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营销案例:叛逆打造青春荷尔蒙辣酱品牌

来源:沈坤策划 2021-01-05 11:45:59 阅读:

提要让产品成为品牌传播的媒体。...

顽邦鲜酱产品外观设计图

记得在四五年前,我曾经写过一篇辣酱行业的文章,主题为《老干妈并非武功高强,而是挑战者都是懦夫》,揭示出辣酱行业总盘子超过500亿,而行业老大老干妈也只有不到10%的市场份额,而接近老干妈的品牌(营收30亿左右)的一个都没有,虽然行业号称有6000多家企业,但老干妈依然独孤求败!

与此同时,我也在思考,假如我来做辣酱策划,我会从哪里入手?经过一段时间的营销思考,我心里诞生了一个想法,那就是通过锁定核心人群,然后为他们原创一个能体现这个群体特征和性格特征的品牌名称;其次将产品当做媒体使用,做一款颠覆传统思维的辣酱产品。2019年,我抽空完成了这套聚焦三亿青少年人群的青年性格辣酱品牌策划方案。

我的第23弟子王建邦,本身就有一个餐饮连锁品牌“牛铺锅贴”在市场上运作,而且已经在全国拥有300多家门店。但做过物流,从事餐饮的他,多年来一直想进入快消品行业,但一直没有找到合适的机会。2020年9月他到深圳来看我,无意中看到了我的辣酱方案,欣喜异常,遂自发对辣酱市场进行了一番调查,同时又找到餐饮界的好朋友,著名烹饪大师叶宗军,两人针对我的辣酱品牌方案进行了深入的酝酿,决定投资创办食品公司做辣酱,要执行我的这套方案。

看到他们两个态度坚决,我只能将这套策划方案的策划思想,给他们两人做了一个详细的阐述。同时,为了确保这个全新辣酱品牌的策划方案能够执行到位,我也投资参与其中,决定由我们三人一起来执行这套方案。于是,2020年10月10日,由王建邦、叶宗军和我沈坤三人投资的“顽派食品科技(深圳)有限公司”正式诞生,公司办公地址就选在深圳双剑破局营销策划公司,至此,双剑策划,正式拥有了“营销策划”+“实操品牌”的双剑合璧模式。

这套辣酱品牌到底有什么新颖之处?与传统的辣酱到底有什么区别?最近很多朋友知道我进入实业,正在运作辣酱品牌,想知道我究竟做了一款什么样的辣酱。那么今天,我正式公开这套方案,同时也介绍一下,目前我们具体运作到什么程度!

顽邦鲜酱产品设计图

创新之一:精准锁定青年消费人群

这套方案的核心消费群体是年龄14—30岁之间的青少年人群,这个人群与父母、学校和社会,有着不可调和的冲突。在父母眼里,他们还是孩子,尽管他们自己认为已经长大,知识也比父母丰富;在学校,他们受到校规的约束,每天被关在教室听老师日复一日地讲课;而在社会,他们是缺乏经验的小白,资历浅收入低,而想创业又没有能力和机会……

所以他们只能以自己的方式如叛逆、顽劣、耍酷等,来与他们认为的传统势力—家庭、约束势力—学校,和认知势力—社会相抗争,宣示自己的存在,证明自己的价值。其次,青年人群又是吃辣人群和辣酱消费的主力人群,所以,我就为他们原创了一个属于他们自己,并能体现他们精神力量的品牌:顽邦!

创新之二:让品牌为消费者代言

一个充满青年顽劣性格的顽字,加一个代表地盘和城邦的邦字,构成了青年性格辣酱的品牌名称,符合了原创品牌必须包含的两个要素,即消费群体特征和性格特征。品牌属性定位为“青年性格辣酱”,品牌人格定位为“辣界新势力”,这既是企业进入辣酱行业的一股新势力,又是辣酱消费市场的新势力,完美匹配,又具有人格属性。品牌口号更是直接了当:不做乖孩子!品牌形象,我让设计师设计了一男一女两个卡通,一个手拿滑板,一个手握游戏手柄,暗示了这是两个不安分的青年人!

创新营销的核心,就是品牌要全方位服务自己锁定的消费人群,要为他们呐喊出他们自己不敢喊出来的价值主张,要站在消费者一起,为他们鼓与呼,为他们追求自己的利益,为他们体现人生的价值,为他们证明自己的力量,为他们出力,与敌对势力相抗衡!这就是精神营销的核心,要让品牌在消费者的灵魂里产生共鸣!

