们可以明白，到底是什么原因让李宁跌落低谷？
2010年后的李宁究竟碰到了多大的麻烦？
困境中的李宁，又依靠什么绝境逢生，在国内体育市场重新崛起？
1李宁曾经的辉煌
李宁创造了世界体操史上的神话，在他的体育职业生涯中，他赢得了106枚金牌。
1988年，李宁遗憾兵败汉城奥运会，无奈告别自己的体育生涯。
面对媒体的质疑，李宁在2年后用创立李宁品牌的方式给予了回击。
在运动员转型创业大佬的案例中，李宁堪称最有商业头脑和经商技巧的创业者。依靠着自己的经营能力和明星光环，又趁着国内体育用品市场蓬勃壮大的东风，李宁公司迅速做大。
2004年，李宁在香港上市，此后6年业绩不断增长。
2008年，北京奥运会开幕式上，体操王子李宁作为最后一棒，完成了主火炬的点火仪式。
同时，在北京奥运会带来的全民运动风潮下，李宁品牌闻名大江南北。
2010年，李宁营收近百亿，市场占有率10%，超越阿迪达斯，成为国内体育市场的第2名，距离耐克只有一步之遥。
至此，体操王子和自己的品牌在商业战场上迎来了新的人生巅峰。
2品牌重塑带来的危机
耐克在发展早期，经历了品牌定位的波动和从国内到国际的逐步拓展阶段。
而李宁也是如此，2009年，完成对阿迪达斯的超越后，管理层跃跃欲试，认为国际化和品牌提升的时机到了！
在关键时刻，李宁自己却选择了急流勇退，将管理权交给了爱徒张志勇。
当时正值90后步入20岁的青年时期，所以李宁公司认为运动路线不再适合，改走时尚路线。
而曾经火遍全国的广告词一夜间就被改成了——“让改变发生”。
可一系列动作没能打动90后，还丧失了步入职场的80后老粉丝。李宁的运动鞋和服饰滞销了，危机接踵而至
这是教科书式的危机，公司盲目转型和扩张，库存大量堆积，资金周转出了问题。
当我们寻找其中的原因，我们可以看出，品牌策略的激进转型成为李宁衰落的导火线。曾经积淀近二十年的品牌文化，构建了牢固的消费者认知，当突然变化的时候，消费者对新的品牌缺乏感受和认可度，最终丧失了原有的用户群。
同时，管理层在改变品牌运动基调的同时，却忽视了在产品上下功夫。
下图是李宁当时的产品。我觉得在那时李宁公司肯定是对时尚有什么误解。虽然嘴上喊着90后李宁的口号，但行动上还是“乡镇步行街之光”的模样。
靠这样的产品，注定无法打动对时尚和品质要求越来越高的消费者。
3让人绝望、几近破产的危机
我们讲，李宁公司太着急了，不仅急在品牌转型的一步到位上，还急在渠道和库存。
这让李宁一下子跌落到悬崖边缘。
2011、2012和2013年，伴随着门店的倒闭潮和消费者的流失，李宁营收从百亿腰斩。
存货周转天数不断上升，原本50多天就可以完成的存货周转，上升到了120天。可以说李宁的经营状况在不断恶化。
在行业竞争中，悬崖边的李宁只能不断增加广告投放和营销，希望能挽回颓势，可是真的能事遂人愿吗？
2011到2013年，李宁公司连续三年巨额亏损。2012年，李宁的资产负债率攀升到近70%，整个公司命悬一线。
李宁公司甚至放弃了分红，随着而来的是股东和投资者的无情抛弃。市值从300亿滚落50亿，腰斩之后，再度腰斩。
4创始人重新出山
2012年，体操王子李宁坐不住了，年过五十的他选择重披战袍。
他做了哪些事？
首先是换将，自己来做CEO。
第二步，重喊“一切皆有可能”的口号。
第三步，发力电商。用高效的互联网渠道代替传统的线下渠道，用重新设计的大店代替亏损的小店。
第四步，也是李宁品牌形象打造的关键一步，打造潮流产品。
李宁在巴黎时装周和纽约时装周推出自己的SHOW,发布带有李宁标志文化的潮流产品：
还有复刻往年的经典作品
例如番茄炒鸡蛋配色外套
正是复刻了92年巴塞罗那奥运会中国代表团领奖服
完全一模一样对吧
与此同时，在网店同步销售最新产品，发售当天就被抢购一空！
5总结
体操王子出山，李宁重新回归创始人的体育精神，用国潮来诠释新的品牌基调，强调本土化的品牌韵味，迅速赢得了老用户的青睐和年轻消费者的追捧。
与此同时，营收开始连年增长，负债率不断下降，存货和应收账款周转率不断提高，李宁奇迹般地把公司从悬崖边拉回。
2018年，时隔7年之后，股东们终于重新拿到了李宁公司发放的红利。
作为一家面向消费者的服饰企业，产品滞销、库存堆积几乎就宣判了企业的死刑。比方说曾经的弄潮儿凡客，最后在激进的扩张策略下，大量的T恤和鞋子卖不出去，倒下后沦为一家小企业。
但李宁救活了李宁，在教科书式的失败后，完成了时髦的崛起。
纵观李宁的发展历程，品牌和产品的相辅相成，是致胜秘诀。而职业经理人的品牌文化传承、渠道库存管理的问题，是滑铁卢的重要原因。
对于体操王者和商业大佬李宁来讲，如何在未来的职业经理人培养中，将李宁的品牌文化继续传承下去，将是新的考题。
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