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《金典披荆斩棘3》再造现象级影响力IP 重构综艺营销新体系
来源：传媒圈 2023-09-26 11:36:14 阅读：
提要“披荆斩棘，奋进中国”。...
引言：作为具有国民级影响力的综艺品类，音综IP的超强引爆力和跨媒介传播破壁力一直都是品牌营销提效增量的不二法宝。
8月18日，芒果TV全景音乐竞演综艺《金典披荆斩棘3》正式开播。
截至节目二公播出，《金典披荆斩棘3》共获全端热搜2043+，微博主榜热搜318+，万赞短视频1927个，全网64次登顶TOP1；
与此同时，节目还不断为品牌营销蓄力，共收获了冠名商金典等12个覆盖衣食住行全行业的合作品牌，成为继《金典乘风2023》之后又一现象级IP。
在讨论度和持续热度飙升的同时，越来越多人也开始加入这场视听盛宴，继而不断推动着《金典披荆斩棘3》成为国内音综的“天花板”。
热综艺背后需要冷思考。《金典披荆斩棘3》所引发的现象级传播效应，不仅源自于芒果TV对节目制作的精细考量、节目品质的严格把控，更源自于对情感共鸣的持续升华和内核价值的精准提炼。
在此基础上，品牌也得以立足音综IP为核心，通过内容传播、社交种草、营销创新等多元场方式，全面引爆品牌能量，点燃全民关注热情，实现全链路顺畅联动。
无论是热爱音乐的庞大Z世代群体，亦或是无国界文化属性的音乐共融效应，都让品牌方看到了一种以更为柔性的方式与用户建立持久联系、并在全链路全场景中深度链接的无限可能。
信息爆炸的时代已然到来，IP借势营销也要将眼光放得更长远，“借人气、蹭流量”的传统综艺营销合作方式亟需革新。
重构爆火音综与热度品牌的关系，相互成就、共荣共生，才能实现内容共创、价值共鸣、循环向上持续发展，真正让音综IP和品牌营销得益于合作价值所带来的长尾效应。
01
“披荆斩棘”探索创意舞台
重塑音综滚烫精神
人生滚烫，理所当“燃”。
《金典披荆斩棘3》囊括了中国大陆及港澳台、东南亚地区的32位实力男性，国民级歌唱家、家喻户晓的国民演员、国际超模、跨时代偶像等不同专业、不同风格的哥哥们热血集结，在“唱跳、唱乐、唱作、唱演”等赛道共同奔赴理想，他们不断挑战、探索、奋进，热情展现着时代男性的独特魅力和滚烫精神。
如何定义“滚烫精神”？
滚烫精神，是在荆棘丛生的路上铺满玫瑰，将往事归零，重新出发。
初舞台上，耳熟能详的“岁月歌单”轮番响起，烙上专属于怀旧时代的滚烫印记。一年前遭遇车祸、一年后重返荧屏，林志颖涅槃重生，带着《十七岁的雨季》让我们坐上时光穿梭机；转幕后时隔五年，调侃自己“歌红人不红”的徐良带着《坏女孩》登场，MP3里的声音回荡耳边，80、90后“爷青回”那个疯狂又浪漫的夏天……
在《金典披荆斩棘3》的舞台上再次听到刻在记忆里的声音时，无数逝去的青春被触动，徐良那句“你的青春没给你丢人”，一下就让人们情怀“上了头”。这看似兜兜转转的“怀旧记忆”，背后蕴藏着的不仅仅是独属于流行音乐文化“历经岁月变迁，依旧声入人心、深入人心”的力量，更包含了哥哥们经受人生的一次次打破与重组，突破荆棘，拾光向前的勇气。
《十七岁那年的雨季》舞台
《坏女孩》舞台
滚烫精神，是哥哥们团结协作，握指成拳，突破上限，合力致远。
