您现在的位置是:主页 > 洞察 >

户外广告永远都不会被取代,而且会越来越重要

来源:彭小东导师 2021-04-08 11:10:00 阅读:

提要户外广告永远都不会被取代,而且会越来越重要!...

彭小东导师:户外广告永远都不会被取代,而且会越来越重要!我们知道,户外广告的受众群体是所有的公众,它可以在固定的地点长时期地展示企业的形象以及品牌,因而对于提高企业和品牌知名度是很有效的。

尤其是在互联网,大数据的今天户外广告更加真实,线下终端场景流量的高效拦截,看见即买到;所以户外广告传承到今天,一直都没有被其他媒体形式所取代,这几年来各种新兴媒体层出不穷,但是户外广告仍旧是很多广告主心目中首选的广告投放媒体形式之一,依然没有其它广告能够取代户外广告在广告市场中的地位。

1、到达率高,千人成本低

户外媒体的到达率仅次于电视媒体,位居第二。广告主通过结合目标人群,正确地选择发布地点和户外媒体,这样的户外广告就可以和受众的生活节奏配合得非常好。早期以招贴幌子作为雏形的户外广告应该是最古老的广告形式之一,而现在延续了千年的户外广告现如今依然宝刀未老。

根据世界广告研究中心的调查研究显示,户外广告在全球主要市场的千人成本一般比所有媒体的平均千人成本都要低。各媒体价格虽各有不同,但户外广告的千人成本相对于其它4大媒体,依然是十分低廉的。

其次,户外广告与数字广告是互补关系而不是替代关系。以大屏幕为代表的户外广告占据着线下流量的主要入口,在现实空间里影响目标消费者,以电视大屏为主的传统媒体在家庭空间影响消费者,以电脑、手机等小屏为主的虚拟数字广告则在虚拟世界触达个人受众。尽管目前数字媒体在人们生活之中所占比重越来越大,但是数字空间不能代替现实空间的价值。

null

2、可延展性强,表现形式丰富

户外广告表现形式多样,更具自己的特色,并且具有美化市容的作用,这些广告与市容形成浑然一体的效果,往往使消费者更自然地接受了广告信息。而且设计独特、美观大方的户外广告甚至成为消费者判断品牌或者产品的重要指标。

更重要的是,户外广告还是媒介组合的重要组成部分,根据北京大学媒介与市场研究中心进行的调查结果显示,户外广告对于消费者的购买决策有很大的影响。

null

户外广告将开始被视为一种直接反应的媒介。作为无卡支付,包括推特别支付和移动支付,增强了对商家的牵引,消费者使用率的增加大大超出早期用户。

沿着消费者的行动轨迹,户外广告会增加其相关性,作为一种主要的品牌意识驱动,形式感现在可以成为驾驭实时采购的工具。

3、视觉冲击力强,影响力稳定

户外广告具有一定的强迫诉求性质,即使匆匆赶路的消费者也可能因为对广告的随意一瞥而留下一定的印象,并通过多次反复而对某些商品留下较深印象,表明其在传递信息、扩大影响方面的有效性。

null

而且户外广告由于传播环境,市场环境和生活方式的变化,广告媒体会不定期出现重新洗牌的局面,不适合时代、不适合消费者的广告媒体形式会随时面临着淘汰的风险,而户外广告却不会有这样的风险。

无论怎么变化,户外广告都只会变得越来越具有影响力,在广告主的心目中地位会变得越来越重要,根本不会面临被取代的风险。

null

4、将成为社交与手机策略的核心部分

户外广告将成为社交与手机策略的核心部分,而我们将看到更多以户外为核心内容的广告活动,例如获得巨大成功的"分享一支可乐"活动,可口可乐在时报广场发起的一项数字广告整合活动,结合大型数字广告牌、谷歌搜索数据、移动和社交媒体,激活了对行动的召唤,开启了户外广告的另一个新征程。

5、到达率高,价格低廉

随着媒体种类和数量的增加,使受众逐步被分流,信息也逐渐被细化,广告信息到达成本大幅增加,但是户外广告的费用相对于其它4大媒体,依然是十分低廉的。并且根据美国户外广告协会的统计显示,美国户外广告费用比电视广告便宜80%,比报纸便宜60%,比广播便宜50%。

null

6、影响力稳定

户外广告由于传播环境,市场环境和生活方式的变化,广告媒体会不定期出现重新洗牌的局面,不适合时代、不适合消费者的广告媒体形式会随时面临着淘汰的风险,而户外广告却并不会。无论怎么变化,户外广告都只会变得越来越具有影响力,在广告主的心目中地位会变得越来越重要,根本不会面临被取代的风险。

