您现在的位置是:主页 > 营销 >

广告已带不动六个核桃

来源:斑马消费 2020-04-20 10:02:00 阅读:

提要广告费多掏了1个亿,产品少卖了9吨,收入少了7亿……...

广告费多掏了1个亿,产品少卖了9吨,收入少了7亿……这是养元饮品2019年面临的销售窘境。

不过,公司依然依靠涨价、降本以及巨额理财收益等,保持着超强的盈利能力。

新年的疫情,让养元饮品春节旺季遭受重大影响,大量六个核桃滞留在经销商渠道。需要多长时间去消化?对2020年全年业绩影响几何?目前尚难预计。

用钱已砸不出销量

砸广告促销量的惯用手法,在养元饮品身上似乎已不再凑效。

养元饮品(603156.SH)新近披露的2019年年报显示,公司全年营业收入74.6亿元,同比下降8.41%,这一收入也创下了公司自2014年以来的新低。公司归母净利润27.0亿元,同比下降4.99%,盈利能力依旧惊人。

斑马消费分析该公司年报发现,在收入大幅下降的之时,公司在销售的投入上依旧毫不吝啬。全年销售费用投入10.74亿元,同比增长4.06%,销售费用占比公司总收入的14.39%,为公司有公开数据披露以来最高值。

销售费用中开销最大的是广告费,为3.77亿元,比上年同期增加了近1亿元,广告费占营业收入比为5.05%,首次突破5%。另外,支出市场推广费2.03亿元,同比增长14.84%。

2019年,广告费和市场推广费占营业收入比达到7.77%为历年之最。

为提升品牌美誉度,2019年公司签约郎朗为新的品牌代言人,同时,在“高考季”、“春节”等重要节点,进行大规模的广告和市场传播活动。

然而,广告和市场推广费花出去之后,没有取得预想的效果。

核桃乳是养元饮品的绝对收入主力,公司近99%的收入均来自该产品。

2019年,公司核桃乳销售量76.52万吨,同比下降10.69%,少卖了超过9万吨。与2016年相比,更是少卖了超过20万吨。

统计数据显示,2019年中国饮料销量止跌回升,同比增长4.67%。公司所处的植物蛋白饮料行业销售增幅已历连续多年下滑,由2013年的11.92%一路下滑至2017年的4.97%,2018年回升至7.32%以上,2019年由于内外需求放缓,全行业增长率再度回落。

但对多数行业大厂来说,增长仍是主旋律。

同行业上市公司承德露露(000848.SZ),无论是收入还是销量,仍保持着与行业相当的增长势头。

数据显示,承德露露2019年收入22.6亿元,同比增长6.29%;销售量22.36万吨,同比增长4.79%。

最近几年,随着人们对生活品质和健康的追求,植物蛋白饮料成为市场流行趋势,各大企业纷纷在核桃乳饮料行业布局。目前,承德露露、伊利、蒙牛等行业知名品牌均已进入该行业,市场竞争加剧。

毛利率创新高

在收入和销量下降的同时,养元饮品通过涨价、降本等手段,让公司毛利率、净利率双双创历史新高。公司综合毛利率更是首次突破50%,达到52.83%。

斑马消费计算发现,最近几年,公司最主要产品核桃乳销售单价持续提高,2017年为9188.12元/吨、2018年为9361.74元/吨、2019年为9642.35元/吨。

销售单价提升之时,公司营业成本大幅下降。

2019年,公司核桃乳收入下降8.01%,产品营业成本下降13.36%,单品毛利率达到52.96%,提升2.9个百分点。

易拉罐一直是养元饮品最主要的成本,其支出远超核桃仁。公司此前的招股书披露,原料成本中,易拉罐的成本超过50%。以2016年为例,公司单听产品原材料成本为0.95元,其中易拉罐为0.53元、核桃仁为0.26元。

2019年,公司易拉罐/盖采购17.56亿元,同比下降20.14%,占当期采购总额的53.04%。当年,核桃仁采购额为7.51亿元,比上年增加1.5亿元,同比增长24.96%,占当期采购额的22.68%。

公司产品销售单价的提高,或与其产品结构的调整有一定关系。

2019年,公司丰富产品矩阵,推出“精典型”、“易智状元”等中高端新品,以及核桃咖啡乳、核桃发酵乳等新品。

每年第一和第四季度,是公司传统销售旺季。2019年第四季度,因为经销商备战春节提前备货,公司收入并未因疫情带来太大影响。

但从长远来看,疫情导致全国各地居民居家过节,传统春节的走亲访友节庆送礼活动停滞。受此影响,大量产品滞留在经销商渠道,可能需要很长时间才能消化。

疫情对新一年的影响已显现出来。

今年一季报显示,公司营业收入12.78亿元,同比下降48.78%;归母净利润5.26亿元,同比下降38.16%;扣非净利润3.98亿元,同比下降51.20%。

期末,公司经销商1881家,增加4家减少29家,净减少25家。

Tags: 滞销  销量  六个核桃  广告  带不动