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看直播才有最低价？李佳琦薇娅挟流量争夺定价权涉及垄断吗？
来源：南都/黄慧诗/黄莉玲 2021-11-21 12:18:48 阅读：
提要价格保护协议是否涉及垄断？...
11月18日深夜，欧莱雅再度更新面膜差价事件的解决方案，为顾客提供优惠券和会员服务。但从评论区来看，消费者似乎不那么满意，“退差价”和“有门槛”成为高频词。
事件源于有消费者发现，使用“双十一”当天欧莱雅直播间发放的优惠券，能以比李佳琦和薇娅直播间更低的价格购得一款面膜。而直播前，欧莱雅曾发微博称李佳琦直播间为“全年最大优惠力度”，随后相关微博被删除。李佳琦和薇娅也先后发声明表示，与欧莱雅进行了多轮协商，在事情得到妥善解决之前，将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。
事情似乎暂告一段落，但透过这次事件，许多问题浮出水面：直播间意味着全网最低的承诺吗？价格保护协议是否涉及垄断？商家自播和达人直播之间存在何种矛盾？
在这个“双十一”，在直播电商出圈的第三年，由“低价”筑起的带货神话似乎出现了一丝裂痕。
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从直播间不一定最低价说起
直播的诞生，一开始就有着冲破各种复杂规则的意味——那一天那一场直播，主播承诺消费者拿到的是全网最低价。直截了当，不需要领劵、凑满减、又或者注册成为会员。但从什么时候开始，直播间的低价逐渐变得名不副实？
11月18日，中国消费者协会发布《2021“双十一”消费维权舆情分析报告》。除欧莱雅外，斐乐也被消费者投诉称，明明在直播间承诺预售为“最大优惠力度”，后面却放出大额满减券，使用优惠券后价格比预售更便宜。
在黑猫平台上，消费者还对蒂佳婷提出集体投诉，一款面膜在李佳琦直播间与品牌直播间的差价达130元。当消费者想要在平台申请退差价时，蒂佳婷却把相关链接下架。
中消协报告显示，今年双十一的消费负面信息中，价格争议是一大集中点，包括促销价格套路太多、不同直播间差价争议、直播带货与直接下单的差价等。
图源中消协报告有关价格争议负面信息。
越来越多的消费者察觉主播正在失去“全网最低价”。日常直播里，即便是薇娅、李佳琦，拿到的价格也与官方店铺相差无几，这无异于动摇着直播带货的信任地基。
更多的怀疑来自欧莱雅事件暴露的所谓“低价保护”。在欧莱雅发布致歉声明并提出解决方案后，部分消费者并不买账。
据了解，能够达到比李佳琦、薇娅直播间更低的价格，不仅需要抢到欧莱雅发放的“999-200”大额满减券，还要充值1000元购物金，并且领到88vip专属的“1200-100”美妆津贴。因此，难免有人不满：“同样是费尽心思‘薅羊毛’，我辛辛苦苦‘做数学题’和你拼手速下订单有什么区别？凭什么直播间就一定是全网最低价？”
更有甚者，网友爆料称，由于头部主播要求“双十一”前后的一段价格保护期，其他销售渠道的售价都不得低于直播间价格。线下门店的优惠活动被搁置，直播间的优惠套组数量又极为有限，让不习惯直播购物的消费者感到大为不便。
图源豆瓣网友爆料。
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头部主播的信任危机
网友爆料的真假暂且存疑，怀疑的星火却因舆论之风吹过疯狂生长。争议的核心是，为什么一定要看直播才有最低价？有网友担心，如果直播渠道长期把持最低价，是否会形成价格或销售渠道垄断？
实际上，网友认为的“垄断”与法定意义上的垄断行为有较大区别。《反垄断法》主要规制的是垄断协议、滥用市场支配地位、经营者违法集中、行政垄断等遏制市场竞争的行为，目的是维护市场秩序和消费者权益。
