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日赚5000万的李宁,老品牌以新面貌实现全面爆发,做对了什么?

来源:中国国家品牌网 2021-08-17 18:03:49 阅读:

提要属于中国新品牌的未来机会。...

国潮担当李宁在8月13日发布上半年财报,数据显示,在截至6月30日的上半年内,李宁营收大增65%,达到101.97亿人民币,毛利率提升至55.9%,净利润暴增187%。

如果说李宁的崛起代表着老品牌凭借创新产品主动出击,在传统消费品牌常年盘踞的阵地里,通过新型营销遍地开花创造新供给,传递新理念,迎合了中国城乡居民消费水平正在向差异化、高品质消费转型的趋势。

那么以李宁为代表的国潮新消费品牌的崛起速度之快、体量之大,让人不禁思考这样几个问题:

消费行业为什么会在这两年出现翻天覆地的变化?

老品牌以新面貌得以全面爆发,从业者做对了什么?

属于新品牌的机会还有哪些?

新消费的发展势头是否会受到疫情的影响?

中国消费类企业的上市前景如何?

社会变革和代际变迁驱动新消费时代

随着中国GDP增速放缓,第三产业比重逐步提高,消费已连续五年成为经济增长的第一拉动力。

去年中国社科院发布的2020年《社会蓝皮书》指出:

2019年我国人均GDP达到1万美元左右,预计2021-2025的“十四五”期间,中国将跨过按照世界银行的标准12,600多美元高收入国家的门槛,由一个中等收入偏上国家走向高收入国家。

在居民可支配收入的稳定提升的背景下,让人们有条件追求高品质的生活,尤其是年轻一代的消费者主力人群带来新的消费观念转变、消费习惯变化和消费需求升级,进而衍生出一系列新的消费趋势。

渠道、营销、供应链、产品多管齐下

催化品牌爆发

疫情之下,线上营销受到品牌方前所未有的重视,人、货、场全面重构的背景下,市场已经从人找货,转变成为货找人。

以李宁为代表的老品提高收入规模的方式是:找到新的差异化细分需求,不断提高自己的市场份额,尽量提升目标用户的客单价。

以下,我们将以李宁为例,逐一从渠道、营销、供应链、产品四个维度解构新消费时代下的中国品牌。

1、渠道

渠道结构性变革的过程中,抓住新渠道机会的品牌往往可以借势飞速发展,比如李宁也是凭借着其在社交媒体超高的话题度,完成了其线上渠道的升级,而伴随淘宝发展起来的小熊电器、三只松鼠等,这些品牌借由在渠道中的先发优势,获得更多的平台流量倾斜,为品牌创立之初积累用户和创建品牌认知打下良好基础。

根据贝恩《中国购物者报告》的持续研究数据显示:

2014—2018年的5年间,中国快消品市场整体年均增速为5%,电商渠道却保持了年均35%的高速成长。

2018年,电商渠道销售额占比达到快消品整体的17%,成为与大卖场、超市等传统线下渠道并驾齐驱的主要渠道之一。

线下渠道亟待转型,需要更有差异化的新产品。当互联网品牌已建立一定的品牌认知,在纯电商渠道增长触顶时,更容易通过新零售渠道展开线下销售获得新的增长机会。比如,李宁在线下开出子品牌「中国李宁」进一步增强了品牌影响力,传播力。

中国李宁成都宽窄巷子店

社区团购、分销渠道基于社交裂变短时间快速增长,降低了消费者对新品牌的尝试门槛。由于这类渠道进入门槛低,适合新品牌在正式进入线下渠道前进行区域化市场测试以及尾货的处理。

2、营销

新消费时代下的营销策略也出现了重大改变。传统品牌依靠资金投放中心化营销渠道的策略优势不再,广告流量不再集中在央视、人民日报等传统渠道,品牌借由分散的互联网营销渠道仍可以获得大量曝光。全渠道营销,流量红利逐渐消退,公域流量+私域流量,全域营销链条构建新品牌机会。

参考李宁我们可发现其通过社交媒体与互动式营销成为年轻人心中的「顶流」;

李宁的服饰在无数明星与网红的带领下形成了一种「潮流」;

李宁品牌更因在重大事件中的表现,比如,新疆棉事件,成为了年轻人心目中的「正确选择」。

3、供应链

整合供应链+联营模式快速扩张及下沉打造渠道品牌。

李宁通过联营模式 (门店所有权归加盟商,运营权归品牌方) 将品牌方和渠道利益绑定在一起,快速扩张到下沉城市,上游整合800家优质供应商,利用订单量优势提升商品毛利空间。

