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数字广告经历十年爆炸性增长陷入低迷 谷歌FB日子更难熬
来源：腾讯科技 2020-04-28 20:12:32 阅读：
提要由于疫情导致消费者大多待在家中，失业率飙升，广告商正在大幅削减促销支出。在某些情况下，广告支出甚至降为零。...
4月28日，据外媒报道，在新型冠状病毒疫情引发的全球经济低迷中，经历了十年爆炸性增长的数字广告需求正在萎缩。这可能会使谷歌和Facebook的情况变得更复杂，日子也更难熬，这两家公司可能会首次面临收入实际上在减少的局面。
由于疫情导致消费者大多待在家中，失业率飙升，广告商正在大幅削减促销支出。在某些情况下，广告支出甚至降为零。对于谷歌和Facebook来说，这两家公司总共占据了美国数字广告市场70%的份额。到目前为止，这两家公司在没有裁员、减薪和休假的情况下收紧了支出，而出版商和其他行业已经实施了相反措施。
据媒体获得的谷歌内部通信显示，谷歌首席执行官桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）已经告诉员工，该公司将在今年剩余时间减少招聘，并正在考虑在2020年前大幅削减自己的营销预算。
Facebook上个月也警告说，其业务已经受到广告低迷的挤压，尽管它没有提供细节。在受疫情重创的国家，该公司表示，消息流量增长了50%，语音和视频通话翻了一番，但其在这些服务中却都没有实现盈利，而且广告业务在这些领域已经“减弱”。
然而，到目前为止，还不清楚科技巨头会受到多严重的打击。谷歌母公司Alphabet和Facebook本周将公布第一季度财报，届时预计会出现些早期线索。但这些结果只会给出很少有关疫情影响的暗示，因为疫情直到2月下旬才开始对全球经济和广告预算造成冲击。
这就是FactSet调查的分析师仍然预测Alphabet的收入将比去年同期增长13%、Facebook的收入将增长16%的原因之一。
真正的考验将在第二季度显现出来，分析师目前预计这两家公司的营收大致持平。不过，考虑到航空公司、酒店和其他与旅游相关的企业通常在春季和夏季的营销活动上投入巨资，这可能会被证明是乐观的。
Edward Jones分析师大卫·赫格(David Heger)表示，由于大多数旅行都因疫情而冻结，谷歌和Facebook的销售额可能会大幅下降，除非新冠病毒的威胁消退。
对谷歌和Facebook来说，好消息是，数字广告支出也可能像暴跌那样急速回升，因为它不需要传统媒体所必需的前期规划。华盛顿特区律师托尼·迪雷斯塔(Tony DiResta)表示，这意味着公司可能会在经济复苏的第一个迹象显现时就加大数字宣传力度。迪雷斯塔帮助大小公司推广自己的品牌。
至少，作为一家上市公司，谷歌已经经历过一次类似的困境。在经济大衰退期间的2009年第二季度，其收入增长大幅放缓至仅3%，促使该公司在该年裁员约400人，这是该公司21年历史上唯一次削减员工人数。
自那以后，Alphabet在谷歌Android手机软件和其他产品的基础上进行了大规模扩张，增加了近10万名员工。谷歌在上次经济低迷期间继续开发其他产品。
当前这场衰退看起来可能截然不同。谷歌、Facebook和整个数字市场规模都比当时大得多，而且可能会变得不那么灵活。根据互动广告局汇编的信息，数字行业十年来始终保持着两位数的年增长率，2019年的收入有望达到约1250亿美元。互动广告局尚未发布今年的最终数据。
麦格纳研究公司(Magna Research)预测，2020年数字广告销售增长将放缓至4%，但表示尽管时局艰难，收入仍不会萎缩。麦格纳公司称，整体广告销售可能下降3%，预计今年秋季美国总统大选期间的一系列政治支出将缓解经济衰退的打击。
许多分析师认为，一旦全球经济复苏，目前的低迷可能会让这两家双头垄断企业处于更强大的地位。谷歌和Facebook都有庞大的现金储备，Alphabet现金高达1200亿美元，Facebook有550亿美元，他们可以用来收购其他潜在的有吸引力的服务，这些服务无法依靠自己的力量在经济衰退中幸存下来，因此通常价格低廉。
eMarketer分析师尼科尔·佩林（Nicole Perrin）说：“谷歌和Facebook都处于有利地位。”这种价低买入策略的一个迹象是：Facebook上周向印度电信巨头Jio投资了57亿美元，这一承诺突显了其进军全球增长最快互联网市场之一的决心。
与此同时，保持安全社交距离和禁足令似乎压倒了对这些公司服务的隐私担忧，这引发了人们对它们吸收大量个人信息的方式的强烈反对。两家公司都报告了使用量的增长。 赫格说：“这就像飞蛾被火焰吸引，人们似乎无法抗拒它们的诱惑。” （腾讯科技审校/金鹿）
