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白酒广告终于不自嗨了
来源：虎嗅APP 2022-05-03 11:20:29 阅读：
提要白酒企业停留在自嗨层面，广告严重脱离群众。...
在华夏数千年历史上，白酒从来都不只是一款饮品。
在古诗词中，酒是永恒的话题。它不仅可以抒发心情，“晚来天欲雪，能饮一杯无？”，还帮助维系友谊，“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”，更能彰显人生态度，“人生有酒须当醉，一滴何曾到九泉？”。
到了今天，白酒成了区域文化的代表，甚至是经济的发展引擎，茅台扛起了贵州上市公司的大旗，五粮液、泸州老窖为四川赚足了名声，洋河撑起了苏北人的脸面，汾酒象征着山西人的豪迈，西凤酒显露出陕西人的豪爽，孔府家凸显了齐鲁大地的好客性格。
不过，与璀璨的白酒文化形成鲜明对比的，却是中国白酒广告营销上的乱象丛生。
媒介策略上，喜欢扎堆上央视，不是包揽央视《新闻联播》前后标版，就是争当央视广告标王，给外界留下了深深的暴发户印象；
广告创意上，套路陈旧，动不动就酒瓶在画面当中转来转去；
广告内容上，盲目跟风，今天有人主打窖藏，明天全行业都是窖藏，今天有一家宣传年份，明天家家都是年份，今天追求国字头，明天人均国字头。
广告文案上，孤芳自赏、空洞无物，不是上下五千年、纵横八万里，就是高端、成功人士、典藏、经典。
优秀的广告，必须直指人心
从大量同质化的白酒广告，就可以看出，很多白酒企业自认为了解顾客需求，事实上是“闭门造车”，以己方思维揣度消费者心理，导致输出的广告趋同、缺乏创新，让消费者无感，无法与消费者产生共情。
之所以这样，是因为在市场经济发展初期，国民物质匮乏，市场上产品稀缺，媒介渠道集中，消费者对广告创意或者品质的要求并不高，所以不管什么广告，基本都能带来立竿见影的效果。
这就导致白酒企业，尤其是那些资源型的白酒企业们以为，只要生产出好酒，然后简单粗暴地在主流电视台砸钱、喊话、露脸，就能获得高知名度和高销量，因此对用户的真实心声缺乏关注，也无意了解。就这样，大企业带头，中小企业效仿，导致整个行业的广告营销落于窠臼，风气至今尚未完全扭转过来。
人都是感性的动物。广告要想能够促进销售，甚至成就伟大公司，就必须直指人心，让消费者从心理上就对企业或品牌产生认同感。
对此，广告大师们都给出了一致的观点。
李奥·贝纳说，广告应该振奋人心、令人愉悦，是值得的、有意义的且受人尊重的，是深思熟虑和倾心制作的产物。尤金·施瓦茨也直言不讳， “相比于拨动了观众心弦的广告，那些试图向观众传递信息的广告，怎么看，都要逊色一些。”
而广告要想直指人心，就必须具象、有参照、可识别，富有真情实感。具象指的是具体、不抽象，因为人脑更容易识别具象化的东西，会天然排斥那些抽象内容；有参照，是让观众能将生活中的人或者事物代入进去，进而拉近与观众的距离；可识别，为了减少广告的陌生感，缩短触动观众的路径；而富有真情实感，无疑就是有血有肉，而非冷冰冰的。
只要回想一下，那些令我们印象深刻，甚至感动得泪流满面的广告，就会发现，此言不虚。
真情实感，致敬劳动者
每逢重大节假日，消费品牌都会使出浑身解数，展开营销大比拼。今年五一劳动节也不例外。在琳琅满目的广告中，一支由白酒品牌出品的广告，给外界留下了深刻的印象。
不同于绝大多数品牌短片，这支致敬劳动者短片没有出现任何一个人物的头像，取而代之的是被大众忽略的超级符号：腿部。这些腿部，都来自于普通人日常生活中最常见的职业和场景。
比如，邮递员推着自行车送信时健步如飞的腿部，电工攀登高压输电塔时小心翼翼的腿部，外卖员拿着外卖袋上楼梯时争分夺秒的腿部，地铁站内如织的人流，运动员赛跑的腿部等劳动者的脚步形象。
这些脚步虽然来自千行百业，但身处时代的洪流之中，都有着自己明确甚至伟大的目标，且为了实现目标，步履不停，通过镜头，给观众一种勇往直前的力量感。
需要强调的是，这支TVC并没有花钱雇专门的演员来参演，所有涉及到的职业都是真人职工实际拍摄。
短片配音来自擅长真情演绎的李立宏。作为《舌尖上的中国》《风味人间》以及大量电影、电视剧的配音演员，李立宏被称为“中国第一声音”。
他的声音浑厚深沉、音色稳健，声音与配音的对象丝丝入扣、浑然一体，叙事极富感染力。在这则短片中，李立宏他解说道，“一代人有一代人的路，踏出第一步的时候，也许并未细想那些伟大的理想，但骨子里的那股劲儿，推动着我们，向未知的前路进发。”
此外，出品方向全国劳模发起赠酒活动，致敬劳动精神。同时邀请了青年艺术家绘制“时代画卷”，记录真实的劳动者画像。比如《进城》这幅画作，灵感就来自21世纪初人们南下打工，斗志昂扬、勤勤恳恳的拼搏精神。
国家从始至终都在强调，在中国这样的社会主义国家，一切劳动，无论是体力劳动还是脑力劳动，都值得尊重和鼓励；一切创造，无论是个人创造还是集体创造，也都值得尊重和鼓励。
在实现社会主义现代化和中华民族伟大复兴，在全面建成小康社会的基础上，“劳动光荣”从来不是一句空话，每个人的劳动付出都应该得到社会的认可和尊重。
这些营销动作，从TVC短片到劳动者群像，都在用真情实感向劳动者献上了诚挚的致敬，也有力地传递了“劳动光荣”思想精神。
白酒企业会做广告了
值得一提的是，上述营销动作，正是来自于过去一直被消费者诟病广告严重同质化的白酒行业的品牌——五粮春。
作为五粮液次高端核心品牌，五粮春品牌将目光瞄准当下最普通的劳动群体，通过一帧帧直指人心劳动者脚步的画面，托起一位位劳动者伟岸的形象，将普通人身上所蕴藏的正能量充分挖掘、传递，引发全社会的情感共鸣。
白酒是中国的国粹，与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒和金酒一起并称为世界六大蒸馏酒。
但在很长一段时间内，白酒企业停留在自嗨层面，广告严重脱离群众、不够情真意切，难以引起情感共鸣，既不利于企业形象的树立，也难以直接拉动产品销售，更难以帮助企业占领消费者心智，为今后的销售转化埋下伏笔。
经过多年的发展，这个行业终于有领先的品牌开始在营销上进行创新了。
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