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《小巷人家》刷新单集广告纪录,芒果TV迎来「剧」变时代
来源:传媒圈 2024-11-20 14:03:33 阅读:
提要11月,芒果TV上线的《小巷人家》首摘历史冠军。...
年尾,各大视频平台大剧争抢眼球,芒果TV《小巷人家》以播出两周全网共计收获1800+热搜的热度杀出重围,为芒果TV年度剧集打响了漂亮的关键一仗。
这部由正午阳光出品,改编自知名作家大米的同名小说的家庭年代剧,一开播即势如破竹,不仅稳居中国视听大数据(CVB)、CSM、欢网等榜单同时段省级卫视收视率第一,酷云卫视平均收视率第一,各大主流榜也均登顶第一,剧集整体热度居高不下。据统计,开播2周《小巷人家》正片的有效播放市场占有率达13.5%,在芒果TV独播的条件下,仅用一周时间成功夺得榜首。当然,不仅收视热度惊人,《小巷人家》口碑也十分能打,在豆瓣获得了开分8.2的高分。
国家广电智库、文汇报、人民网评、中国艺术报、封面新闻、《环球时报》等多家媒体也相继发文表示肯定,其中,人民网评点评《小巷人家》言辞犀利准确,称其“真实还原了上世纪七八十年代的社会面貌,将镜头对准了那些看似平凡却又充满故事的小人物,让观众在品味人间烟火的同时,感受到‘温暖可以疗愈一切,向前可以战胜一切’的精神力量。”
芒果TV向来是爆款综艺立品牌的平台,2024芒果综艺频频出圈,高品质剧集同样连番上线,不仅综艺看芒果,好剧同样看芒果。
首周20+品牌齐上阵收视招商双丰收
11月,芒果TV上线的《小巷人家》首摘历史冠军。
自《小巷人家》开播以来,湖南卫视收获中国视听(CVB)同时段省级卫视收视率TOP1;据云合数据,该剧在芒果TV网播最高市占率20.8%,在爱优腾“古偶三折叠”的夹击之下,收获了不俗成绩。
在观众口碑上,《小巷人家》也全面爆发,在各个平台收获清一色五星好评。除了豆瓣开分即达8.2外,#小巷人家 好看#话题登上微博热搜榜单,众多行业大V也纷纷为剧集点赞,称赞其有厚度更有温度,充满烟火气和生活质感。
在剧集的搜索趋势上,《小巷人家》也打破了高开低走这一定律,百度搜索指数一路上涨,11月13日更是达到了历史新高29万。抖音上,《小巷人家》开播空降抖音剧集榜TOP1,热度值破亿断层第1,开播20小时抖音主话题#小巷人家 播放量破10亿,全站最高点赞破103万,官抖单条视频最高播放量破3400万。截止11月15日,抖音关于“小巷人家”、“小巷人家开播”等话题累计播放量破110亿,小红书上关于《小巷人家》笔记突破4万篇。社交平台上讨论度的不断扩张,助燃《小巷人家》剧集持续升温,以互动和共创力量拉动更多新用户观剧。
优质内容和火爆热度迎来的广告商的青睐。
《小巷人家》招商强劲,开播前即官宣19家品牌合作,在开播后更是获得了10家品牌追投,其合作品牌数达到30家,超过了芒果TV《以爱为营》《与凤行》单集广告数新纪录,其类型涵盖食品、饮料、母婴、日化、个护、医药、服饰、3C等多个行业,还刷新了《与凤行》在芒果TV创作下的单集广告时长记录。
细看《小巷人家》的招商名单,不难看出其中不乏芒果TV的“熟客”,如曾冠名过《爸爸去哪儿第一季》、合作过《野生厨房》《妻子的浪漫旅行2》《与凤行》等多部剧综的999感冒灵,合作过《中餐厅》《花儿与少年第三季》《我爱这是最好的安排》等多部剧综的丸美,此次也都出现在了《小巷人家》的赞助名单之上。
“999感冒灵们”为何偏爱芒果TV?除了平台口碑和内容优质外,还源于芒果TV的“整活”基因。在10月28日开播当天,芒果TV联动18家合作客户打造“小巷人家喊你回家”系列排面,发布创意“回家礼”主题品牌联名海报,收获了市场广泛关注。
在中插广告、创意广告方面,芒果TV也显现出别具一格的创意,例如,《小巷人家》中特仑苏的中插广告,就以小剧场的形式展开,结合剧情中的人物关系、剧情逻辑,让广告与剧集内容相交融,创造了一种即看即种草的全新消费场景,让产品在用户喜欢的、可接受的场景里被识别、记忆,以一种自然而然的方式融入剧情内容之中,做到春风化雨、带货细无声。
芒果TV在大剧营销上有创意、有想法、有能力,招商能力、运营能力都能够匹配得上年度爆剧的热度,才能将大剧、爆剧进一步提升为年度剧王,实现平台、广告商、剧集的三赢局面。
芒果大剧蓄势待发赋能品牌持续扩圈
《小巷人家》的成功并非孤品,近几年,芒果TV频频放出大剧、爆剧、好剧,已然成为年度大剧、剧王强有力的稳定输送平台之一。
田园治愈剧《去有风的地方》不仅荣获第34届电视剧“飞天奖”优秀电视剧奖,还是2023年头部剧集中获最多品牌合作的剧集,热播后期仍有品牌不断加广,形成了剧集植入的长尾效应。该剧收视率在播放期间居全国卫视剧榜首,还被翻译成英语、法语等6个语种在海外播出,并创造了“一部剧带火一座城”的剧集神话,开创了“影视+文旅”成功样本。
