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生鲜行业竞争加剧 品牌大战一触即发

来源:财经新媒体,王婧雅 2021-12-25 08:40:13 阅读:

提要生鲜行业竞争加剧 品牌大战一触即发。...

受移动互联网影响,消费者习惯已逐渐从线下转为线上,即便是买菜这件事也不例外。短短数年间,便催生了七鲜、盒马鲜生、多点Mall、每日优鲜、叮咚买菜、永辉生活等多个生鲜电商或生鲜新零售业态。

近日,平息多日的生鲜电商行业再掀波澜。京东七鲜总裁郑峰表示,七鲜门店将主要布局京津冀和大湾区两大区域,力争7年内跻身中国连锁零售行业第一阵营。而就在几日前,T11宣布完成由阿里巴巴领投的1亿美元B轮融资,并在北京新开门店一家;盒马鲜生会员店陆续开业后,上海地区还被曝出以“斩钉价”获取客源。

值得注意的是,尽管生鲜赛道竞争激烈,但却面临着整体盈利难的问题。一位不愿具名的生鲜电商内部人士告诉《财经》新媒体记者,无论是生鲜电商,还是生鲜行业,产业链条都比较长。如何管理和运营链条内每个环节,是整体行业面临的重要挑战。不过,生鲜市场规模足够大,如同商超历经多年发展仍未完全替代菜市场一样,生鲜电商行业内不会出现一家独大的情况,多种模式间将呈现百花齐放式格局。

巨头加码生鲜赛道 竞争加剧成常态

生鲜零售作为民生消费的刚需行业,市场规模已超5万亿元,恰逢互联网增速放缓,众企业纷纷瞄准关乎民生的高频买菜场景。例如阿里巴巴旗下,便拥有淘菜菜、盒马鲜生、饿了么等多个生鲜业态,京东旗下也拥有京东到家、七鲜等品牌。

据天眼查数据不完全统计,目前我国有近2600个生鲜电商品牌从事“生鲜电商、社区生鲜、社区团购”等相关业务。同时,生鲜电商赛道中有400多个品牌曾产生超800起融资事件。截至目前,2021年该赛道已发生50余起融资事件,融资总额超千亿人民币。

近日,《财经》新媒体走访T11、盒马鲜生及七鲜发现,各生鲜电商企业仍在探索不同的细分赛道。例如T11主要聚焦高端生鲜,瞄准高客单价人群,卖场内有大面积的贵价牛肉柜台及奶酪冷柜,而七鲜、盒马鲜生则主要针对腰部消费人群,并在商品和店面上进行差异化竞争。

据郑峰介绍,七鲜烘焙产品定制化产品达50%以上,未来七鲜将以周边顾客消费能力和知名购物中心为重要参考,提升门店选址精准度,在北京、天津、广州等城市,将布局以七鲜超市为主力,七鲜生活为卫星店的“环宇模式”。

而盒马鲜生则着重布局会员店与邻里自提店,并于近日开设了首家火锅门店“盒马鲜火锅”。

不容忽视的是,尽管“菜篮子”是个好生意,众企业也在纷纷尝试不同模式运营,但即便是头部生鲜玩家,市场份额也没有想象中稳固。艾瑞咨询报告显示,由于多个新型商业模式玩家规模增长较快,逐渐瓜分前五名企业的市场份额,2020年中国生鲜前五家企业的市场份额相较2018年已下降13.2%至49.9%。

与此同时,受疫情的影响,剔除通货膨胀因素,部分消费增速正在放缓甚至出现下降现象,这也加剧了各生鲜电商间的竞争。为挖掘存量用户、培养消费习惯,各生鲜电商纷纷推出会员制活动。例如盒马鲜生推出了盒马X会员,七鲜则表示在今年12月份推出付费会员,并与京东Plus会员打通。

艾媒体咨询首席分析师张毅认为,一般用户一个月平均使用电商的频率约为2.7次,而使用生鲜电商的频率是该数据的5至7倍,因此越来越多的企业开始抢占生鲜赛道。APP用户行为研究显示,八成以上消费者使用同一品类的APP数量不会超过三个,会员体系通过积分等手段,有望在竞争日渐激烈的生鲜赛道中,为生鲜电商带来用户粘性。

某生鲜电商内部人士则表示,尽管生鲜零售竞争十分激烈,但受制于上游较为分散等因素,生鲜电商行业内难以形成垄断性商家。多数行业内人士认为,整体行业将呈现出百花齐放式发展态势。不存在哪种模式优于其他模式的现象。

不过,在Fastdata极数数据分析负责人郭亮看来,由于生鲜电商的重资产模式,部分企业后期或难以得到持续的现金流支持其发展,行业内马太效应或将加剧。

品牌大战一触即发 盈利难题待解

“叮咚买菜的免配送费门槛又提高了。”来自北京的消费者小于说道。从0元免配送,到15元,再到28元,一年时间内,小于所在地区已上调三次免配送费门槛。

与此同时,小于还发现羊毛不容易“薅”了。叮咚买菜的优惠券从以往满39元减10元,逐步演变为满119元减20元,部分时间段甚至没有优惠券。这意味着如果小于想使用优惠券,就要在叮咚买菜上花费更多的钱,购买更多的商品。

