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2023，恋综的品牌营销关键词是？
来源：传媒圈-传媒头条 2023-06-01 11:35:20 阅读：
提要即便不是头部IP，一档定位清晰的综艺同样能为客户带来高价值流量与情感认同。...
2023年初以来，《狂飙》《三体》《种地吧》等剧综精品引爆全民热度，赞助品牌收获颇丰，这向行业透露着： 品牌价值回归，深度情感共鸣的中心化内容仍占据社交话题、用户注意力的中心点。
身处信息的海洋中，用户的注意力被高强度打散，流量易得，但高价值、高消费力、愿意为品牌价值买单的流量却难得，而这一届的广告赞助商们不仅在乎曝光，更在乎价值聚焦。
我们注意到，除了惊喜的爆款，还有一些垂类赛道作品异军突起，正在闷声发大财——如《喜欢你，我也是》第四季（以下简称《喜欢你4》）为代表的恋综，以一二线城市嘉宾的话题与特点匹配高价值受众，和冠名商伊刻活泉在节目气质、目标客群的契合，更是实现了品牌传播的深度聚焦。
据灯塔专业版数据显示，《喜欢你4》以11.83%的播放市占率位列4月全网综艺第一，而随着播出热度走高，我们看到，一个综艺产品的成功是和广告冠名商相互成就的，即便不是头部IP，一档定位清晰的综艺同样能为客户带来高价值流量与情感认同。
01
直球式营销——
内容共情助品牌人群聚焦
传媒圈认为，要分析《喜欢你4》与“伊刻活泉”营销效果的实现路径，第一步或许要先解读品牌方的核心诉求。
先看产品定位，节目赞助商“伊刻活泉”是伊利推出的火山天然矿泉水品牌，其产品定位是火山岩地质水源地的“火山活泉”，品牌自创立以来强调了健康、活力、天然高品质等理念。而2023年该品牌又新签约了田径运动员葛曼棋作为代言人，深入运动领域。
不难看出，在豪强林立、竞争激烈的瓶装水领域中，“伊刻活泉”选择了差异化定位面向中高端饮用水市场，目标用户显然以 年轻白领群体为主。品牌的首要目标是直击这类人群的情感生活、走进他们的物理活动空间，实现从心智到消费习惯的全面狙击。
而《喜欢你4》的主题是“破茧”——倡导“结茧”人群，也就是长时间只关注自身，失去对爱情感受与动力的人群能够打破自我封闭、扩列社交圈、直球追爱。
这一主题其实是当下高线城市、高学历年轻人群体所面临的一个常态性问题。
《2021国产青年恋爱交友白皮书》调查显示，在5492名青年网民样本中只有0.6%的青年网民明确表达不愿意恋爱。但更多的青年虽然对爱情心向往之，却没有足够的行动去追求爱情。 所以从节目主题定位开始，《喜欢你4》就已经奠定了聚焦品牌目标人群的基础。
高度匹配的嘉宾属性则进一步加强了内容与品牌目标受众的关联度。节目中，备受观众喜爱的女嘉宾张小狮是心理专业高材生，曾经是职业电台主持人，冥想引导师，于明月是品牌创业者、徐子涵是互联网金融大厂运营专家，张洋溢是飞盘俱乐部的创始人……嘉宾们的职业选择大多顺从热爱与擅长，更注重自我价值实现，遍布时下流行的新兴领域。
此外《喜欢你4》的嘉宾中也有许多“运动”属性，比如男嘉宾朱俊畅曾是职业羽毛球运动员，曾入选羽毛球国家队，其他嘉宾不少都有跑步健身爱好，这显然也与“伊刻活泉”所强调的使用场景打上了配合。
在《喜欢你4》中，节目组还通过多种巧妙安排助力了嘉宾们的“破茧之旅”。通过集市约会、运动约会、游戏对抗等多种玩法，为嘉宾们提供大量互动交流机会，大家得以从中观察对方的性格和情感。
节目基于主题定位、嘉宾特征、价值理念的精心设计，成功让这部分人群获得了具有代入感的追综体验，这些高价值青年人群与伊刻活泉的目标受众高度重叠，助力品牌聚焦核心人群，实现精准、高效的直球式营销。
