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一天卖了200亿，垄断流量、高抽成的李佳琦们还能走多远？

来源：琅琊公子 2021-10-29 17:07:11 阅读：

提要临近“双11”，风口浪尖直播圈又上了新高潮。...

临近“双11”，风口浪尖直播圈又上了新高潮。

最近这一周，先是李佳琦以106亿的带货战绩刷爆朋友圈，紧接着罗永浩受聘世界会长大会宣传大使的新闻上了热搜，一时之间，整个直播圈有走上巅峰的既视感。

要论2021年最火的圈子，显然不是娱乐圈，而是直播圈，这是一个网络红人、企业家、明星、主持人等蜂拥而至的新大陆。

从直播带货成绩来看，也是一山更比一山高，罗永浩首秀成绩是1.1亿，黄子韬首秀成绩达到了2.3亿，央视主持人撒贝宁们联合直播首秀的成绩达到了5亿。

10月20日，双十一预售的第一天，直播带货的销售神话再一次亮瞎人的眼——第三名的雪梨成交额9亿，第二名薇娅是82亿，而第一名的李佳琦则高达106亿，李佳琦和薇娅带动的成交额接近200亿！

毫无疑问，遍地开花的直播带货已经成为时下消费的一种潮流形式，李佳琦、薇娅这样的超级个体也在不断创造商业奇迹。

但是深入考察整个产业链，就会发现繁荣景象下的直播行业依然泥沙俱下、问题层出不穷，品牌利润遭受盘剥、直播数据造假、假冒伪劣产品等各种问题此起彼伏。

而李佳琦、薇娅这样的头部直播，某种程度上已经垄断了流量，通过高昂的坑位费+抽佣成就了其自身个体的创富神话，但是对上下游的挤压、对商业生态带来的影响值得考量。

现实跑得太快，而规则尚未成熟，这就是直播行业的现状。野蛮生长之下，不由得让人产生一个疑问：直播带货的路究竟还能走多远？如何才能走得更远？

品牌方的抗争

10月14日，国产护肤品牌玉泽被骂上微博热搜，同时上热搜的还有李佳琦和薇娅。

玉泽的一份声明催生了这个热搜，也揭开了品牌方与直播达人之间的恩怨和纷争。

事情的经过是这样的——去年 618 期间，由于玉泽店铺自播优惠力度比李佳琦直播间更大，双方解除了合作，玉泽转而投薇娅。但颇让李佳琦难堪的是，今年双 11 前，玉泽在薇娅直播间预告的优惠力度大于跟李佳琦合作期间。这引发了网友们的质疑，玉泽是否原本就不值那么贵？而作为一手带火玉泽的李佳琦，自然也受到牵连。

但事情至此并没有结束。玉泽在声明中提出，双11直播预告发出后，大量不知来源的微博、小红书、B 站等账号指责玉泽忘恩负义，让玉泽陷入舆论漩涡。这份声明似乎暗指李佳琦的粉丝在操控舆论。

看上去，这似乎是一场颇有槽点的口水剧，但本质上却是品牌与主播的利益之争。

直播带货能够火起来的原因，不是表演能力与销售技巧，而是产品价格的低廉。罗永浩进军直播带货时祭出了“全网最低价”的大旗，而有的商家为了借势营销，甚至打出了“低过老罗”的广告。

因此品牌要想走进直播间，必须最大程度压低价格，这个价格甚至必须低于其它任何渠道，只有这样才能吸粉丝进来购买。

而玉泽和李佳琦解除合作的矛盾点，是玉泽店铺自播优惠力度比李佳琦直播间更大，如果大部分消费者都发现了这一点，那么还有什么理由去李佳琦的直播间买呢？显然这直接触碰了李佳琦的利益。

还有另外一个案例，2019年李佳琦与兰蔻合作，但是兰蔻给他的价格要比其它渠道贵20元，当李佳琦知道这个情况之后，就宣布要封杀这个品牌。

对于品牌方来说，与这些头部主播的合作真是又爱又恨。一方面，这些头部主播等于流量、等于影响力、等于销售额；而另一方面，品牌方的利润生生被主播们切走了一大块。

据业内人士透露，根据品类不同，李佳琦和薇娅这类头部主播会收取 10 至 50 万元坑位费和 20% 左右的佣金。如果是国际美妆品牌，产品成本占 30% 左右，加上 4% 的天猫渠道费、1% 的物流成本、10% 左右的人工成本，到 6.5 折就基本无利润可赚，但国货品牌可以低至 3.5 折，所以主播的抽佣也会相应提高至 30% 左右。

低价、坑位、抽佣可以说是压在品牌头上的三座大山，最大限度挤压品牌的利润空间。

难怪有人调侃，在直播带货这条道上，品牌方实际是在给主播打工；品牌方担着甲方的虚名，忍受着乙方的地位。

日前在知乎上有个热门提问：《双十一预售李佳琦薇娅销售额近两百亿，头部销售额这么高会挤压平台中小商家流量吗？中小主播、商家怎么办？》，大量的回复都道出了当前商家的困局。

有人谈到：头部占据了流量入口，商家打不过要么就加入，要么就逃离，选择新路。这一方面需要把鸡蛋放在多个篮子，寻找多平台差异化的带货模式。一方面要做好产品与品牌自播，打造自有的品牌流量。