事实上,无论是提高免配送费门槛,还是上涨优惠券使用价格,其背后或都是出于生鲜电商对提高收入减少亏损的考量。

众所周知,设置前置仓可提高履约能力,从而提升用户体验。不过,履约成本与用户体验似乎呈现悖论式的发展现象。郭亮分析认为,履约能力是生鲜电商吸引客户的主要手段之一。从用户端来看,除生鲜品质等指标,履约能力就是C端的物流能力,而物流恰恰是成本较高的一部分。如果想提高用户使用感受,达到半小时甚至更快时间内送达的体验,便意味着生鲜电商需要开设更多的前置仓,但大量的前置仓又会加剧亏损。

目前来看,随着前置仓规模不断扩大,即便是前置仓头部玩家叮咚买菜与每日优鲜也难逃亏损的处境。2021年第三季度,叮咚买菜和每日优鲜经营亏损分别达到20.189亿元和9.707亿元。

东北证券研报曾指出,以300平方米的标准前置仓为例,在客单价60元、单日订单量600至1400单、不考虑产品从产地到达前置仓的运输成本的前提下,单笔订单的前置仓履约费用在10至13元左右。测算显示,在客单价60元,毛利率达到20%的情况下,单个前置仓的单量需要达到1000单才能实现前端盈利。

然而,并非每个前置仓都能轻松实现每日1000单的订单量。以位于北京市丰台区一个消费水平不高,但人口密度较大的区域为例,该区域内有美团买菜、叮咚买菜、多点Mall等多种生鲜电商或生鲜新零售业态,叮咚买菜配送员告诉《财经》新媒体,高峰时期该前置仓每日订单量约在800单左右。

某生鲜电商内部人士接受《财经》新媒体采访时表示,订单量多为动态变化的。生鲜电商减少亏损实现盈利主要依赖于两方面,一个是降低履约成本,另一个则是提高客单价。怎样控制前置仓的规模,平衡用户体验与履约成本仍是生鲜电商现阶段需要探索的重要课题。

目前来看,多数生鲜电商寄希望于扩增商品种类、提高商品质量以提高客单价,并通过自有品牌扩大毛利率。例如七鲜预计到2021年年底,自有品牌SKU将接近200个;叮咚买菜则推出快手菜“叮咚大满贯”系列;盒马鲜生也上线了盒马工坊半成品系列等。

值得注意的是,品类的多寡与提高客单价间似乎没有明显的影响。张毅认为,生鲜电商业态内,基本都遵循着一九法则,即10%的商品贡献90%的利润。某生鲜电商内部人士也表示,在其所在的平台,黄瓜、西红柿、土豆是销量最多的产品。

张毅进一步表示,生鲜电商距离实现盈利仍有很长一段路要走,以目前前置仓履约费用高于10至13元的情况下,对于内部管理仍将是非常大的挑战,同时采购效率也需进一步提高。

复制成功案例非易事 供应链把控成关键

如同商超出现多年,传统菜市场依然无法被完全替代一样,在买菜吃饭这件事上,无论是针对盒马鲜生、七鲜,还是每日优鲜、美团买菜,亦或是淘菜菜等品牌,用户都没有形成足够的粘性。

在小于看来,产品品质决定了其选择使用哪个生鲜平台,但如果品质相似,价格就会成为第二个考虑因素。

消费者小安接受《财经》新媒体采访时同样表示,不会只选择某一生鲜电商,会优先选择品类多、品质好的生鲜电商。且即便有新进的生鲜电商,只要符合要求都不会排斥。

既然生鲜电商没有足够的用户粘性,且市场规模大而杂,那么生鲜电商真的没有发展前景吗?事实上,沃尔玛旗下高端会员制商店山姆已实现盈利。从沃尔玛公布的截至10月31日的2022财年第三季度财报来看,虽然山姆只贡献了13.5%的营收,但山姆仍是沃尔玛增长最快的业务,其销售额同比增长19.73%至189.71亿美元,经营利润同比增长10.21%至4.75亿美元。

近期,沃尔玛中国公布,山姆会员店在中国23个城市运营36个门店,会员数超400万。如按照年会费260元计算,仅一年会员费就为山姆带来了高达10.4亿元的收入。同时,某生鲜电商内部人士表示,即便是山姆前置仓业务,目前或已盈利。早在2018年时,业务开展时间不足一年的山姆前置仓,坪效已经超过13万元/每平方米,是当时一般大卖场的10倍左右。

然而,该人士也指出,山姆的成功并不容易复制。同样是会员制,位于北京的fudi会员商店却表现平平。多位消费者表示,相较刚开业时热闹非凡、人山人海的场景,如今已冷清许多。

郭亮与某电商内部人士均认为,山姆成功背后,是沃尔玛多年来在全球范围内供应链积累能力的表现。沃尔玛对供应链的把控能力,特别是采购端的能力,短期内各生鲜电商均难以复制,并不是任何企业都具备做零售与商超的能力。另从农业角度来看,我国农业上游较为分散,也对供应链采购环节造成了一定影响。

(应受访者要求,文中使用匿名,小于、小安均为化名)

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