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舍得“舍了”营销,业绩能否得以好转?

来源:向善财经 2024-10-14 08:50:15 阅读:

提要舍得酒业在营销上投入巨大,但从营收和利润上看,似乎并没有得到有效地转化。...

近日来,A股可以说是当红明星,先是连续大涨,紧接着大跌,又开始上下摆动,有的股民调侃道,如今的A股迎来的不是牛市,是“猴市”。

白酒板块作为A股优质资产也是如此,其中舍得酒业在10月8日迎来了第四板涨停,也在这最后一板涨停收盘后,随后股市也随着大盘开始调整。

10月11日,舍得酒业大幅跳空低开,持续走低,午盘后舍得股价跌停。

10月8日收盘后舍得酒业却发出了一份人事变动报告。公司称副总裁王维龙因个人原因辞职,其工作主要负责营销运营。

或许是业绩压力太大?也或许是营销上不出成绩?副总裁职位将由谁接任?可能都是变数。

业绩目标方面,今年舍得酒业的目标要超过百亿大关,而今年上半年舍得酒业迎来近四年来最差的业绩中报,舍得酒业2024年上半年实现营收32.71亿元,同比下滑7.28%,同期归属于上市公司股东的净利润为5.91亿元,同比下滑35.73%。

显然,要实现这个目标并不容易。

舍得酒业面临的增长难题在哪?谁又能担起营销口的这份业务重担?值得关注。

老酒也怕巷子深,不舍怎有得?

如今,白酒行业进入深V调整期,市场进入了深度竞争的存量市场,品牌之间的竞争将会更为激烈,营销工作就显得极为重要。

2024年上半年,舍得酒业的销售费用达到6.58亿元,同比增长6.46%,其中投入广告宣传及市场开发费用为2.82亿元。

这个营销投入力度,可谓不小。

舍得酒业在营销上投入巨大,但从营收和利润上看,似乎并没有得到有效地转化。

天眼查APP财务信息显示,24年中报,舍得酒业营收为32.71亿元。同比来看,舍得营收下滑了7.28%,营业利润大幅下滑了34.31%,净利润大幅下滑35.73%,中报业绩并不好看。

钱花出去了,业绩没增长,那么很有可能是营销战略出现了问题。

舍得酒业自2019年便推出老酒战略,并持续这一战略至今,旨在通过强化老酒文化来提升品牌价值,加强自身品牌的辨识度和其他白酒的差异化程度。

理论上“老酒”战略是行得通的,毕竟“酒越老越香”是市场共识,但共识能不能被真金白银验证,可能又是另外一回事了。

品牌是白酒企业的生命线,老酒战略说到底还是文化营销战略,是品牌战略。

说到底,可能还是因为“老酒”这个品牌战略缺乏足够的记忆点,缺乏大单品支撑起来的特色。

谈到五粮液,大家会想到五种粮食酿造的酒品;谈到泸州老窖,大家会想到国窖1573,以及1573年建造的“国宝窖池群”;提到汾酒,难免想到杜牧《清明》中的“牧童遥指杏花春”。

酒企把自身的特点和文化营销相结合,有了品牌特色,就有了营销战略的发力点。

这种品牌文化的特色,深化为消费端的广泛认知,便具备着不可复制性。

比如,如果酒企宣传他的酒由五种粮食酿造而成,那么大家就会认为他在抄袭五粮液,而白酒作为典型的“面子消费品”和社交消费品,被人认为是抄袭、假冒,就很难在市场立足

但舍得以“老酒”作为营销,并不会给予人把老酒联想到自家的名酒的想象。

说白了,“老酒”太平庸,没有特色,因为每一家有“老窖”甚至有年份库存的酒企都能做老酒,并且都在做老酒。

老酒是可以被复制的,尽管舍得老酒制作方式不同于其他白酒企业,比如以生态坛贮式制作,可能优于其他酒企用长年的基酒勾兑而成,但对于这些工艺细节,消费者大多并不会深究。

还是那句话,消费端不在意真相,消费者只关注有没有记忆点。

另外,舍得酒业强调“每一瓶都是老酒”,这本身有背商业运营逻辑。

古人云:“物以稀为贵”。消费者觉得老酒更好,更多是因为老酒稀少,并不是老酒够香。就像古代的文物能被收藏,非常珍贵,并不是它的工艺足够好,也不是因为它历史足够悠久,最根本的是因为它少,而且有独特的文化内涵。

