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锻造内容力，凝练营销力，《非遗传承，少年敢当》释放多维价值
来源：制片人内参,江山 2021-09-14 17:59:18 阅读：
提要锻造内容力，凝练营销力，《非遗传承，少年敢当》释放多维价值。...
90后花丝镶嵌手艺人雁鸿，用易拉罐还原苗族首饰，成功复刻87版《红楼梦》、《清平乐》、《甄嬛传》中繁复珠冠簪环后，更尝试结合非遗花丝镶嵌技艺，以“山海经灵兽”创新作品……
90后竹编手艺人刁宽，幼时右手不慎受伤，却敢于打破偏见，成为坚持到最后的竹编手艺人，创作了一系列受年轻人追捧的竹编发簪、竹编铃铛等饰品和精美的工艺品……
95后独竹漂传承人杨柳，让无数外国网友惊呼感慨“神奇的中国技艺”“东方仙女”，仍尝试创新，将京剧水袖元素融入独竹漂，焕发传统技艺的新时代魅力……
聚焦“青年非遗传承人”的系列纪录片《非遗传承，少年敢当》上线后，让无数网友惊呼“大开眼界”“yyds”。
纵观这部互联网微纪录片，其在内容端打磨出的精良品质是其俘获流量、赢得口碑，实现破圈传播的基础，而其内容力的锻造又实现了多维度赋能，使其在商业价值、社会价值等领域释放出了一定的能量。
品牌风口借势，建构天然营销场域
在不断发展、更迭的内容市场，以优秀传统文化为内容核心的节目，自兴起以来持续繁盛，一波又一波不断冲击荧屏，刷新着观众的视野和认知，同时也将这一圈层题材影响力逐级拔高，不断掀起收视高潮和现象级传播。
因为传播度高，内容力强，不少文化类节目也吸引了众多品牌合作，不断创造出商业价值上限。
近年，大体量的文化节目虽然仍有一定市场竞争力，但此类题材已不可避免的走入红海，同质化现象也日趋严重，内容商业价值的挖掘和边界开拓也遇到了瓶颈。
《非遗传承，少年敢当》定位为微纪录片，而小体量文化内容恰恰在大体量文化节目的红海之外，开辟出新的内容和商业价值空间。
小体量的微型纪录片在传播途径、传播方式上发生了根本性变化，脱离电视平台，也打开了全新的传播通道，同时商业合作方式也变得更为灵活、多变。在社交媒体传播、碎片化传播日盛的当下，《非遗传承，少年敢当》可谓天然适配多营销场景。
当然，内容的商业价值以其内容力为基础，这其中包含了内容的品质、传播潜力、市场影响力等等因素。在当下的内容市场，传统文化题材是一大毋庸置疑的热门题材，与传统文化相关的多行业、多品类文创产品也不断在消费市场上创造新的高度。
于此，以优秀传统文化中的“非遗”艺术为内容核心的《非遗传承，少年敢当》可谓形成了天然的营销场域，适配营销，为品牌提供了风口借势的机会。
受众有的放矢，年轻视角激发深度互动
如今活跃在荧屏之上，聚焦传统文化的节目，从内容主体到受众主体大多都在做着年轻化的努力，以期在年轻受众中打开传播切口，掀起传播热潮。
《非遗传承，少年敢当》的内容主体为90后乃至95后青年非遗传承人。纪录片从他们的视角切入，以与年轻人没有隔阂和距离的对象，契合年轻人喜好的视听语言和方式，讲述非遗传承和创新的故事，更易在年轻向的受众主体与内容之间建构联结，产生互动和共鸣。
基于此，在营销层面，这部纪录片不仅实现了对年轻受众，即当下社会的消费主体的精准触达，更易驱动品牌借助内容与受众达成深度互动。
时下，脱口秀、乐队、密室、剧本杀等亚文化圈层的垂类内容纷纷以圈层基础破壁，而这恰恰证明了小众文化破圈破壁的大众传播潜力，也表明了年轻群体的兴趣爱好之广泛，对小众文化的接受度、参与度之高。
“非遗”艺术虽然作为优秀传统文化，但不同领域的非遗技艺、艺术，其面向的受众圈层同样小众，而且它也为年轻人提供了一个接触、认知、了解新事物的契机。某种程度上说，“非遗”艺术在年轻群体中的传播状态与亚文化圈层相类似，“青年人+非遗”的搭配或将拥有打破圈层，进入全民视野的机会，产生新的市场可能。
因此抓住非遗文化，意味着抓住未来内容消费市场的新机会，此类内容也具备了一定的商业潜力和品牌营销的价值潜力。
精神深度捆绑，内容价值赋能品牌文化
营销大师菲利普·科特勒曾说过：“伟大的品牌能引起人们情感上的共鸣。”
品牌的发展是建立在消费者感知之上的，之后才是其价值本身。消费者对品牌精神也即品牌文化的喜爱，往往代表着相同的价值观念和自身定位，基于一定的情感共鸣，会形成较强的认同感和信任感。而这对品牌而言，不仅会促使消费者产生强大的购买驱动力，也会产生忠实且不可撼动的依赖感。
大多志在长远发展的品牌，其营销的终极目的往往是激发受众对品牌文化的认同。而这在品牌内容营销上的体现便是品牌对内容的选择，往往讲求内容价值与品牌理念、精神的契合。
《非遗传承，少年敢当》以青年非遗传承人对非遗文化、技艺的传承坚守和不断创新的内容，传递出了年轻人敢想敢为且敢当的精神。而这正是节目冠名商百多邦的品牌理念，也是其鼓舞的文化和精神。
以“敢”为价值契合点，百多邦所倡导的品牌“敢”文化与《非遗传承，少年敢当》节目所倡导的“少年敢当”形成联动，在节目内容的呈现和传播中，内容价值将转移到品牌文化上，形成对品牌文化传播的深度赋能，且打破常见纪录片主角一味的苦情调性，从全新的视角出发，更能触发受众的情感共鸣，激发受众形成对品牌的文化认同。
近段时间，百多邦“敢”文化的传播不仅在这部微纪录片的内容营销中得到充分体现，同时品牌也启动了在众多节目中的营销行动，以期从品牌文化认同层面入手，推动品牌的长远战略。
此外，非遗艺术的传承与弘扬，对大到国家、社会、民族，小到每个个体都具备重要的意义，传承非遗的故事中所凝萃的精神，对年轻群体也具备重要的示范和引导作用。在这一层面上，《非遗传承，少年敢当》的意义不可谓不大，而百多邦也借对节目的冠名，传达出了品牌对传承非遗、对鼓舞青年的支持和助力。
在如今的内容市场，好的内容在研发之初，一定是针对市场、受众、行业以及社会做过方方面面的考量，如此内容在营销层面、商业价值层面自然有着相当的潜力。与其说，《非遗传承，少年敢当》适配营销，不如说，《非遗传承，少年敢当》做对了方方面面的事，内容营销和传播价值自然得以彰显。