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顽邦鲜酱产品设计图

创新之三:让品质和口感超越老干妈

在辣酱的品质和口感上,我给顽派食品的合伙人调味大师叶宗军提出了一个硬性要求:让消费者吃出老干妈的味道,但明显要优于老干妈,所以必须给我调出与老干妈风味豆豉辣酱完全一致的口感,原材料选择也必须与老干妈完全一致。所以,我们寻找到与老干妈创立时间相同的贵州乡下妹食品公司,该公司拥有先进的生产设备。叶大师与乡下妹公司一起,经过一段时间的努力,终于调制出口感基调与老干妈完全一致,但鲜度和香味超越老干妈的辣酱产品,这就是“九道鲜”辣酱,简称“鲜酱”。

为什么非要把我们的辣酱调制成老干妈那样的口感?因为我发现,老干妈经过自己20多年的努力,已经培养了一大批喜欢吃“豆豉辣酱”的消费人群,而其中大部分是青年人。我们不能做与老干妈口感不一样的辣酱,因为那样,消费者依然会继续消费老干妈而不选择顽邦,因为你不是老干妈那样的辣酱!

而我的策略就是想从喜欢老干妈的人群中,吸引青年人群,做一个青年人自己的辣酱品牌,不想去做一个新的口感再去教育消费者,那样就太累了。其实行业中的大多数企业,就是在做自己想做的辣酱,而不是消费者喜欢的辣酱,所以销量永远接近不了老干妈。而顽邦鲜酱,则是与老干妈相同的口感,不一样的只是产品的鲜香力和品牌的性性格。

创新之四:让产品成为品牌传播的媒体

传统营销思维下的产品,就是一个工业设备生产出来的实用品,消费者不会有任何的惊喜和感觉,就像老干妈辣酱,就那样油腻腻脏兮兮地展示在货架上,你正好需要,也就不得不买!但对产品本身,绝对不会出现物质意外的惊喜和偶像般崇拜的满足感和荣誉感,它就是一瓶辣酱,没有什么特别的地方。但创新营销下的产品,不能是一个产品,而应该是一个品牌传播的媒体,既然是媒体,就必须要新奇特的标题和内容!

所以,我在产品外观的瓶标设计上煞费苦心,不断寻找各种吸引消费者,引发他们内心尖叫的创意。首先,我决定将这块小小的瓶标,当做品牌代表青年人群向社会、学校和父母三个传统势力宣战的阵地,以充满火药味的性格语言,宣示自己的12条主张如“不做乖孩子”、“不自由毋宁死”!“不轻狂非少年”、“顽劣才是青春”、“庸人出自顺从”、“叛逆不是罪行”、“天才源自贪玩”、“不羁才有前途”、“耍酷就是本爷”、“越玩越有出息”、“霸出我的风采”、“不另类枉青年”等,第二批次的产品包装文案更为犀利,将成为青少年直接与传统势力交战的导火线!

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顽邦青年

其次,我又根据青年人群对星座文化的喜好,重新编辑了以爱情和性格为核心内容星座文案,形成了顽邦鲜酱12星座系列。这还不算,我又将青年人群吃辣酱的不同场景,如“面条酱”、“下饭酱”、“馄饨酱”、“肠粉酱”、“锅贴酱”和“炒菜酱”等12个不同吃酱的饮食场景印上瓶标,提示消费者对应消费。

在产品瓶标上,我们还有区隔性的文案,即“父母们喜欢吃老干妈,我们就爱吃顽邦鲜酱”,以突出产品的“青春味道”,目的就是想把老干妈定位为中老年人消费品,从而凸显顽邦鲜酱的青年人专属特性。综上所述,对瓶标本身的利用,使得顽邦鲜酱的产品本身,具备了有标题有内容的媒体特性。

创新之五:渠道贴近青年人的活动范围

青年消费者绝对不会去大超市购买商品,因为他们最不耐烦排队买单了,那么他们一般活跃在哪里呢?学校、家中、夜场、网吧、游乐场等!所以顽邦鲜酱的销售渠道,不计划进入大型商超,而是以学校和社区附近的新型时尚便利店为核心,辅以不满城市大街小巷的中小型超市、网吧、时尚餐饮店、咖啡馆和以KTV为核心的夜场,坚决不进入老干妈最爱去的“农贸市场”。

当然,电商更是青年人喜欢购物的方式,所以我们计划在各种可以支持电商购物下单的APP,全线推出“顽邦鲜酱”。而电商销售的顽邦鲜酱,其包装与线下包装不一样。线下包装是一箱24瓶装,而电商销售是12瓶正好一打12个星座的包装,而且是爱情主题的;基本上分为三种:一种是男送女,一种是女送男,然后就是自己吃的!