在一公舞台中，本该是0713男团，却因为蔡国庆老师神来一笔的加入变成0917的梦幻新男团，“全员入戏”的《无数》沉浸式剧情震撼十足，将多重人格的充沛层次感演绎效果拉满；篝火燃、大鼓捶，地广大阔无边，民族风格肆意彰显，融入中华传统文化佤族舞蹈的《上山下》在宝石Gem、李玖哲、唐禹哲等哥哥们的演绎下大气磅礴、正义凛然……
确实，观众们都被拉进了《无数》高潮的呐喊中“在人们无数次沉没里，怎么还有条船不远万里，它带着幼稚的真理，还背负着勇敢的罪名。”当拥堵已久的一腔胸臆挣脱而出，当哥哥们握指成拳无畏前行，那些向前迈进中的尝试脚步和不断突破中的自由表达，正成就了这些舞台难能可贵的意义。
《无数》舞台
《上山下》舞台
滚烫精神，是点燃与重塑，拼搏与奋进，消除偏见，彰显真实立体的自我。
#蔡国庆可云式演技#、#王耀庆安可王主打一个欢快#……微博上一个个吸引眼球的tag正是哥哥们努力走出舒适圈的见证和认可，主动改变、寻求突破，勇敢的人先来感受世界、勇敢的心可以创造可能，在无数次的挑战中不远万里向前迈开坚定的脚步。
可以说，哥哥们刷新了大家传统印象中的“前辈式压迫感”，主打的就是快乐和自我突破。抛弃年龄束缚，先快乐起来，是观众们对《金典披荆斩棘3》最深刻的观感之一，也是哥哥们大胆创新与无畏尝试的见证。点燃、重塑，每一个舞台，都承载着所要表达的内容，每一个舞台，都让观众挖掘到了更加立体、更加真实的哥哥们。
王耀庆
02
全新营销策略持续高燃
重构共荣共生合作关系
当品牌与内容并驾，生活与理想齐驱，营销”三步曲“奏响，便能使其背后活跃着的情感共鸣便转化为精神价值的勃勃生机引领观众。
当商业切入点转向消费者的「刚需」，品牌营销就不能再捆绑于粉丝经济，重心要向受众生活场景倾斜，自然而然触达路人和观众，以场景、嘉宾、品牌和联动引领听众产生情感共鸣。
搭建场景，以「剧情」呈现营销，激发二次创作欲望，使无缝、支持和动态成为可能。
将注意力转移到创造体验上，品牌才能植入于无形，于是被观众支持，从而使观众进入个人动态场景，实现产品营销的落地。
演出前，哥哥们举着「金典呼伦贝尔有机奶」共饮，预祝初舞台演出顺利，通过自身打造的“仪式感”，建立“披荆斩棘，金典相伴”的心理暗示，使双方受众高度契合，又共同具备年轻化、个性化诉求，造就了其天然的场景适配度，使观众”看得进去“。
金典有机奶也将品牌理念融入推荐官的生活场景，以剧情植入“快乐无需费力，生活自然有机”的品牌观念，实现明星与品牌的深层联动。
凸显价值，以「IP」加持营销，嘉宾与品牌共同蓄力，达成长效传播。
自带“标签”的嘉宾IP，是优化内容的“发动机”。
胡兵的一句“乌云总是镶着金边的”，诠释出了“披荆斩棘”的深层要义。在节目中，遭遇交通事故，一不小心就半身不遂的林志颖带着手臂中的11颗钉子，在舞台上“浴火重生”；参加过22次春晚的艺术家蔡国庆不甘于守旧求稳，在人生的下半场“放手一搏”；即使跻身实力派演员，仍然要跨越舒适圈的陆毅不断“沉淀实力”；曾经尝试过不同职业，如今终于爆火的宝石Gem“突破自我”，热血演绎了《男儿当自强》，哥哥们将独特“标签”在观众心中烙下印记。
无论持有何种标签，只有你自己，才能为自己下定义。32位哥哥们即使标签不同，真实的自我呈现却始终没变。
“Buff叠加的”的品牌IP，是长效营销的“助推器”。
出彩的舞台、深刻的情怀，趣味的场景不仅满足了乐迷们的热爱和高期待，同样也成为多元品牌不断借势借力的新方向。“向上”以品质提升品牌价值附加值，“向下”以内容联动让营销更接地气。
