“抖品牌”是怎么诞生的？

过去几年，人们在谈论商业环境时，最常用的关键词就是“消失的红利”：流量获取成本越来越高，原本仰仗的平台增速放缓，连一年中几个重要的电商节庆都开始陷入内卷的漩涡……这一切现象似乎应和着悲观的增长心态。

不过今天，越来越多的人开始意识到，增长的窗口并没有消失，只是转移到了新的人群、新的平台、新的场景中：年轻消费市场与下沉市场中孕育出众多商业新势力，抖音等平台快速崛起成为新的流量高地，在618与双11的夹缝中，818新潮好物节横空出世，带来众多新玩法，也推动雪玲妃、花知晓、十七光年等品牌获得亮眼的传播与销售成绩。

不过，想要抓住增长的窗口，企业需要哪些思维上的转变？为了解答这一问题，我们与在818新潮好物节中颇为引人注目的几家品牌展开对话，发现两个“一体化”是它们共同的底层逻辑。

品牌、电商一体化

以往，品牌营销与电商平台有些比较明显的界限，品牌营销更多在媒体上完成，而电商的职能则是货架与收银台。

但现在，抖音电商等兴趣电商的兴起，让二者的边界逐渐模糊，消费者愿意花费大量时间浏览内容的媒体与下单付款的电商两大平台已经连接。这直接导致品牌、电商一体化思路的盛行。

以刚刚过去的818新潮好物节为例，在品牌营销侧，企业通过红包雨、直播连线、挑战赛等一系列营销形式影响消费者，用更加多元的触达和互动形态，实现收视体验与营销体验的双升。

同时，企业也在结合达人种草、广告精准投放、品牌自播阵地的搭建等形式，也让品牌效应快速落地转化，带来良好的销售效果。仅以品牌直播销售这一形式为例，818期间，单场支付金额破千万（含破亿）直播间达177个，美妆品牌雪玲妃推出的新品在三天内便实现直播销售破百万。

当然，818的玩法只是品牌、电商一体化操作思路落地的缩影，更多企业正在经营中探索融合与放大两大平台价值的方法。

譬如，雪玲妃就表示，抖音不仅是重要的营销平台，目前雪玲妃80%的营销动作都落在抖音平台上，此次在818项目上的投入，也是首先希望获得品牌侧的大曝光；同时，抖音电商也正在为企业构建从营到销的链路，推动爆款单品的诞生，也直接带动品牌自有直播间销售额的持续增长，其热度在818活动结束后仍在持续。

果酒品牌十七光年也在进行类似的操作，其市场部负责人表示企业希望在抖音平台兼顾品牌和电商两方面的目标，并称抖音是品效匹配度较高的平台，可以通过内容传递品牌信息，再通过信息流广告拉新获客，转化至品牌直播间、抖音小店进行销售转化。

而在抖音内部，品牌电商一体化的思路也已经相对完善。818期间，其表示将形成“集合播放+宣推+互动+转化的全链路新势能，基于流量、内容、经营、生意四个维度提供营销工具，通过全链路营销带来新的增长模式” 。可见，在这一新的流量高地上，单纯的品牌或单纯的销售都不是最终的目的。

内容、运营一体化

如果说品牌电商一体化是企业投身抖音及抖音电商的战略方向，那么内容运营一体化便是具体的落地手段。

首先，在抖音及其电商平台，内容是让其形成差异化价值的一大因素。“抖音对消费者的黏性很高，打开率、停留时长都很突出，这本身就源于内容生态的建设。”十七光年市场部负责人称，目前，它们正在联合专业团队打造输出匹配抖音短视频内容生态的品牌系列短剧。

这样的做法并不少见，毕竟通过内容种草也是许多品牌入驻抖音的首要目标，它们希望通过内容树立品牌心智，传递丰富的产品信息。譬如国货彩妆品牌花知晓早期是以高颜值的包装出圈的，但发展到一定阶段后，企业也需要向消费者传递更丰富的品牌内涵和产品信息。

而此时，短视频、直播便成了最合适的选择。花知晓负责人称，企业会剖析产品卖点，产出适合抖音平台的内容营销框架。通过达人主播、短视频创作等生产多变的内容，不断积累品牌势能。

当然，内容建设并不以品牌心智的占领为终点，企业更希望看到直接的转化效果。而抖音兴趣电商带来的内容种草、电商转化的体系，让企业看到了品与销无缝对接的可能性。

雪玲妃方面就表示，企业前期会通过内容种草覆盖目标人群，再以直播作为流量落地转化的平台。其中最关键的一环是，抖音集合了内容平台、私域运营平台、电商平台的功能与优势，形成合力助力商家增长。

举例来看，品牌往往会首先使用巨量千川等工具锁定目标用户群进行精准投放，在巨量创意的协助下产出优质短视频内容，通过巨量云图对接达人资源创造更加多元的内容，而当消费者在内容的影响力下对品牌产生好感，企业则可以将其引流至品牌直播间，进行销售转化，完成粉丝留存，并通过常态化的品牌自播、打造品牌直播矩阵等方式，进行持续运营，以提升粉丝忠诚度与复购率。

在与我们的对话中，不少企业负责人便表示，自播是企业培养粉丝的重要工具，希望未来可以通过自播体系的构建逐步培养品牌粉丝，构建品牌私域，实现稳定的日常 GMV输出。

花知晓便是如此，自2021年3月入驻抖音以来，企业每晚进行直播，单场直播时长达7.5小时，而企业在抖音电商的销售占比97.8%来自直播，其中品牌自播是绝对主力，收益占直播总GMV的96.8%。

数据也显示出，作为内容与私域的重要连接点，自播正在受到越来越多企业的重视，比如在818活动期间，企业自播总时长便达1185万小时，占比超过50%。

而基于内容运营一体化的思路，不少企业正在寻找更科学的内容、运营手段。譬如利用巨量引擎的数据能力锚定消费者，基于对目标消费者的精准洞察，涉及内容体系，通过直播的数据反馈优化主播话术、直播流程、选品与产品展示形式等等。

而内容与运营手段的双向加持，也让不少企业收获了显著的业务提升，雪玲妃就曾表示抖音电商客户消费水平相较其他主流电商平台更高，对高客单产品的接受度也更高。

看见“抖品牌”的诞生

随着电商平台的发展，我们看到了淘品牌的诞生，而随着平台经营思路的革新，我们有望看到更多“抖品牌”的诞生。

目前，已经有许多企业向建设“抖品牌”迈进。雪玲妃表示，从2019 年开始，品牌的爆款都是从抖音打起来的，目前，品牌的抖音电商团队已经具有一定规模。

花知晓将抖音电商定义为面向年轻用户的经营平台，认为其为花知晓这样的有视觉语言逻辑的品牌的出圈提供了良好的契机。十七光年则认为，抖音电商是品效合一效率较高的平台，对新品牌的成长特别友好。

数据显示，2020年1月至2021年5月，抖音电商新增开店商家数量增长32倍，抖店GMV增长75倍。而在"抖音818新潮好物夜"期间，相关数据还有大幅提升，而更值得关注的是，在818爆款榜上，新消费时代的国货品牌占比已经超过七成，而在这些品牌中，“抖品牌”正在伺机崛起。

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