强大的带货能力，让李佳琦们在一定程度上获得了商品的定价权。但是，过高的抽成比例，其中的合理性已经引起业界质疑。

如前所述，李佳琦、薇娅一天内的成交额接近190亿元，已经超过大多数上市公司1年的营业额。从20%的抽成来看，两人一晚就能赚40亿。即便是打个5折，也能达到20亿。

一件产品到消费者手里，其中从制造环节到渠道、从物流到人工到产品门店等，各个环节都需要利润，但当前利润大头基本进了主播腰包，这真的合理吗？

有业界人士指出，直播带货过高的抽成比例其实是对整个电商供应链环节的压榨。

事情已经悄悄在发生改变——全网最低价，曾是头部主播赖以生存的命脉，如今，却渐渐在直播间消失了。

甚至有时候，薇娅、李佳琦直播间的价格优势不如店铺自播。

淘宝直播前负责人赵圆圆一直认为，店铺自播必然成为常态，寡头主播现象将慢慢淡化。据他分析，任何新兴赛道在 1.0 阶段，掌握了流量资源的一方，一定会先树立标杆，把流量和曝光度集中到头部身上，让大家知道做这行是有前途的。到了 2.0 阶段，平台要做规模，就会拿出相对普惠的机制。

是否有定价权，决定了李佳琦们能否处在价值链的顶端。但随着店铺自播成为常态，李佳琦们是否还能维持定价权，有了不确定性。

数据造假

如果说付出巨大的代价能让品牌主们有所得，还能让品牌主们忍受；但是如果品牌付出了代价，而完全没有预期收获，甚至血本无归，则会激起他们的愤怒。

直播带货看似十分火爆，但真正赚钱的是李佳琦们这些头部主播，而那些腰部与尾部主播们，为了招揽业务，使尽浑身解数来吸引品牌，于是在粉丝数量、观看人数、出单数量上大做文章。

据媒体记者调查，只需要花16元就可以让一个淘宝直播间观看人数增加10000人，数据造假的成本非常低。某品牌与叶一茜合作，直播间显示在线观看人数达到近90万，但是一款产品的成交不到10单。很多直播间看似粉丝几十万上百万，实际上却没有成交能力，这都是拜刷数据所赐。

去年“双11”，爆红的脱口秀演员李雪琴与杨天真的直播活动，直播间有311万观众，但据媒体报道只有不到11万真实存在，甚至评论区与李雪琴亲切互动的"粉丝"的评论，也绝大部分也是机器刷出来的。

除了“刷量”，还有“刷单”。一家企业联合邀请主播组织了一场扶贫公益直播，帮助销售当地农产品，交易额约为45万，而真实销售额仅有10万，剩余35万则是刷单刷出来的结果。

有商家花费十万请著名主持人汪涵进行直播带货，当天卖出去了1300多单，但是申请退款的就有1000多单。还有一个品牌与小沈阳合作卖白酒，当天卖出20单，第二天退货16单。如此高比例的退货，背后就是虚假刷单。

甚至有品牌请著名财经作家吴晓波直播带货，花了60万的坑位费，实际成交额不到5万元，因此在网上声称：请明星直播带货就是被诈骗。

中消协发布的2020年"双十一"消费维权舆情分析报告显示，直播人气"雾里看花"，观看人数吹牛、销售数据"注水"等"影响力"指标的造假，已经形成一条产业链。

有行业人士称，整个行业都存在造假行为，如果不造假，数据就会变差，就没有商家投广告。没有流量就没有溢价能力，通过虚假的数据，营造出高人气假象，便成为了直播带货行业"潜规则"。

今年“双11”，不少主播已经不再收坑位费，甚至开始承诺销售业绩。这是一个不小的变化，意味着直播行业正在走向成熟。

伪劣产品

在直播带货这场游戏中，看似主播是大赢家，但事实上，品牌输了游戏就无法持续进行，粉丝输了游戏同样无法进行。

很多主播会表现出“宠粉”的姿态，会有专属的“宠粉价”。但要让粉丝赢，主播除了保证低价，还得保证产品质量。然而事实上，无论是无名主播还是网红主播，在直播间售卖假冒伪劣产品的事情此起彼伏。

天眼查显示，李佳琦持股49%的上海妆佳电子商务有限公司在2020年6月10日受到上海市崇明区市场监督管理局行政处罚，原因为"发布虚假广告"，并进行罚款。

据蓝鲸财经报道，行政处罚决定书显示，举报人在由该公司开设的天猫网店(李佳琦专属店)购买了菲诗蔻洗发水，该店家在网上虚假宣传该洗发水有防脱发功能，但该公司无法提供相关依据。目前，在"李佳琦专属店"中已搜索不到"菲诗寇生姜洗发水"。但在ficcecode菲诗寇官方企业店中，仍能看到店家宣传该产品有"防脱发"功能的广告。

比这个处罚更直观的是，2020年李佳琦在给一款不粘锅带货时现场翻车，不粘锅里的鸡蛋粘在了锅底，产品质量受到群嘲和质疑。

在产品质量上翻车的，岂止李佳琦，几乎头部主播人人有份。