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增长还是衰退？投资者和代理商对2023年的数字广告收入产生了巨大分歧

来源：Innocent Roland 2023-02-23 15:01:14 阅读：

提要投资者和代理商对2023年的数字广告收入产生了巨大分歧。...

根据海外股票研究机构Arete Research提出的分析师预测来看，那些依赖数字广告收入的公司在未来一年的日子可能不太好过，这主要是因为广告主的需求正在大量减少，Arete Research预计2023年数字广告的收入将会下降5%-10%左右。

然而非常有趣的是，作为广告代理机构乙方的群邑和麦格纳则提出了一个几乎完全相反的预测，在他们看来，虽然世界正在逐渐经历经济衰退，但全球广告业依旧会进一步保持强劲的增长。

具体来看，群邑的报告表示，2022年全球广告收入增长6.5%，到了2023年，这种增长的趋势将会进一步持续下去，并最终增长5.9%。与此同时，麦格纳也提出了相似的预测，表示全球广告行业将会在2023年增长4.8%，增长比例相较群邑更低一些。

差异的核心三要素

在上述预测中，不得不提的是，在代理商的分析报告里，几乎完全没有提到苹果ATT框架对数字广告行业带来的冲击，而投资机构的分析者，则将这一问题放在了与经济衰退同等重要的位置上。

从整体来看，之所以投资者和代理商会做出近乎完全相反的预测基本上是因为以下三个核心问题：

首先，是视角不同。代理商的收入来源本就是源自于广告主的预算支出，这就意味着对代理商而言，他们几乎不可能做出鼓励广告主削减预算的举动。

其次，则是不少中小型企业（SEM）的广告支出并没有什么透明度，这些企业会将50%-70%的广告预算用于投放Google或Meta的平台广告，而这些钱大概率不会通过代理商花费出去。

最后，是双方看待问题的视角完全不同，以及双方对广告预算的看法也不相同。

例如，双方对通货膨胀带来的影响理解就完全不同，例如，许多品牌可能为了提价或者缩短产品销售周期而投放更多的广告。再加上，由于广告商的也会受到通胀影响而进行提价，最终造成的结果就是数字广告在高通胀期间整体不降反升。

也就是说，在投资者看来现阶段数字广告的增长本来就是一种非良性增长，那么随着通胀环节，广告主自然会选择收缩自己的预算。最终这种双方不同的思路和视角，最终呈现的就是双方或是相似或是相反的不同观点。

双方对于市场的不同观点

在投资分析机构Arete Research的视角中，2020年和2021年上市的15家广告技术“独角兽”公司股价均价，已经低于IPO的价格，而且这种股市的熊市才刚刚过半，再加上品牌方对于投放预算的态度也已经逐渐从“几乎没有上限”转变为“更加小心谨慎”。

股市的变化，以及态度的转变，一方面自然意味着预算的进一步缩减，但从另一个角度来看，节约预算的最快速途径就是解决掉支出浪费，因此这里自然包括了将中介机构从供应链中剔除这一选项。

正如上文所述，或许对于许多超大型企业而言，他们确实需要代理机构来为其复杂的品牌体系提供相应的支持，但对中小企业而言，随着越来越多像Google Pmax或是Meta ASC一样更加智能的广告产品出现，他们对传统代理商的依赖程度自然会逐渐下降。

于是，肉眼可见市场上大量的品牌都在不断的宣布削减开支，同时几乎都沿用了一个相似的思路：首先，削减公司内部各种“花里胡哨”且不接地气的项目，其中最为典型的代表就是各种NFT，并从中节约更多的开支并且降低运营成本。

随着这些思路上的改变逐渐发挥作用，大规模的广告技术调整自然会随机出现，就像2015年或2018年时一样，许多供应商会最终从广告生态系统中消失。而且这种消失基本无法挽救，因为他们已经无法适应那个发生改变的生态。

例如，假设Google或是Meta与各大机构最终和解，并就此塑造出一个更为强大的围墙花园，这就意味着花园外的高质量数据会进一步缩减，最终这种端到端模式将被进一步复制到广告生态的其他部分中去，等于说，随着围墙花园模式进一步扩散，大多数向用户出售用户数据的技术公司几乎会面临毁灭性的打击。

与投资机构的观点相反，在群邑的分析报告中他们对市场的看法却相当乐观。在他们看来，除了欧洲地区因为乌克兰战争地区冲突的原因，导致能源和生活成本危机，这些问题的存在会直接导致直接参与国的广告投放出现衰减。

但在代理商的角度来看，这些似乎算不上大问题，他们依旧认为在世界范围内来看数字广告会在2023年出现增长，这种增长到了下半年则会更加强劲。

不过虽然代理商与投资机构，双方对增长与否的看法完全相反，但都认为CTV和零售媒体广告会在2023年进一步扩张。

零售媒体与CTV广告的增长

具体来看，群邑对CTV广告和零售媒体信心十足，相较9月份的预测报告而言，在这次的预测中，群邑下调了不少预测增长的数据，只在零售媒体和CTV广告的预测中，调高了增长预期。

先来看零售媒体，总的来说无论是Arete Research还是群邑，双方在零售媒体广告将会进一步增长这件事上，双方没有太多的差异。

事实上，这也是大多数海外广告行业从业者的共识，因为零售媒体更接近销售端，更何况近年来大多数的零售商开始加码投入零售媒体，加上整个生态逐渐成熟，零售媒体的增长几乎是一个必然的趋势。

这点从Amazon的财报中也能看出一丝端倪，纵观2022年美国头部几家互联网公司财报后，不难发现，作为海外数字广告最重要的玩家，Google和Meta作为曾经广告行业风头无二的双头垄断者，其广告收入的增长在2022第四季度都有几分狼狈，要么是营收的增长没有带来利润的直接增长，要么是营收直接下滑。

与之相反的是，Amazon虽然整体营收有所下滑，但在广告收入层面却迎来了相当亮眼的增长。在2022年第四季度Amazon广告收入迎来了无可争议的巨大增长，其营收同比增长5分之1，最终接近116亿美元。

其次，再看CTV广告。从代理商的角度上来看，CTV广告即使在新冠大流行期间，仍然获得了近两位数的增长。这就意味着，随着CTV广告的进一步增长，能够很大程度上抵消2023年传统电视广告的增量下降。

在增量上，Arete Research也提出了相似的观点，在他们看来尽管随着市场萎缩，传统电视必然会成为广告行业的增长黑洞，但CTV广告依旧会保持一个相对不错的增长数据。

不过，除了相对乐观的额预期之外，双方都对CTV广告的增长抱有一定的担忧。

从代理商的角度来说，尽管流媒体服务的增长相较其他细分市场而言要快的多，但其本质是一种份额转移，即用户从为传统电视付费，转向为为流媒体服务付费。

尽管现在大量的流媒体平台都有各种广告体验，但随着人们进一步转向无广告或是轻广告以求更为优质的观看体验时，以每小时4分钟的低广告负载必然会带来覆盖人群范围的缩减。

而从投资者的角度来看，CTV目前最大的问题是市场规模，相较2500亿美金的全球电视和市场，总计约150亿美元的CTV市场只能说是其中的很小一部分。另外不少人认为的CTV是一个极为分散的市场不同，但它实际上是一个高度集中的市场，观众花费70%-80%的时间与六个平台互动，同时这些平台都有自己的DSP。

更何况当社交视频（如短视频，YouTube）开始逐渐成为视频领域的重要玩家，他们是否会抢夺原本属于CTV广告的市场份额，又会有多少份额被社交视频领域的玩家抢走依旧是一个未知数。