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马斯克起诉乐高、雀巢、高露洁：“非法抵制”在X打广告
来源：亚洲品牌大赏 品茶 2025-02-04 02:15:18 阅读：
提要不投广告就是非法抵制。...
据起诉书称，世界广告商联合会（WFA）通过其品牌安全倡议组织“全球负责任媒体联盟（GARM）”，策划了一场针对推特（X的前身）的广告抵制行动，企图迫使推特遵守GARM标准，这一举措令推特遭受损害。
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X 平台再掀波澜
新增被告引关注
近日，社交媒体领域再度因马斯克旗下的 X 平台掀起波澜。据美国全国公共广播公司（NPR）2 月 1 日报道，X 平台将乐高、雀巢、壳牌、雅培等多个行业知名大品牌列入诉讼清单，指控它们参与非法广告抵制行动 ，这一举动瞬间吸引了各界目光。
早在去年 8 月，X 平台就已首次提起诉讼，最初被点名的公司包括玛氏、CVS Health、亚马逊旗下流媒体平台 Twitch 等。当时，X 平台指控这些公司违反反垄断法，“共谋拒绝向 X 平台投放金额庞大的广告” ，如今新一批被告的加入，让这场诉讼的规模和影响力进一步扩大。
当地时间 2 月 1 日早些时候，马斯克的律师提交了一份修正后的起诉书，成为此次诉讼进程中的关键节点。这份修正起诉书意义重大，它将乐高、雀巢、泰森食品、雅培、高露洁、Pinterest 和壳牌等多家知名企业新增列入被告名单 ，使得诉讼所涉及的范围进一步扩大，也让更多行业内的巨头企业被卷入这场法律纷争之中。
从最初的诉讼到如今，X 平台一直坚称，世界广告商联合会（WFA）通过其品牌安全倡议组织 “全球负责任媒体联盟（GARM）” 策划了一场针对推特（X 的前身）的广告抵制行动 。
该行动的目的是企图迫使推特遵守 GARM 标准，而这一举措无疑给推特带来了损害。在 2022 年 11 月马斯克收购推特后的几周内，抵制行动的影响就开始显现，至少有 18 个属于 GARM 的广告商迅速停止在 X 上购买广告，而 GARM 的其他成员也纷纷 “大幅削减” 了在该平台上的广告支出 。
这些举动犹如一记记重拳，令 X 损失了数十亿美元的广告收入，并且这种负面影响在数年后的今天仍在持续，给 X 平台的运营和发展带来了极大的阻碍。
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抵制行动揭秘
WFA 与 GARM 的角色
在这场备受瞩目的诉讼背后，世界广告商联合会（WFA）及其旗下的全球负责任媒体联盟（GARM）扮演着关键角色。WFA 作为一个在全球广告领域极具影响力的组织，代表着众多大型品牌的利益，其一举一动都能在行业内掀起波澜 。
而 GARM 作为 WFA 的品牌安全倡议组织，自成立以来就致力于制定品牌安全标准，旨在帮助广告商规避在数字媒体平台投放广告时可能面临的风险，确保广告出现在安全、适宜的内容旁边 。
然而，X 平台方面认为，WFA 通过 GARM 策划的这场广告抵制行动，实际上是一种不正当的市场干预行为。
在 2022 年 11 月马斯克收购推特并将其逐步改造成 X 平台后，一系列的改革举措引发了广告商群体的不同反应。WFA 与 GARM 借此机会，以品牌安全为借口，组织众多广告商对 X 平台进行抵制 。
这种抵制行动并非个别广告商的自发行为，而是有着较为紧密的组织和策划。至少 18 个属于 GARM 的广告商迅速停止在 X 上购买广告，其他成员的大幅削减广告支出行为，也并非巧合，而是在 GARM 的影响下形成的集体行动 。
这一抵制行动对 X 平台的经济状况造成了沉重打击，数十亿美元的广告收入损失让 X 平台在市场竞争中面临巨大压力，严重影响了其正常的运营和发展战略的实施 。
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马斯克的诉求与争议焦点
在这场诉讼中，X 平台的诉求十分明确，其核心在于维护自身的合法权益，要求被告对因广告抵制行动给 X 平台造成的巨额经济损失进行赔偿 ，并希望通过法律手段制止这种不正当的市场竞争行为，恢复 X 平台在广告市场中的公平竞争地位。