《金典披荆斩棘3》不断以王牌内容为品牌蓄力，除了签约王耀庆、陆毅、马伯骞为金典有机奶推荐官的独家冠名品牌金典外，还加入了超级合作伙伴三星，0蔗糖冰爽官兰芳园，合作伙伴合生元、德芙、喜临门、贵酒、利郎，还有行业指定奔驰、爱玛、龙牡壮骨颗粒、麦当劳，12项品牌覆盖衣食住行全行业，借音综市场进行联合跨界营销，为节目知名度注入一剂强心针，深入青年喜好“腹地”，让品牌合作焕发新生。
金典有机奶推荐官
打造闭环，以「全局」联动营销，将商业价值扩展至全域平台。
节目从内容种草、强化认同到合力营销，已经完成了品牌塑造的“重头戏”，只有全域聚流量，才能真正实现闭环。
《金典披荆斩棘3》通过线上微博定制话题，联动品牌超话，定期植入品牌原创帖，发起抖音挑战赛，社交种草等多元形式呈现独家相关视频素材聚集全域流量。节目外，金典在微博平台发起哥哥派好礼的活动，激发用户参与欲望，增强用户粘度，打造品牌口碑，实现品牌营销落地。
通过节目差异化、个性化的表达，浸入年轻消费者的内心，从而焕发出不一样的生命力，更好地承接并落地品牌的营销诉求，与品牌方完成高分示范，也提振了此后的综艺内容与多类品牌的合作信心，将其商业价值扩展至全媒体平台。
03
“音综还要看芒果”
拾光而上奏响时代主旋律
如果说，对节目内容的精耕细作是创造现象级IP的价值积累，对品牌与综艺节目共促共进关系的重构是吸引用户的向心力，那么处于行业头部的湖南卫视和芒果TV为客户赋能品牌、弘扬时代精神的初心使命，便是寄托节目情怀、促成营销效果的理念根基。
在流行文化更迭较快的当下，能看到曾经熠熠生辉的经典与流行元素碰撞，并且趋于共生，终于，我们还是回到了那个用作品说话的时代。哥姐赛道引领行业的背后，是芒果对哥哥姐姐们的洞察与发掘，每一季的极致创新、视野站位都融汇于精心打造的视听盛宴中，不仅收获了观众的认可，其传达的奋进精神内核也得到了主流媒体称赞。
《披荆斩棘》第三季继续秉持初心，攀登文艺创作的巅峰，书写新的舞台演绎传奇，中国作家网做出如此评价；新华社、中国日报、中国青年报等主流媒体也相继点赞节目“致敬奋进精神”。
如此看来，在国内音综日渐套路化、程式化的竞演内容轮番上映的今天，《金典披荆斩棘3》正专注于音综所指向的“受众市场”和“审美调性”不断完成进阶，参演的哥哥们也更加专注于音乐本身、舞台本身和内容本身，竭尽全力在舞台上肆意绽放光芒，创新将音乐结合生活、艺术、文化等多维度，搭载世界级顶级灯光舞美魅力，带给观众们极致的视听享受。
从最初的音乐选秀节目，到如今全景音乐竞演综艺，芒果始终走在市场前列。当32位哥哥共同奔赴，不断在舞台上追求技能的新突破和人生新可能时，“披荆斩棘，奋进中国”的主题便得以实现升华。《金典披荆斩棘3》所精耕细作的内容，寄托情怀的商业价值，弘扬时代精神的核心理念着实打开了音乐综艺市场的又一可能性。
业界公认的“音综还要看芒果”由此可见一斑。内容与价值同生，节目与品牌共荣，重构综艺营销合作关系，IP的现象级影响力得以挥发，品牌的全线渠道营销得以铺展，边际效应和再造血能力势必将成为未来综艺营销的新航向。
04总结
在音综类节目大洗牌的元年，如何抓住当下观众的需求，取得内容维度和商业价值的平衡，从而打造长盛不衰的IP，正是平台和品牌首要思考的问题，《金典披荆斩棘3》显然给了我们一些参考答案。
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