02
走心玩法——
多元营销升级助品牌“价值聚焦”
节目内容与品牌受众的重合是基础，但要把品牌营销的价值“雪球”滚起来形成“飞轮效应”，节目中品牌营销的呈现方式和场景就显得更加重要了。 因此在找到目标价值受众后，下一步就要通过内容细节的“定制”去传达自己的品质、运动等理念。
具体来看，传媒圈认为《喜欢你4》从以下方面进行了多元化的场景、玩法创新助力了营销价值聚焦：
其一，让每一次曝光都与节目价值观有关。品牌植入场景多、曝光量大是棚拍节目的天然优势，在此基础上，《喜欢你4》将“喜欢你，就选伊刻活泉”作为口号基本融入到了各个节目场景、环节中，贴合了节目作为恋综的内容表达，也能潜移默化地输出产品价值观。
其二，广告形式包装的审美、气质进阶。比如品牌在片头的植入并非一板一眼的直白广告，品牌被融入到了唯美的手绘场景中，与运动场、羽毛球、风铃等青春活力场景元素结合，这种定制化视觉表达既与目标受众审美动态趋势契合，又与品牌倡导的活力、健康理念一致。
其三，以城市生活场景传递产品优势。这是恋综能够提供的一大特点，在素人嘉宾们日常生活的恋爱小屋里，产品作为饮用水融入到了一个城市化的生活场景中，《喜欢你4》得以顺畅落地受众对品牌的真实体感，相较于单调生硬的广告插入而言优势明显。
其四，缩短从种草到购买转化的链路。《喜欢你4》在播放暂停页面能够实现用户点击后直达电商平台购买页面，用户可直接下单购买，实现快速引流、高效转化。
在传媒圈看来，恋综节目中的品牌营销要诀，概括起来就是时机、场景要恰当，表达形式设计要重视审美和效果。要做到这一点，简单的口播或者片头植入是难以实现的，多元化的营销场景，各司其职才是理想状态。
从前三季的“精英季”“女生勇敢季”“唤醒季”到四季的“破茧季”，理念的创新让《喜欢你4》得以超出恋综的娱乐消遣范围，或许还能给予年轻人在爱情和生活上的激励乃至引导，也在品牌营销领域焕发出了更大价值。
03
助品牌聚焦价值用户
长视频营销价值重估
《喜欢你4》的营销方法论，或许也能为当下的品牌营销行业带来一些新的参考。时至今日，内容营销更需有润物细无声的巧妙，与用户在情感上紧密相连，这便要通过内容与品牌的价值共振来实现。
从这一角度来说，聚焦大量精品内容的长视频平台有难以被替代的护城河。
如《喜欢你4》之所以能精准触达高线、高学历、高消费人群，除了《喜欢你4》节目本身的定位和内涵契合外，也与长视频用户的整体特征也有关：在当下的网络内容环境中，长视频用户不仅规模日渐庞大，也逐渐形成了高知、高收入、有消费能力，重视价值观的整体特征。
这一现象从长视频会员的用户画像中就能管窥一二。据《2023长视频用户价值报告》数据显示，长视频会员用户中一二线城市占比达到55%，本科及以上的会员占比，高于大专学历31个百分点。
当下长视频用户中付费会员比例极高，2023年一季度数据显示，爱奇艺、腾讯视频会员用户分别达到1.2亿、1.13亿， 会员付费行为本身就体现了更强的消费意愿。
同时，会员用户也是优质内容观看的主力，这一群体对优质内容的感知敏感， 对于那些中高端产品所传达的品牌理念，长视频用户群显然有更大的概率成为“知音”。
因此传媒圈认为，会员用户的意愿和注意力将得到营销行业前所未有的重视，这些消费的中坚力量、优质内容的敏感人群会与自己契合的品牌理念形成强烈的相互引力。
这是长视频内容、特别是新恋综等聚焦“三高”受众内容的全新机遇，也是品牌营销行业在存量竞争时代的一块价值高地。精准对焦“高价值用户”，或是下阶段行业发展的关键词。
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