7、生活轨迹的粘连性

户外广告媒体主要依据市民出行及家外生活的轨迹而巧妙设置,具有很强的粘连性和伴随性。在不浪费市民空余时间、不负担任何费用、不动用家电装备的情况下,户外广告趣味市民在家外经历的时空,或者提供某种便利,增添市民外出时的附加值,为市民排忧解难。

户外广告媒体是市民的五官和肢体在家外的舒展和延伸,是市民在家外的好伴侣。被动接受、快速切换所导致的注意力的日益稀缺,是传统媒体面临的严重问题。随着人们生活水准的不断提高,市民越来越多的时间在家外。时空粘性很强的户外媒体,改写着市民在家外工作、学习、生活的场景,赢得市民主动的目光和自发的参与,其广告效果明显。

null

8、多维兼容的平台性

传播技术日新月异,新型媒体层出不穷,媒体的边界在消融,超媒体在孕育。在随时随地、因人而异的即刻互动需求面前,那些落后的、难以变革的传统媒体形式必将随着受众的新老更替而退出历史舞台。户外广告媒体依托其独占的稀缺空间资源,可以兼容一切,也可以推倒重建,其传播地位不仅无可替代,而且历久弥新。

9、信息传播的直白性

人在户外的注意力漂移不定,现代人更是一心多用,若不能在一秒内一见钟情、一听就明,就很难被关注。户外广告媒体是单纯的广告媒体,是快速与受众展开沟通的情感媒体,这与以传播内容为主的电视、报纸、网络等信息媒体刚好相反。

在信息大爆炸、时间越来越不够用的情况下,人们只能选择性地阅读,选择性地关注,传播的效率问题日益凸显。直白的户外广告,其传播效率无疑是很高的,要求有高超的广告创意与之相匹配。

彭小东导师认为:户外广告媒体类型丰富、表现形式多样,并且以上9点特性即可表明户外广告永远都不会被取代的真实原因,而且户外广告会越来越重要。

户外广告在企业广告的发布中,有着不可替代的优势。

这里有一组与户外媒体相关的数据:1/3的消费者会经常看户外广告,而几乎完全不留意户外广告的有20%。无论是步行或公交车,从周一到周末,人们每天花在路上的时间都在100分钟以上,其中,驾车者费时最多,为144分钟,而周末花在路上的时间则增加到166分钟。

由此我们可以看出,户外媒体的发展还是具有相当的潜力和优势的。可以说户外媒体的广告在受众被动或主动重复接触中,潜移默化地影响着消费者。

户外广告能给品牌带来实际的“利益”,这是显而易见的。每年千亿级的广告费流向户外广告行业,这也证明了户外广告的重要性。企业投放户外广告不外乎两点:品牌前期宣传和品牌后期维护。

null

一、品牌前期宣传

品牌前期宣传这个过程中,户外广告会通过各种各样的方式让消费者认识、认知和认同这个品牌。从户外广告自身的特性来看,一方面,户外广告是根植于消费者真实生活空间的媒体形式。根据数据统计,在我国户外广告的到达率高达80%。

特别是随着“户外生活圈媒体”概念的盛行,户外广告无论在数量上还是种类上都有了较大增长。现在人们一出门就会接触到各种类型的户外广告:电梯广告、公交车广告、地铁广告、机场广告、邮轮中心广告等。

另一方面,户外广告的传播具有直接性。不同于电视广告、互联网广告的间接性(广告信息获取需要借助一定的工具:电视、电脑或手机),消费者无需借助其他工具即可直接接收到广告信息,这大大提高了广告信息的曝光率和到达率。户外广告还有很多其他优势,但是仅从立足于真实空间、直接传递信息这两点就可以确定户外广告在品牌宣传过程中不可替代的地位了。

null

二、品牌后期维护

户外广告的作用不仅仅是品牌前期宣传,它还有一个更大的作用就是品牌后期维护,这一点非常重要。为什么家喻户晓的品牌如可口可乐、康师傅、宝洁每年还要在广告上投入大量的费用?根本原因就在于保持品牌活跃度和竞争规模。

品牌活跃度到底有多重要?它关系到品牌的“生死存亡”。消费者都是健忘且善变的,品牌必须不断活跃在消费者的视线里才能保证品牌的竞争规模,MAGNA全球市场情报执行副总裁Vincent Letang表示:“户外媒体是消费者无法跳过或屏蔽的最后一种广告类别,依旧能够覆盖活跃的城市年轻人。

Tags: 户外广告  广告行业  重要性