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徐克瑄：创意塑造品牌力量
来源：广告导报 徐克瑄 2024-12-14 12:32:46 阅读：
提要创意定生死，从来不是一句空话。...
创意定生死，从来不是一句空话。
对于广告行业来说，创意是拥有一锤定音、一决高下魔法的存在。它可能会让一个“小透明”在一夜之间火遍大江南北，也可能会让一家奄奄一息的企业起死回生，更可能会让一个大品牌在领先的道路上越走越快、越走越远。它是划破黑夜的一束光，是一股滋润心田的甘泉，是人人渴求之物。
被创造、被追捧、被复刻、被超越，创意的走向与结局有很多种。有人为创意狂热，有人为创意奉献，因为这些人深刻明白创意对于品牌价值的塑造力。那创意究竟从何而来？它将走向哪里？又可以通过哪些形式来表现？
这些问题牵动着无数广告人心弦，而第九届中国广告风云榜恰好捕捉到了这份关切。
在颁奖典礼现场，主办方特别邀请了资深营销专家、自由创意人徐克瑄先生，以《创意塑造品牌力量》为主题，为大家深入浅出地解析了创意的源泉、发展方向及其多元化的表达方式。通过分享一系列生动的案例和深刻的见解，徐克瑄不仅揭示了创意背后的逻辑与方法，还探讨了如何在快速变化的市场环境中保持创新活力，使创意真正成为推动品牌成长的核心动力。以下为演讲实录：
让我们带着轻松的心情，一同进入创意的精彩世界。我们先来看品牌营销理论的发展历程。
从最早的 4P，即企业品牌对市场需求的理论架构，到 4C 开始考虑消费者实际需求，再到 4S 体现出对消费者的同理心，如满意、服务、速度等要素，到 20 世纪后的 4R 着重关联关系反应与报酬，考虑互联网兴起后消费者关系互动对企业品牌市场竞争力的影响，还有 4V 包含差异化、功能化、附加价值与共鸣性，促使企业与品牌重新定义在消费者心中的价值与关系。
但在这里我要强调，创意并非仅局限于广告片，像拼多多平台的出现，就是创意的成果，创意所蕴含的创造力与开创力极为重要，并非狭隘的概念。品牌可以借助创意塑造价值，那创意有哪些可用工具呢？故事、口号、美术、音乐、形象识别、媒体代言事件等皆是。这些元素并非孤立存在，而是一种综合效应，综合效应越强，所创造的品牌价值越大。
接下来谈谈品牌价值的构成。首先是品牌差异化，这是大家熟知的。
品牌人格化也非常关键，如今很多品牌都有自己的人设，例如蜜雪冰城、黑神话悟空、特斯拉等，无论是高档还是低档产品或品牌，都可进行品牌人格化经营，但人设若把握不当，品牌可能崩塌。品牌 IP 化的例子也很多，像迪士尼、星巴克、可口可乐、泡泡玛特、茅台等，品牌 IP 化后可兑换不同价值，还能与其他品牌开展交换营销活动。
品牌文化方面，华为、苹果、比亚迪、小红书等都形成了独特的品牌文化。品牌延展性可通过品牌为核心延展品牌或商品，如无印良品、小米、耐克等，还有品牌艺术化，爱马仕、LV、小米等都有相关实践。下面来看创意塑造品牌力量的案例。
先看 50 年前可口可乐的案例。“我想给世界买瓶可乐”广告语首次出现在 1971 年的可口可乐广告中。该广告是一个名为 “It's the Real Thing ”的大型活动的一部分，旨在宣传可口可乐是社会和政治动荡时期团结与和谐的象征。广告创意来自麦肯艾瑞克森广告公司的创意总监比尔-巴克（Bill Backer）。
1971 年，Backer 正在飞往伦敦的航班上，恶劣的天气迫使飞机降落在爱尔兰。当他在机场等待时，Backer 看到一群不同的乘客在一起喝可口可乐，分享故事和欢笑。
这次经历激发了他创作 “给世界买瓶可乐”广告歌歌词的灵感，他认为这首歌抓住了他在机场目睹的团结精神。这首广告歌由一群来自世界各地的年轻人演唱，他们聚集在意大利的一个山顶上，在可口可乐广告中演唱这首歌。
广告大获成功，这首广告歌也迅速成为广告史上最经典、最令人难忘的歌曲之一。这也让可口可乐在销售和形象上取得空前成功，成为 20 世纪全球品牌营销最重要的广告创意之一。
多年来，“给世界买瓶可乐”广告语根据不同的市场和场合进行了改编和更新。例如，1991 年，可口可乐公司在庆祝冷战结束和柏林墙倒塌的广告中使用了新版广告语。这首广告歌一直被认为是全世界团结与和谐的象征。
通过这个案例，我们可以看到，这首涵盖了音乐、口号、故事、事件、代言等多方面创意元素的广告歌，成功塑造了品牌形象。
再看 2024 年红米的案例。红米选择中国乒乓球运动员樊振东，结合今年巴黎奥运会以及 K80 的特点，推出 “当红不让” 的创意主题。平面设计形成独特文体，后续企业内部还发展出有趣且有内涵的内容，体现企业领导人精神，这些内容由企业自己创作发布。
不仅如此，还与消费者、内部员工、领导互动，与大学生联动，在国内很多知名大学开展推广活动，学生、学校领导都参与其中，通过各种媒体进行分享。
这个案例展示了现代创意不再是企业单方面发起，而是受消费者喜好影响，且可能引发全民运动。
无论是 50 年前还是 50 年后，品牌创意都离不开故事、口号、美术、音乐、代言、企业形象识别、媒体等多方面元素的综合运用。
最后，回归创意本身，从创意本心出发，内容至关重要。而且，我们每个人都可视为独特品牌，若将自身当作平台，就能实现自我价值塑造。
