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微信何时利其器?

来源:字母榜/龙志腾 2021-04-10 13:10:48 阅读:

提要从公众号到视频号,需要一条捷径。...

本文来自微信公众号“字母榜”(ID:wujicaijing),作者:龙志腾

如何促进平台内的优质图文创作者向视频内容迁徙,这是摆在微信面前的一道难题。字母榜(ID:wujicaijing)曾经指出,B站走在了微信之前(详见《B站抢了微信的活儿》),现在,抖音也领先了视频号一程。

日前视频剪辑工具剪映推出了5.1版,新增加了图文成片功能,支持头条号上的图文内容导出。而微信推出的剪辑工具秒剪却仍停留在文字转视频的“初级阶段”。

8.0时代的微信虽然加大了在视频领域的基础功能建设,加速培养用户使用微信看视频的习惯;但在引导普通用户利用视频进行创作表达上,微信仍显得力度不够。

“如果视频号能推出降低视频内容生产门槛的工具,可能会考虑在视频号上布局内容。”某头部科技新媒体负责人叶晓告诉字母榜。

在流量扶持方面,视频号在微信传统的私域传播逻辑外(朋友圈、关注、好友转发、公众号挂链接等入口),也像快抖两家短视频平台一样增加了推荐的功能,并开放了地理位置、搜索等多个公域入口,努力帮助优质内容获得更多的渠道曝光。

但微信去中心化的特点,注定了单条内容难以快速获得平台大规模的流量扶持,创作者需要耐心进行长期运营。

一个现实的例子是,目前视频号上仍没有粉丝量特别大的头部账号出现。

“一禅小和尚已经属于最头部的账号了,但这种也很难被定义成是视频号专属的。”长期关注内容平台的投资人王昊告诉字母榜。

字母榜通过对央视新闻在视频号和快抖两家短视频平台,发布同内容的对比中也发现,视频号的点赞、转发、评论数量均有着明显劣势。

无法从视频号中快速获取流量,直接打击了视频号内容生产者的创作积极性。

据字母榜观察,澎湃新闻在微信公众平台上长期保持着3次推送、24条图文内容的更新。

而澎湃新闻的视频号的日更内容基本保持在10条以下,而快抖两家平台的日更内容则保持在15条左右。

有着完整视频团队传统机构媒体,在视频号内容的生产上都不够积极,而视频内容的制作高门槛特点,更是让很多普通创作者直接劝退。

然而,在降低视频内容生产门槛,帮助图文创作者克服畏难情绪,向视频号转移的过程中,视频号就显得有些步履蹒跚。自家剪辑工具“秒剪”最新的1.4版本,还处于“1.0”时代。

A

作为后起之秀的视频号,与先行者抖音在内容丰富度上仍存在着差距。

“视频号的上半年,平台的内容丰富度不够,(推荐的)命中率是很低的。”

张小龙在微信公开课的演讲中,曾透露了视频号最初没有使用推荐机制,并放弃竖屏沉浸式体验的原因。

“机器推荐要在内容丰富的情况下才能发挥作用。”

但随着视频号在推荐功能和竖屏信息流上的改版,用户并没有能形成通过微信看视频的使用习惯。

这也让视频号在用户规模相近的前提下,在使用时长上则远远落后于快抖两家。

据视灯《2020年视灯视频号发展白皮书》数据显示:2020年,视频号日活用户平均使用时长19分钟。同期快手的这一数字是87.3。

视频号的内容丰富度,在培养用户用微信看视频的习惯和提高视频号的使用时长上,就显得十分重要。

天风证券就曾在报告中指出,视频号目前正处于平台基础搭建向内容生态填充的过渡阶段,在内容生态上仍需补足。

张小龙在年初的公开课中也对外透露了“现阶段我们也并没有做到让很多人在视频号去发表自己的日常”的消息。

对于习惯于通过产品而非运营手段解决问题的微信来说,丰富产品功能的重要性显而易见。

目前,微信朋友圈已经给视频号开放了一个“用视频号发表60秒视频的入口”,并限定了朋友圈发送视频的时长,意在鼓励用户使用视频号进行表达。

无独有偶,曾经的微视也曾经借用朋友圈发布入口为自己导流,但就目前短视频赛道的战况来看,微视并没能从微信薅得足够多的流量。

相较于微视,产生于微信内部的视频号省去了跳转软件的环节,但最新版本微信推出的朋友圈支持30秒视频功能,更像是对朋友圈视频化的妥协,通过朋友圈入口鼓励用户发表视频号似乎并没能起到预想的效果。