设计能力整体提升。

多年来服务国外大牌的供应链看到国内市场的机会,外贸工厂开始出口转内销,国货产品从外观设计到产品质量均有大幅度提升。以李宁为代表的国货一扫“质量差、设计土”的刻板印象,开始变成“潮流”代名词,国潮开始复苏。

IP多元化和个性化发展。

为了找到产品差异,很多品牌开始注重塑造IP,或通过IP联名等方式打造品牌“人设”。

生产力不断迭代。

为了提高生产力,品牌方多会选择全自动化的生产方式以提升效率,采用柔性供应链按需生产,以有效控制库存,降低新品开发门槛。

4、产品端

技术革新带来细分品类创新,优化供应链。

新技术应用到消费品带来了产品创新,比如李宁的「黑科技」在篮球鞋上的应用,达到“高效回弹”与“极致轻量化”的效果。

柔性供应链按需生产,降低了量产门槛,有效缓解库存压力,同时降低了新品开发成本,使得新品牌可以更快速推新,接受市场检验。

诉求差异:新需求与落后的供给之间的空白亟待被填补。

对产品诉求的差异使得新品牌更容易在传统品类里找到新的差异需求。例如李宁找到了“民族自豪”“悦己”“舒适”这一新诉求,重点打造了“中国李宁”的品牌认知。

审美理念

传统品类的设计陈旧、老化,不能满足新消费人群彰显个性的审美需求。新时代的消费者不再仅仅满足于“性价比”,更愿意为彰显个性的设计买单。在过去3年里,大多数品类的前5大品牌几乎都流失了市场份额。说明传统大品牌的快消品已经无法满足消费者的新增需求,老化的设计也无法和年轻消费者产生共鸣。

属于中国新品牌的未来机会

1、精准匹配人群,优化消费者体验

基于近兩年对品牌的观察,我们总结出一条共性的道路:以消费者为中心,基于数据精准划分人群,按需求覆盖人群,提高“货”找“人”效率;优化消费者体验,提升消费者运营效率。这要求消费行业从业者能够透视品类/品牌重点人群,识别货场偏好。

随着渠道信息化程度的加深,大数据为品牌方提供了最可靠的事实基础。品牌方可以基于行为数据,准确分析消费者的需求,更有效地找到差异化的细分需求,从而打造爆品。

2、产品高端化、细分化、个性化

消费者的需求将越来越精细,产品的方向也随之走向高端化、细分化、个性化,创业者需要找到可以迭代的品类。

渗透率已经很高的品类通过“高端化”进行“消费升级”促进增长;发现并满足消费者未得到满足的需求,从细分类目切入,借助小众人群撬动大众人群;用“定制”满足“个性化”需求。

3、提升产品毛利空间

在流量和渠道都极为分散的当下,只有产品拥有足够大的毛利空间才可能在不断上升的流量成本竞争中胜出。

被疫情重塑的消费行业

疫情对消费者的影响:短期看,收入绝对值没有降低,但对比同期增速明显放缓。长期来看,食品饮料烟酒等刚需品类受到经济震荡影响小,销售规模不会降低,且消费者会更注重品质,有消费升级的趋势。

疫情加快了生鲜电商、社区团购、新零售在二三线城市及中老年群体的渗透率,未来将持续改变消费者的日常采购习惯。

且疫情期间消费者对进口产品信心降低,对国货品牌增强了尝试意愿,同时由于新品牌多从线上切入,在新媒体投放上占据更多优势,未来半年是新品牌建立品牌心智的窗口期。

低端消费细分市场或许会受到收入下降或失业的冲击,但对中高档的性价比品牌会长期利好。

参考李宁,我们或可发现优质消费企业的共同点是长期植根于某一细分领域(大于等于10年),不断做深做强。

因此在消费领域坐品牌,需要长期主义思维,通过专利制造、创新产品主动出击,通过新型营销遍地开花创造新供给,传递新理念,满足年轻一代的消费者消费观念转变、消费习惯变化和消费需求升级的需求。

不过需要注意的是消费领域准入门槛较低,核心竞争壁垒不明显,唯一的护城河就是用户,如何深度绑定用户就是消费企业的最大命题。

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