从行为性质分析，根据《反垄断法》，经营者被禁止与交易相对人达成，限定向第三人转售商品最低价格的纵向垄断协议。北京市立方律师事务所律师刘延喜表示，如果商家出于和主播的价格保护约定，与其他经销商签署限定最低价的协议，这种价格控制协议是有纵向垄断风险的。
但同时也要看到，这种情况下实施垄断行为的主体是商家本身，而不是主播。这样的协议由于约定周期短、限定单品在相关市场占比小、消费者可选择的替代品多，对市场竞争产生的影响相对较小，不一定能够产生垄断效果。
如果把主播看作垄断行为的实施主体呢？《反垄断法》规定，禁止具有市场支配地位的经营者，没有正当理由在交易时附加其他不合理的交易条件。
这就需要认定主播在相关市场有无市场支配地位。如何划分相关市场，这一点目前来看还是相当模糊的。按照界定相关市场的依据，由于主播本质上是将货品售出，能够替代主播的还有电商、门店等不同销售渠道。那么应当把李佳琦和薇娅提供的服务划分至欧莱雅销售市场？还是扩大到整个直播带货服务市场？乃至更广泛的电商市场？
上海金融与法律研究院研究员傅蔚冈告诉南都记者，即便是李佳琦和薇娅这样具有优势地位的头部主播，也很难认为他们具备控制欧莱雅销售市场的能力。欧莱雅不做直播带货，依然可以通过其他渠道销售；而且在电商领域，直播也只占一部分体量。
换言之，抛开市场支配地位谈垄断还为时尚早。部分网民理解的“垄断”建立在“主播价格最低所以只能去直播间买”的逻辑链条上，但忽略了对消费者而言，在直播之外不是没有选择的。消费者买不到直播的低价，可以买其他不把最低价放直播间的产品；商家不满主播的低价保护，也可以用其他销售渠道取代。类似的情况是否市场体量大到足以产生垄断效果，令消费者和商家没有选择余地，专家表示存疑。
从行为效果来看，垄断行为通常会排除市场竞争，但商家把最低价给直播间反倒可能会刺激竞争。刘延喜谈到，商家给予各个渠道不同待遇也可看作一种经营选择。“主播为什么议价能力强？因为带货能力强。这就刺激其他销售渠道把事情做好，争取得到更多来自商家的支持。如果线下门店卖得更多，商家也会给它最低价。”
傅蔚冈也表示，欧莱雅承诺为李佳琦和薇娅提供最低价格，背后实际指向品牌的自主经营权。鉴于经销商能力不同，品牌给出的折扣也会存在差异，比如出货量大的，拿货的价格也越低。“李佳琦和薇娅凭借带货能力拿到更低价格，恰恰是竞争的结果。如果大家（经销商）拿到的都一样，那就不是竞争了。从这个意义上来说，李佳琦和薇娅也不存在垄断问题。”
实际上，头部主播能够在竞争中脱颖而出拿到最低价，除了能力和流量的加持，还因为品牌衡量得失后也同意把最大优惠给予直播渠道。归根结底，是商家制定营销策略时，决定把更多优惠投放到直播间，而不是在其他渠道让利。
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商家在漩涡中隐身
问题的关键，或许还应该聚焦于商家与主播的关系。
毫无疑问，“双十一”战线太长，主播要求价格保护可能会影响各级销售渠道的定价自主权，导致消费者无法享受更多优惠。但对于“低价”起家的主播而言，“双十一”玩法太多，要求一定规则来维持最大竞争力又无可厚非。
长期对接直播渠道的品牌运营小d对南都记者表示，品牌和主播合作时不一定把保价写进合同中，但一般会口头约定，品牌承诺给主播一个价格保护期，通常在一个月到三个月之间。“我们会和主播约定这个期间哪些渠道保价。像我做的品牌比较大，销售渠道太多太乱，最起码也要保证官方渠道的价格。”
她同时强调，不应把最低价绝对化，它是有适用条件的。像欧莱雅事件，要达到比李佳琦、薇娅更低的价格，需要买够金额和充值。拿这个在和直播间无门槛下单一件单品比价，没有可比性。