X 平台的律师指出，在竞争激烈的社交媒体市场环境中，每个平台都应该有权自主选择设定最适合自身平台的品牌安全标准 。这是基于社交媒体平台的独特性和多样性所决定的。
不同的社交媒体平台有着不同的用户群体、内容生态和运营模式，因此，适合它们的品牌安全标准也理应有所差异 。
例如，一些以年轻用户为主的平台，其内容风格和互动方式较为活泼、多元化，在品牌安全标准的设定上可能会更注重保护年轻用户的身心健康和价值观引导；而一些以商务交流为主的平台，则可能更侧重于信息的真实性、准确性和商业道德规范 。
埃隆·马斯克 X视频截图
然而，此次被诉的广告商之间采取的集体行动，却强行给社交媒体平台规定品牌安全标准 。这种做法绕过了正常的市场竞争过程，使得具有市场影响力的一群广告商的集体观点，凌驾于消费者利益之上 。
在正常的市场竞争中，消费者的需求和偏好是推动企业发展和创新的重要动力 。社交媒体平台通过不断优化自身的服务和内容，吸引用户并满足他们的需求，从而在市场中获得竞争优势 。而广告商则根据平台的用户质量、流量规模、品牌形象等因素，自主选择投放广告的平台 。
但广告商的集体抵制行动，打破了这种基于市场机制的平衡，使得 X 平台无法通过正常的竞争手段来展示自身的优势和价值，进而损害了消费者的利益 。因为消费者可能因此失去了在 X 平台上获取更多优质广告信息和个性化服务的机会 。
此外，X 平台还强调，该平台的广告价格 “远低于社交媒体广告市场上最接近的竞争对手” 。这意味着在相同的广告投放预算下，广告商在 X 平台上能够获得更多的广告曝光机会和更广泛的受众覆盖 。而且，X 平台的品牌安全已经达到或超过行业标准 ，这为广告商提供了一个安全可靠的广告投放环境 。
然而，抵制 X 平台的广告商却因为这场抵制行动，错失了在这样一个性价比高的平台上购买低价广告资源的宝贵机会 。从市场资源合理配置的角度来看，这种抵制行为不仅对 X 平台造成了伤害，也浪费了市场资源，阻碍了广告市场的健康发展 。
04
各方反应与未来走向
面对 X 平台的诉讼，相关各方的反应各不相同。
WFA 在 X 平台提起诉讼后，迅速停止了 GARM 的运营 ，声称 “最近的指控误解了 GARM 的宗旨和活动，导致其资源和资金受到严重消耗” 。然而，WFA 首席执行官却向成员表示，将积极应对诉讼，并 “证明我们在所有活动中完全遵守竞争规则” 。
这种看似矛盾的表态，反映出 WFA 在这场诉讼中的复杂处境。一方面，停止 GARM 运营可能是为了避免进一步的资源消耗和舆论压力；另一方面，积极应对诉讼则表明 WFA 并不愿轻易承认过错，准备在法庭上与 X 平台一争高下 。
外界对于这场诉讼的走向也有着诸多分析和预测。路透社援引布法罗大学法学院教授克里斯汀・巴塞洛缪（Christine Bartholomew）的话指出，X 平台在这场诉讼中面临着不小的挑战，其中最为关键的一点是必须证明每个广告商都实际参与了抵制协议 。
在商业活动中，广告商之间的合作和决策往往较为复杂，相关条款可能属于隐含协议，没有明确的书面文件或公开声明 。在这种情况下，要满足这一证明要求并非易事 。X 平台需要收集大量的证据，包括广告商之间的沟通记录、会议纪要、内部文件等，以证明广告商之间存在共谋行为 。
但这些证据的获取可能面临诸多困难，比如广告商可能会对相关信息进行保密，或者销毁相关文件，从而增加了 X 平台的举证难度 。
此外，即便 X 平台在官司中胜诉，也难以解决广告主回归的问题 。广告主选择在哪个平台投放广告，往往会综合考虑多个因素，包括平台的用户群体、流量规模、品牌形象、广告效果等 。
在过去的一段时间里，由于马斯克的一系列改革举措以及争议性言论，X 平台的形象和声誉受到了一定的影响 。广告主对在 X 平台投放广告存在顾虑，担心自身品牌形象会受到负面影响 。即使法律判决广告主的抵制行为违法，广告主也可能出于自身利益的考虑，继续选择其他更符合其需求和期望的平台进行广告投放 。
因此，X 平台要想真正恢复广告业务的繁荣，不仅需要在法律上取得胜利，还需要采取一系列措施来重塑平台形象，重新赢得广告主的信任和青睐 。
