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算法与流量之外：中国广告，何以抵达人心？

来源：广告客网赖诗妮 2025-11-05 21:08:42 阅读：

提要用情感叩问人心的深度。...

“AI生成的创意，用户会买账吗？”

“除了价格战，我们还能靠什么留住消费者？”

这些萦绕在无数广告人与品牌负责人心头的疑问，构成了当下行业最真实的背景音。

在流量见顶、数据隐私收紧、消费者注意力碎片化的今天，整个行业陷入了一种集体性的焦虑：我们掌握的工具前所未有的强大，但做广告，却似乎变得比以往任何时候都更加困难。

然而，如果我们愿意回望中国广告业激荡四十余年的来时路，会发现答案早已深埋于历史的脉络之中。

技术的浪潮一波接一波，媒体的形态一日千里，但所有那些被铭记的广告，其基石从未改变——那便是对时代情绪与个体情感的精准把握，简而言之，即“人心”。

这趟从“广而告之”到“人心之战”的进化史，由一系列里程碑式的案例共同写就，它告诉我们，在算法与流量之外，存在着一条更恒久、更强大的行业生命线。

黄金时代的号角：

用渠道征服人心的广度

将时钟拨回上世纪九十年代，央视的第一届广告招标会，是中国广告业最初的“神坛”。那里诞生的“标王”，不仅是一个商业头衔。

彼时，中国社会正从计划经济向市场经济“惊险一跃”。物质开始丰富，但信息依然相对匮乏。央视作为几乎唯一的全国性媒体，掌握了定义“主流”与“知名”的权力。

在这个时代，触达人心最有效的方式，就是占据那个最响亮、最权威的喇叭，实现人心的广度征服。

于是，我们看到了1995年的“标王”孔府宴酒，以“喝孔府宴酒，做天下文章”的豪情，精准契合了改革开放初期国民渴望走向世界、建功立业的集体心态。它卖的不是酒，是一种“天下在我”的时代抱负。

紧随其后的1996年和1997年的“标王”秦池酒业，其“永远的绿色，永远的秦池”更像一个时代的隐喻，在工业化加速的年代，“绿色”代表着一种对纯真、自然的怀念与承诺。

而2001年和2002年的“标王”娃哈哈的“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，则切入了一个更普世、更基础的家庭痛点——孩子的吃饭问题。它用最朴素的话语，触动了千万家庭最敏感的神经，成为了“渠道为王”时代温情的一面。

“标王”现象的兴衰，给行业留下了第一份深刻遗产：渠道的力量在于它能以惊人的效率构建广泛的品牌认知，但这种认知如同沙上之塔，若没有坚实的产品力、渠道管控力和品牌内涵作为支撑，其崩塌也只在旦夕之间。

这第一次集体性的市场教育，让整个行业开始思考一个更深层次的问题：在广度的覆盖之外，我们是否还需要另一种更深层、更持久的力量来维系品牌与人的关系？

创意的觉醒：

用情感叩问人心的深度

几乎在“标王”们叱咤风云的同时，另一场静悄悄的革命正在广告业的内部发生。一群广告人意识到，喇叭再响，如果说的话无法让人心动，一切亦是徒劳。创意，成为了叩开心扉的利器。

随着市场经济深化，商品同质化现象初现。消费者开始不满足于“知其名”，更渴望“通其意”——理解品牌背后的故事与价值观。

同时，社会流动性的加剧，使得乡愁、亲情、归属感等传统情感在现代化的进程中成为稀缺的精神资源。广告的角色，顺势从“信息播报员”转向了“情感连接者”与“意义制造者”。

于是，孔府家酒用一句 “孔府家酒，叫人想家”的轻柔呼唤，击中了亿万漂泊者的心灵软肋，将一个区域性产品，塑造成了大家的情感图腾；南方黑芝麻糊的电视广告，通篇没有强调产品的营养或功能，而是通过昏暗温暖的灯光、悠长亲切的叫卖声、以及男孩吃完后意犹未尽舔碗的传神细节，精准复刻了集体记忆中的童年场景，完成了从“吃的糊”到“忆的情”的完美跳跃。

这一时期，智威汤逊、奥美等国际4A广告公司陆续进入中国，它们带来的“品牌形象论”等系统方法论，让创意从依赖个人才华的“灵光一现”，开始转变为可管理、可复制、可评估的战略科学。

而一批本土广告公司如省广集团、昌荣传播迅速崛起，凭借对本土文化语境、社会心理的深刻理解，在国际方法论与本土市场实践中找到了平衡点，证明了“最懂中国人心”的，终究是这片土地上生长起来的人。