网友的爆料中，买50送50毫升和120毫升装，也不是同一规格的产品。按照一般市场规律，多买的单价应该更便宜。仅以每毫升单价来比较两款不同的产品，也并不合适。
作为运营，小d认为品牌想要兼顾各个渠道，就要根据不同需求提供不同条件。“主播不应该用一个绝对的价格来要求商家，还要考虑优惠的适用条件。中间会有个度，具体这个最低价怎么定，就要主播和商家之间去battle（较量）了。”
图源综艺节目《所有女生的offer》。
从小d和头部主播的合作经验来看，主播通常能够接受同一单品卖同等低价，也不会纠结商家发放的大额券，毕竟能用上的是少数。小d分析，欧莱雅事件发酵至此，除了公众对“为什么一定要看直播才有最低价”的疑惑，还有发货延迟、客服态度、虚假宣传等多重因素叠加。“品牌肯定不希望跟这么大的客户（主播）闹僵。”
小d补充，现在和中腰部以上主播合作，基本都会要求保价，但品牌本身是不想被保价协议束缚的。“保价其实是把产品议价权让渡。318要求保价两个月，合约到期就准备618了，主播又要保618，双11后面还跟着双12。”
在这期间，品牌出于成本、利润率的考虑，可能需要多次调整价格。但签了保价协议，相当于多一层束缚，限制了其他渠道的更多可能性。“像赠品、活动券之类，商家就没办法‘玩’那么多花样了。”
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和达人直播解绑
不可否认的是，如果大促期间最低价仅能从直播间购得，对不看直播的消费者造成的不便是实实在在的。11月18日晚，#天下苦自播久已#甚至被刷上热搜。
品牌也在努力和达人解绑。直播营销师易杰接受南都记者采访时表示，店铺自播逐渐成为平台发展的需求。比如在抖音平台，直播机构达到一定资质后可申请成为服务商，商家可以与服务商接洽寻求店播代运营服务。
“对平台而言，商家是比主播更稳定、更直接的资源。”易杰称，在达人直播间，观众可能是冲着主播的名气下单，所聚集的流量也是私域流量。如果主播发展得足够好，甚至能对平台构成威胁，轻而易举带走大量粉丝。但店播的主播是不固定的，观众更有可能直接转化为品牌的粉丝。
小d也有类似感觉，从数据来看和主播合作带来的新用户并不多。“达人都喜欢说品宣，确实有用，但大部分沉淀都在达人那边，起码对我们的搜索流量帮助不大。”
今年开始，小d发现淘宝、抖音、快手都越来越重视店铺自播，她所在的品牌也逐渐把重心转移。达人直播的好处，在于短时间内产生特别大销量。但采用店播的方式，商家不仅能自主控价，垂直吸引粉丝，销量虽少但更稳定。
矛盾肯定是有的，欧莱雅事件只是一个缩影。小d表示，大品牌不希望被捆绑，想要拿回主动权，所以更重视店播。和达人的合作，更多是对大促期间销量的助推。相反，小品牌更需要达人的影响力出圈。
也有直播从业者对南都记者提出相反意见，认为两者之间并不存在矛盾点。达人直播和店铺自播相辅相成，合理利用两者并维持平衡，是现在品牌必须学会的事。
另一方面，面临店铺自播的围追堵截，头部主播们显然意识到低价并非长久之策。
目前，薇娅拥有品牌Viya Niya，并与女装品牌ITIB深度合作。今年“双十一”，ITIB在淘宝的销量已成功破亿。
李佳琦则重点打造个人IP，参与一系列联名产品。团队今年更自制了一档幕后选品节目，并推出护肤课堂、选品文档等新栏目，试图在低价外挖掘选品、服务等核心价值。
第13个“双十一”，直播间已然成为主战场。有关直播的讨论也从最初的质量售后问题，延伸至对行业定价权的争夺。达人主播们经此事影响，或许也要重新思考自身的价值与定位。
采写：南都记者黄慧诗 黄莉玲
出品：南方都市报反垄断课题组
Tags： 垄断 定价权 挟流量 李佳琦 最低价 薇娅 直播
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