不同于朋友圈的图文形态,视频创作对拍摄者的技术、使用设备、被摄人的状态、以及后期的剪辑处理都有着更高的门槛,这或许正是阻碍用户在视频号进行表达的关键。

天风证券报告指出,“对于创作者持续的培养,同时降低内容创作门槛”正是提高用户时长的路径之一。

想要成为“人人都能表达”的视频平台,开发一款垂直服务于微信用户,且足够方便快捷的视频创作工具,对视频号就事关重要。

朋友圈和微博的成功,其实与美图秀秀等修图软件密不可分。毕竟对于大多数用户来说,发布朋友圈和微博之前进行照片美好是必不可少的环节。

此外,微信表情的成功也能证明工具产品对内容贡献的重要性。

微信在2018年下旬推出了“自拍表情”的功能,鼓励用户生产个人表情包,增加聊天体验。2019年春节期间,微信还为自拍表情添加了“拜年模板”,并上线了“自拍表情红包”活动,并由此引发了一批用户的积极参与,在表情包内添加了大量的“自拍表情”。

但就目前来看,秒剪有限的模板数量和极其有限的剪辑功能,都与自拍表情的便利程度相距甚远。

另据公众号《三声》报道,剪映上走出的模板创作者,在降低了普通用户生产视频门槛的同时,也让一些头部玩家获得了年入百万的收入。

剪映也凭借着“剪同款”,帮助大批抖音用户实现了从观众走向创作者的第一步。

视频制作的低门槛,让更多普通用户乐于在抖音上进行视频表达。随着视频内容的积累,抖音顺势上线了朋友tab,意图打造抖音的视频朋友圈,强化社交属性。

B

方便上手的剪辑工具对图文内容创作者也同样有价值。

视频制作的高门槛,不仅让视频号限制了众多普通用户生产视频内容的积极性,也让传统的图文创作者变得保守。

WiFi新连接创始人郭雪红曾向字母榜透露,她在视频号上有一个10人左右的团队,制作一条相对高质量的视频,从写脚本、拍摄、剪辑到最后的发布,基本要保证两到三天的周期,即便省去拍摄环节,也要占用团队一天的制作周期。

虽然制作视频的团队人数与公众号上的图文创作团队大体相当,但图文内容的产出能力则要强于视频内容。

据字母榜了解,目前活跃的图文创作者在不要求采访量的前提下,基本上能保证一个人一天产出一篇2000字左右文章的生产水平。

另据界面新闻前直播负责人兰飞告诉字母榜,界面新闻一度有着四个独立的视频团队,来保证在不同领域的持续生产能力。

相比于视频内容前期投入过高,中后期收益尚不明朗的特点,创作者自然愿意选择当下熟悉、收入来源已经相对稳定的图文领域。

“内容机构并不担心视频制作的门槛,内容的投入产出比才是关键。但就目前来看,视频号的投入产出比太低。”叶晓告诉字母榜。

在平台缺少优质稀缺内容,差异化程度不高的背景下,许多视频号为了获得内容曝光,不得不花钱进行渠道推广。据叶晓观察,“现在微信视频号更适合砸钱做粉丝,内容的红利时间还没到。”

