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再谈流量价值：被忽略的商业阵地

来源：传媒圈,陈甦换 2021-08-20 14:25:00 阅读：

提要流量场的重塑，为“增长时代”注入动力。...

2003年，淘宝网创立，电商逐渐崛起，我愿称之为是如今线上流量商业化最大的基建项目。

11年前微博突然崛起，它第一次完整的让品牌认识到原来线上可以这么玩，流量、内容、转化一时风起；

同年，微信内测上线，切开了双微时代的品牌线上营销阵地。

10年前的快手、5年前的抖音、后流量时代大火的B站串联了视频化生态；

3年前直播卖货还被人质疑、2年前开始兴起，到现在已经成为品牌必备。

流量场的重塑，为“增长时代”注入动力。互联网、新消费以及很多新领域的快速增长，在给整个商业社会带来新思维的同时还带来了“新焦虑”——流量带来的“增长快感”，是需要代价的。

当线上流量进入存量阶段，品牌如何寻找新的增长点？在如今万物互联的趋势下，我们可以将视线从线上重新转移到线下，对流量场进行再次重新整合，去探究流量为品牌带来的真正价值以及被我们忽略的其它流量的可能性。

品牌是立体表达多重进化的产物

浮躁的快流量时代，网红品牌层出不穷，这很容易带来“高流量、高转化就是做品牌”的认知误区。

但将流量品牌与历经数十年、数百年的品牌比，就会发现，品牌一定不只是流量、销量与产品，产品在品牌资产中占据的地位不言而喻，但是产品很多时候难以表达品牌情绪，流量与销量也不能代表用户情绪。

而我认为，做品牌的精髓恰恰在于把握用户情绪。品牌是在经历了产品力、设计力、品牌力的多重进化后形成的产物。这在新营销的时代尤为明显，情绪、情感上的共鸣，才是当今消费者选择品牌的重要参考维度。

品牌情绪的酝酿并非一时的流量所能带来，而是需要深入用户生活场景，将品牌与场景进行深度融合，持续养成的一种能力，一种资产。

这就是我们所认同的，情绪资产是品牌最大的资产之一，因为只有当消费者与品牌同频时，营销才是双向奔赴的结果。

重塑线下商业力量

随着主力消费人群变化，消费者心态、消费习惯越来越个性化，诸多环境变化为品牌营销带来不小的挑战。

此时，品牌营销已经由注意力占有型，向情感传递和意义传播型转变。在此背景下，线下商业场景成为品牌突围的重要流量入口，其所带来的商业价值亟待被释放。

区别于其他媒体，商业场景拥有停留时间长、干扰性低、主动消费、空间感强、体验性好等优势，可以将产品体验与消费者情感完美融合，最终将品牌形象留在消费者的记忆当中，提升品牌好感度和溢价能力。

同时，线下场景为存量时代带来了新的增长驱动，消费者置身于此更容易接受品牌传播内容，更容易被激发体验和购买欲望，能够弥补线上流量碎片化、体验感缺乏等缺憾。

对线下商业力量的重塑，一方面可以帮助品牌寻求线下流量的突围；另一方面，能够帮助品牌建立情感体验；此外，“所见即所得”的场景优势又可以实现品牌的一站式销售转化。

以我们最近研究的一汽大众探岳和宝贝王的一个合作案例为例。一汽大众探岳在万达广场内定制了海洋球场景，供孩子们玩耍，有专人进行引导互动、做游戏，从而让家长们解放双手，旁边适时出现50㎡的展车区域，供家长们参观、体验。

品牌深入到用户娱乐生活场景，在用户放松的状态下，对于品牌的接受程度更高，更容易产生情感共鸣，最终让均价20万/辆的车型实现了高达15%的转化率。

为什么我觉得这个案例很好，是因为品牌把握了商业场景下消费者的情绪价值与品牌符号之间的关联。内容-情绪-产品-品牌，经过多重加深后，情绪=品牌，这就是消费者为情绪买单的最好实例。

这个案例就出自一家叫万达传媒的营销公司。万达集团我们都不陌生，没错，这个万达传媒正是万达集团旗下唯一传媒公司。除了影城资源，近日万达传媒又全面整合了万达广场的媒体资源，并确立了新品牌主张为“商业的力量，品牌的高地”，掌握更为巨大的线下流量入口。

像广场、影院这类沉浸式的高流量场景，本身就具有很高的商业价值，此次万达传媒新品牌主张的提出，我想它的价值绝不仅仅局限于对线下商业场景的重塑，而是将线下、线上空间进行打通，这种立体化的商业重塑，将会为品牌带来“1+1>2”价值。

打通空间界限以情绪共鸣抢占认知高地

“传统广告已死”、“户外广告还有用吗”这类声音我们听了很多年，但时间给出了最好证明，线下商业场景的重要性不言而喻，它凭借地理和空间优势，可以为品牌提供天然的产品展示、体验、分享、转化的一站式营销闭环，而线上流量则可以对线下商业场景的价值进行放大，通过无边界的发酵链路，最大程度满足品牌形象塑造的需求，提升溢价能力，立体化的浸润消费者情绪，赋予品牌更丰富的内涵、体验及转化。

在万达传媒的线下商业场景中，品牌和消费者的沟通是直接的、不违和的。而万达传媒的线上传播矩阵，则是线下商业场景的扬声器。

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