我坚守一个原则:在战略上,我们可以学习老干妈,毕竟它的成功也是显而易见的。但在战术上又不能照搬老干妈,因为它是老干妈传统辣酱,我们是青年性格辣酱!所以,在招商上,我们务必要求顽邦鲜酱的经销商,必须充分了解顽邦品牌的战略战术思想和品牌文化,而且只招拥有城市分销能力的经销商担任总经销。

创新之六:利用舆论营销引爆市场

顽邦鲜酱的品牌推广,我也将打破传统,不依赖传统的硬广告,而是以一波又一波的事件营销为核心,以放大青年人群与传统势力的矛盾为导火线,全面引爆全社会关于“父母与儿女的代沟”、“学生与学校的矛盾”和“青年人与社会的对立”的三个焦点舆论,倡导“让青年人度过一个永不遗憾的青春”为核心,促使青年人群将顽邦品牌当做自己的精神支柱,从而与品牌产生灵魂上的共鸣。

传播工具则全部围绕着青年人群的喜好而选择互联网媒体中的“游戏”和“影视”和自媒体;并将与中国网游、街舞、滑板、蹦极和教育机构进行横向联系!真正想玩一种与传统品牌营销完全脱离的创新性品牌渗透的互动传播,因为这是一个青年人的品牌,一丝一毫都不能有任何的传统味道!

顽邦是一个完全站在青年人角度,全方位支持青年人,为自己的叛逆、顽劣和耍酷做正名的辣酱品牌,它以“乖孩子最没出息”为核心主张,号召青年人彻底放飞自己的性格,做一个我行我素,自由自在的性格青年。它鼓励青年人尽情的玩网游,不必接受父母、学校和社会的约束,因为贪玩就是青春的特权!

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渠道招商设计图

创新之七:执行团队珠联璧合

做了35年的营销,专业从事策划也已经有22年了,但我毕竟没有完全操盘过一个消费品品牌,很多网友也曾调侃过我“牛逼哄哄,自己做一个品牌试试……”,所以,这次是真的进入实业,操作快消品品牌了,所以我对这个运作团队有严格的要求!

首先,这个公司的总经理,必须要有运作过成功品牌的经验。经过两年多的了解,我知道80后王建邦是可以胜任的,不光是他拥有丰富的管理经验,也成功操作过300+全国连锁品牌,更为重要的是他的卓越人品和对事业的激情,使我非常看好他,所以,顽派食品的董事长也让他担任。

我们做的是食品,而对于食品来说,健康安全是第一要务!所以,顽派食品的合伙人,同样也是80后的国际级调味专家和调味大师叶宗军,全方位负责产品的研发和生产。叶大师经过一个多月的努力,会同生产企业的技术人员,运用他独创的“九道鲜”技术,就成功调制出在50多种辣酱(300人盲测50个品牌辣酱产品)中脱颖而出的顽邦鲜酱。

销售总监是带领队伍进行市场作战的销售大将,顽派食品的创新品牌顽邦鲜酱,也吸引了一位拥有管培生背景,在著名全球500强跨国公司和大型央企超10年销售实战和团队管理经验的销售老将安烁亘加盟。安总上任不久,就通过自己的渠道,招募到了一批有加多宝、康师傅和老干妈工作背景的销售干将。目前顽派销售团队正在进行产品、品牌、服务和管理等全方位的实战培训。这个团队除了60岁的年龄18岁的心的我外,全部都是80后90后组成!

目前顽派食品公司已经完成了产品进入市场的全部准备工作,第一批产品已经生产完毕,全国渠道招商春节后全面打响!这个品牌能不能成功?成功到何种地步?相信大家能够看得到,总之,我们会全力以赴,运用横向思维,将创新进行到底!


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