如果创作者在渠道上投入的资金过多,自然会压缩内容生产成本,进一步限制平台内优质内容的丰富度,并影响普通用户的使用视频号的意愿。

这也直接限制了视频号的扩张脚步,让视频号内容生态难以形成良性循环。

“视频号产品生态目前还不成熟。B站的视频财经内容也是2020年才起来,当下的视频号更像是2018年的B站。”叶晓告诉字母榜。

“目前主号的文章内容并不适合视频号,因此孵化了一个新的IP形象”,另一家头部商业新媒体的运营人员潘鹏也表达了相近的观点。

如果优质创作者大规模进驻,平台内容生态的调性势必会趋于正向,并由此带来凭借好内容获得流量曝光的良性循环。

在帮助2000万创作者降低视频内容生产门槛,克服畏难情绪上,微信做的显然还不够。

同样从图文内容起家的知乎,也曾遇到过视频号当下的问题。

在向视频内容转型的过程中,知乎一方面在最重要的首页信息流插入视频内容,还开发了图文一键成片功能,以降低图文生产者的视频制作门槛,丰富自身的视频内容库。

知乎尚且如此,对倡导“以产品而非运营的方法,找到事情的撬动点”的微信来说,开发一款可以与抖音剪映、快手快影、B站必剪相抗衡的视频剪辑软件,帮助图文创作者减轻在视频创作中投入与产出上的顾虑,更加顺理成章,而且越快越好。

C

“视频号希望给更多人机会,内部生态对大部分人来说更加友好。”DCCI互联网研究院院长刘兴亮告诉字母榜。

以抖音为首的短视频平台,中心化程度更高,在运营上平台的介入更深。

这样的好处是让优质内容可以拥有快速曝光的渠道,但是也容易导致流量过于向头部集中,对后来者并不友好。

“一个好的生态不是只有几个头部主播就够了,好的生态应该是越多人参与越少。流量面向头部集中,后来者的机会就变得更少。”刘兴亮向字母榜表达了自己对内容生态的看法。

在微信公众号上,微信去中心化机制的优势最为明显。一个具有代表性的例子是,微信公众平台在各个时期都成长出了知名的头部账号。

包括罗辑思维、咪蒙等在内的许多头部自媒体创作人,都是从微信平台中走出的。他们通过微信公众号获得了丰厚的收入,也极大地丰富了微信的内容生态。微信发展视频号,这些自媒体人不是负担,而是财富。

无数产生于图文时代的微信公众号创作者,堪称视频号的“预备役”,目前他们显然没有被有效调动起来。

刘兴亮认为,“视频号的最大优势就是内容创作者可以拥有自己的私域流量。视频创作者可以方便地利用微信群、通信录、公众号等原有私域流量与视频内容进行打通。目前其他短视频平台还做不到这样。”

“目前,抖音快手都是转发视频号的内容,因为粉丝不属于发布者属于平台。”潘鹏也向字母榜表达了相似的观点。

不仅如此,背靠着微信流量宝库的视频号,一方面可以获得推荐、搜索等共域流量入口,另一方面还可以通过熟人社交链进行私域流量传播。

微信的流量金矿,不仅可以养出出拼多多这样的电商黑马,也让老对手阿里都愿意放下身段去“薅羊毛”开通小程序。

对于视频生产者来说,微信的流量价值和商业化的想象空间,目前都是其他短视频平台无法比拟的。

但即便是生产成本更低图文内容,也诞生出了秀米、135等辅助工具,减轻了图文创作者在设计排版上压力。

视频号内容生产门槛更高、商业化程度上更低,拥有一款可以减轻创作者内容生产压力的剪辑工具功能,进一步鼓励用户发布视频内容,让微信用户习惯适应微信内部的视频生态,对诞生仅一年多的视频号就显得非常重要。

除此之外,腾讯内容生态中,在文娱、体育、游戏等领域积累了大量的的版权优势,都可以提供给视频创作者进行深度开发。

据天风证券报告显示,目前抖音上的头部内容大多以娱乐和新闻内容为主,而视频号的领域则更加广泛。

如果视频号可以凭借版权储备深挖差异化内容,便可以打造出自己的内容护城河。

在视频内容上落后快抖的微信,依然可以借此迎头赶上,甚至实现弯道超车。中信证券就曾在报告指出,“视频号用户体量有望达到朋友圈7.8亿DAU水平”,

但前提是打造一款降低视频内容生产门槛,方便剪辑的工具。

届时,搭好一切的微信,或许只差最后的临门一脚。

(王昊、叶晓、潘鹏系化名)

参考资料:

《视频号:社会里,每个人》——天风证券

《年入百万不是梦,「剪映」帮抖音用户从观众成为创作者》——三声

《快手、抖音、视频号对比,竞争趋紧,运营体系成关键》——中信证券

《张小龙:微信十年的产品思考》——微信派

《剪映推出新功能“图文成片”,输入文字一键生成视频》——DoNews

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