所以,强调“每一瓶酒都是老酒”并不会增加稀缺性,反而会让人觉得舍得的老酒不够稀罕。

舍得酒业还有一个核心品牌文化,那就是“舍得”名字本身。

舍得精神就是有舍才有得,这根植于中国传统文化,具有深邃的哲理,表达出一种利他精神,颇具老子所讲的“上善若水,水善利万物而不争”的精神。

以舍为得,以不争而为争,这种精神的传递也让舍得酒业获得“中国第一文化白酒”的称呼,这也是不同于一般酒企的原因,也因此深受消费者的青睐。

不过欲戴王冠,则必承其重。

舍得酒业以文化内涵来取名,那就一定要做到文化内涵之内的事儿,理应比其他酒企更加注重利他性。但事实上,对于“舍得”二字背后蕴含的中国古典哲学,舍得酒业诠释得还不够好。

最起码,消费端还没有形成像“五粮液”“泸州老窖”那样的记忆点。从这个角度来讲,再多的营销支出,再多的广告宣传,恐怕也很难转化为业绩增长。

这可能也是舍得酒业的业绩增长动能不强的原因之一。

根据2024年上半年财报显示,2024年6月末,舍得酒业合同负债期末余额为1.62亿元,同比减少了68.12%,合同负债增长速度在中国上市公司里面处于垫底。

合同负债意味着经销商打款意愿弱,经销商获利空间小,经销商渠道可能被酒企囤货,并且终端难以动销。

库存高企的问题并不是只有舍得酒业存在,这是一个行业性的问题,但是对于舍得酒业来讲,如果此时不做好营销,配合经销商拉动终端销售,那么这个问题可能会被继续放大。

所谓“欲戴王冠,必承其重”。

好在舍得酒业似乎认识到问题所在,在上半年半年度报告上,舍得酒业表示其公司将坚持长期主义,积极协助经销商提升动销,主动实施“控量稳价”策略。

接下来,能不用更灵活的策略带动终端销售,可能是拉动全年业绩的关键。

舍得酒业应践行核心理念,有舍才有得

在营销端,舍得酒业其实并不是无牌可打。

向善财经通过深入了解舍得酒业的历史及老酒战略,发现舍得酒业是生态酿酒的先行者,早在上世纪80年代末就提出了“生态酿酒”的理念,打造了全国首座生态酿酒工业园。

生态这个标签,符合绿色发展理念,也符合当今绿色消费的潮流,并且展现了舍得酒业的“舍得”精神内核。

这个标签可以贴得更牢,也可以和“舍得”品牌的内核贴得更牢。

“舍得”的品牌内核是什么?是“有舍有得”的“利他、利己”的古典哲学文化。没有一家酒企的“利他性”像舍得酒业这么有识别力。

这个特点,其实跟白酒这个品类天然相符。

中国人的“酒桌”文化里,有一个特别有意思的是“劝酒”,虽然现在来看“劝酒”未必是个好习惯,但本质上劝酒的内核是“待客之道”,是要让客人“喝好、吃好”。

招待客人周到了,主人才显得有礼数、有面子,尽到了地主之谊。而客人畅饮尽酣,这其实也是一种“双赢”。这与现代商业社会,合作共赢,利己利人的精神不谋而合。

聚焦“舍得”本身,丰富品牌内涵,其实有很多方式。

比如,积极承担社会责任,比如做更多与品牌内涵更契合的营销活动。

公益方面。舍得酒业今年参与了“2024诺跑iWalk”公益活动,为1型糖尿病儿童筹集善款,提升社会对这一特殊群体的关注。

做公益,虽然对业绩提升不大,但注重量变的积累才是质变的开始,就如当时鸿星尔克在河南招灾时捐款5000万,后来被大众所追捧,引起野性消费的浪潮,也进一步打响了鸿星尔克的品牌效应。

实际上,比起发力“老酒”战略,聚焦舍得品牌自身,也是践行坚持长期发展主义理念。

比如,从管理上,践行“舍得”文化内核。不仅要注重公益,注重营销,也要“往下看”,注重经销商的利益,不以短期的业绩目标,而对经销商施加压力。

在内部,注重自家员工的利益,自己的公司利润分配,更多地让利给员工,铸就品牌内核价值。就像胖东来一样,因注重员工利益及消费者的利益维护,受到市场和大众的追捧。可以说,诠释“舍得”二字哲学精髓最完整,不是舍得酒业,而是胖东来。

一般来讲,根据西方经济学的结论,公司就是要追求利润最大化,以更小的成本获取更大的收益,企业要降本增效,各方面数据量化,考虑投入与效益比。

这种理念不无道理,但舍得酒业被誉为“中国第一文化酒”,是不是能走出一条新的道路?

中国传统文化认为“道常无为而无不为,夫唯不争,故天下莫能与之争”,也类似独孤九剑最后一招,“无招胜有招”。

也许,放下眼前的得失,真正找到长期价值,可能才是舍得酒业真正需要去做的事。

“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”,舍去对利益追逐的观念,做到知行合一何其艰难?接下来,舍得酒业能不能“修身克己”,找到真正“舍得之路”,值得期待。

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