随着《去有风的地方》《以家人之名》《与凤行》《以爱为营》《下一站是幸福》《锦衣之下》一系列叫好又叫座的剧集热播,湖南卫视、芒果TV双平台的特色剧场——金鹰独播剧场在内容、形式、编排等整体剧集策略方面正式宣告成功,已经成为芒果TV实现品牌价值赋能和焕新的内容主阵地。
而芒果TV的大剧选剧策略,则集中体现在绑定头部资源之上。首先是头部演员的锁定,如“金鹰女神”赵丽颖、“金鹰女神”宋茜、谭松韵等,都接连出演了好几部芒果TV电视剧。
其次,则是头部影视制作团队的深度合作,芒果TV近年来与华策影视、贰零壹陆影视、好酷影视、百纳千成、天浩盛世、烈火影业等头部影视公司和众多头部创作深度合作。
在绑定头部影视制作团队和演员,走稳大剧战略后,芒果自制剧集同样在“小而精”的路线上走出了自己的道路。除了自制《幸福二重奏》登上央视以外,近几年,芒果TV自制剧精品频出,《装腔启示录》成为2023年暑期档领跑者,通过对职场和人性的精准洞察,收获了不俗的口碑的收视;2024暑期则被《私藏浪漫》承包,观众纷纷戏称其为“很有偷感的小甜宠剧”;《江山如此多娇》则被中国文艺评论家协会主席仲呈祥在人民日报发表文章称赞,称其是为脱贫的人间奇迹画像立传明德。
头部剧集品质保障,自制剧集百花齐放。芒果TV通过整合平台资源,走出了「小成本精品开发,以内容创新刻画平台辨识度;大成本聚力引爆,逐步丰富、扩容平台用户结构」的差异化路线。
与此同时,芒果也是最早投入短剧制作的长视频平台。随着短剧的爆火,芒果TV进一步巩固短剧优势,将短剧领域开发为自己的新长板。
加码内容硬实力构筑全生态营销场景
内容是一切的核心,而芒果TV最大的底气,就是来自于其在内容上的硬实力。
首先是巩固核心受众的“综N代”们,将继续扛起综艺顶流的大旗。在剧集上,芒果TV也不断加码剧集内容,打造大剧效应。
在2025芒果生态扩圈大会上,芒果TV发布的新一年芒果剧集片单,展示了满满的野心:《国色芳华》杨紫、李现演绎经商传奇,再现大唐风华;《水龙吟》演绎玄幻武侠新美学,看孤龙罗云熙出世入神州,历人间七情破江湖混沌;张小斐、佟大为先离后爱,演绎剧版“再见爱人”《好运家》;看新式母女周雨彤、吴越相爱相怼,在《180重启计划》重组逗趣家庭;全能姐姐童瑶压制废柴妹妹周依然,《有你的时光》是闹剧更是暖剧;让医生回归生活,在《仁心俱乐部》与辛芷蕾、白客一起辨识“仁”心;原班人马回归,《欢乐家长群2》杜绝焦虑惊喜加量……
如果说内容上的加码是芒果TV在2025剧集方面修炼的“外功”,那优秀的平台运营能力则是芒果TV 的“内力”。
除了当下品牌植入标配的口播广告、口播标版等传统形式,芒果TV还打通全域营销模式,为广告主和剧集的联动创造了千姿百态的营销玩法,可以根据品牌营销的针对性诉求,创新性组合生态中的内容、人群、场景、IP等资源,帮助品牌实现跨越式的增长。
要想更深层次绑定大剧主角,广告主可以选择“星聚焦”玩法,联动明星用剧中角色进行口播,实现“内容+品牌+明星”三位一体的自然联动;要想让产品融于场景在剧中自然出现,既达成露出目的也不会使观众产生反感情绪,可以深度联动剧集选择“台词植入”、“道具植入”、“剧情植入”等玩法。
在植入的同时要想保留趣味性,则可以选择“ 原创贴片”玩法,邀请剧中主演沿用剧中人物关系,拍摄“小剧场”中插,有效提升品牌的传播效率;品牌希望在更精准的剧情内容和观众互动,则可以选择“氛围弹幕”玩法,不仅能根据内容,设计动态氛围素材,还能针对性设计联动文案,搭配弹幕组合出现在视频内容中,精准投放,灵活高效,在看剧过程中和观众达成互动。
还有在关键剧情节点处用聊天的方式出现的“气泡”玩法,以“角色代入”的方式,模拟主角对话,推出产品。不仅能和观众形成强互动,还能有效助力品牌传播;更有运用智能识别和追踪技术自动识别广告位的“灵犀”玩法,观众可以边看剧边买商品,提高品牌曝光和商品实时转化,烟花弹幕、PK弹幕、虚拟植入、CP投票、抢礼盒、视频投票等功能,给品牌带来多样化的视频内容增值服务。
多元的玩法、丰富的植入形式,为品牌和剧集的联动提供了多种可能。品牌可以根据需求,组合多种广告形式,获得1+1>2的效果,实现多维度用户触达。品牌与剧集的全面联动,也进一步放大了大剧效应,构筑起了芒果TV全生态的营销场景。
筹谋「剧」变,芒果TV的野心显然不止一部《小巷人家》,2025年芒果TV 100+剧集蓄势待发。让我们,静待2025,大幕开启。
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