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让范志毅在中秋广告里发「神金」,美团外卖这么会玩?

来源:营销兵法 2024-09-18 23:54:12 阅读:

提要中秋临近,品牌们的中秋广告片也齐刷刷地冒了出来。...

中秋临近,品牌们的中秋广告片也齐刷刷地冒了出来。

要说其中最令兵法先生印象深刻的一个,非美团外卖这支最「神金」的广告莫属了。能让「横刀立马」的范大将军,在一支中秋节短片里一本正经地发「神金」,除了会玩的美团外卖,真也找不出第二家。

话不多说,先上正片大家欣赏一下:

01、不追套路追用户,美团外卖携手范志毅发「神金」

2021年,范志毅在《吐槽大会》中,凭着一手“自爆式王炸”花式拷打男篮,彻彻底底火出了圈。人们惊讶地发现,这位亚洲足球先生不一脚迈进综艺界简直是所有人的损失。

现在,拍了美团外卖这个中秋系列的广告,想必在观众心中,这下范志毅不去拍广告,又变成品牌们的损失了。

谁能想到,广告里面对消费者在中秋各个消费场景中买贵的行为,范志毅直接祭出大招——发「神金」:脚踢月饼盒、榴莲踩单车、白酒扑救……

等到人一声比一声快吐槽他「神金啊」的时候,画风突变,只见范大将军若无其事地说起了美团外卖中秋的「神价」活动来!

这脑洞大开的短片一出,网友们坐不住了,一边自发地转载到B站,一边玩起了梗来,一个比一个网速快。

有人顺着谐音梗,扬言:“刘翔是上海速度,姚明是上海高度,范志毅是上海港度”。好家伙,恭喜你盲生,这次又发现了华点。

有的网友怀疑起了自己的精神状态,疑惑自己竟然在B站看了两分钟广告。

而更多网友,则是怀疑起了编剧的精神状态,一边玩起了海参吃多了的梗,一边被广告撩到痒点的顺手帮美团外卖二创了一手广告:上美团外卖搜索“神价”,买海参超便宜。

瞧瞧,美团外卖这支魔性广告的魔力有多大不用多说了吧!除了洗脑之外,这无疑是一支很精彩的创意广告。

不难看出,反反复复出现的「神金」二字,即是短片创意的切点,也是内容的连接点。其核心的创意,就是借助「神金啊」读快过后就是「神价」的谐音梗,用范志毅发「神金」,关联到中秋节美团外卖基于「美团外卖每日神价」IP推出的中秋「神价」活动。

「美团外卖每日神价」IP,是美团闪购在年轻人消费越来越理性的背景下,打造的即时零售爆品营销场。在这里,追求精致省的年轻人,可以又省又快地买到酒水、饮料、果切、零食、日用百货等快消食品、日用品等各种生活消耗品。比如中秋石榴礼盒5斤只需49.9元,五粮液52°浓香型白酒神价到手价899元……无需费事凑满减,下单即可享受「神价」并快速送达。

美团外卖每日神价针对用户中秋礼赠需求,围绕礼赠场景下月饼、白酒、水果礼盒等高频消费的类目,推出高端白酒最高直降360元,大牌月饼礼盒最高直降50元,精选水果礼盒低至49.9元/盒等低价活动,帮用户解决中秋送礼的痛点。

而美团外卖每日神价这支广告创意的出彩之处,正是在于用笑点带出了用户痛点。

一方面,美团外卖每日神价这支广告片,没有阴晴圆缺与悲欢离合等一般中秋广告的温情套路,看上去疯疯癫癫发「神金」的内容,实际上却拿捏住了年轻人的内容偏好,让品牌与其他中秋营销形成了区隔。

在社交传播大行其道的当下,真实、幽默、共鸣是与年轻人沟通的核心。可以说,正是看中了范志毅发「神金」背后自带的那股真实、幽默的韵味,美团外卖在这次传播中,借助他立足足球人设一起来发「神金」,在令人忍俊不禁的同时,传递出中秋上美团外卖每日神价可以买到「神价」好礼的心智。

另一方面,无论是大众对中秋营销的麻木,还是品牌自身的同质化烦恼,归根到底还是太注重节日,而忽略了用户的需求和自身产品的使用场景。而从广告片中我们也能看出来,范志毅发「神金」的场景,正是聚焦于用户给长辈、朋友送礼表达情感的节日场景需求和痛点洞察。美团外卖每日神价的这支广告片,在年轻人眼中不仅好玩,又能解决他们中秋送礼问题,自然也就更能走进年轻人的心中了。

02、讲新意更讲联系,从用户出发延展营销创意

其实不只是广告片该这样拍,一场节日营销要想真正有效吸引用户的注意力,也要结合品牌特色传达与用户利益点相关联的品牌活动信息。所以品牌不仅要基于产品服务出发延展创意玩法,怎么针对精准受众让他们感知到品牌与节日的关联也尤为重要。

从整体上看,在中秋节点用户赠礼需求激增的情形下,美团外卖每日神价围绕节点礼赠场景下月饼、白酒、水果礼盒等高频消费类目打造的低价活动,提升用户对「美团外卖每日神价」IP的认知并促进节日节点的销售转化,无疑是基于自身服务的有的放矢。

而在传播方面,除了范志毅这支广告片外,热衷于和年轻人打成一片的美团外卖每日神价,还会上演另一番“神”操作——在9月15日KLP决赛当天,美团外卖将会以赞助方身份持续对神价这一IP进行深度植入,通过直播、选手权益、赛事权益及线下资源,进行全方位的植入,借助电竞赛事的热度持续输出「美团外卖每日神价」又省又快的心智。

其实在与年轻人沟通方面,美团外卖每日神价一直都有一套自己的理解。就像是针对女性精致省群体,品牌又把重点放在了与小红书的合作上,找准年轻女性群体感兴趣的话题与渠道,输出美团外卖每日神价「又省又快」的核心心智。美团外卖每日神价总是能够找到贴合用户的渠道与内容,高效率地告诉他们“我是谁,我在沟通什么”。

-结语-

因节日自带热点,一直都是品牌营销的一大方向。但我们要意识到,节日营销的核心不是蹭热点,而是品牌对于用户的价值。正如这次美团外卖每日神价,以用户需求和自身产品的使用场景作为创意的出发点,构建起了与年轻人达成深入沟通的快速通道。如果能抓住这一点,或许每个品牌都能从中找到属于自己的破局之道。

Tags: 广告  范志毅  美团外卖  会玩  中秋