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国内首部!美妆广告有了新规则

来源:青眼春晓 2021-01-21 10:13:20 阅读:

提要性别平等是社会发展文明程度的重要标尺。...

前脚,全棉时代因一则卸妆湿巾广告被指歧视女性备受争议,后脚,深圳就发布《深圳市广告性别平等审视指南》(下称指南),以期消除广告中的性别歧视现象。

这两件事无疑都指向了同一个问题,即:性别平等是社会发展文明程度的重要标尺。同时,该《指南》的发布,对以女性为主要受众群的美妆行业而言,或许也将起到重要指导作用。

全国首部

近年来,广告中性别歧视问题时有发生,不仅深化了社会对于男女形象的刻板印象,甚至可能间接加剧两性对立,激化社会矛盾。

由此,2020年4月,深圳就曾发布加强广告审查建立性别平等广告审视机制的通知,从建立审视机制、完善审查制度、宣传培训、监督、投诉举报五方面提出要求,预防和最大限度减少性别歧视违法广告的发布。

经各方研究决定,深圳市妇联、深圳市市场监管局、深圳市卫生健康委等七部门联合,于近日正式出台国内首部广告性别平等审视指南。

国内首部!美妆广告有了新规则

《指南》首先对责任主体加以界定,涵盖了广告主、广告经营者、广告发布者,以及管理部门和机构等。简单来说,品牌公司、广告公司,广播、电视、报纸等传播媒介都要有意识地自觉杜绝涉嫌性别歧视的广告。

所谓的性别歧视,《指南》给出的定义是基于性别而作出的任何区别、排斥或者限制,其目的或者后果直接、间接地影响、侵害男女两性平等权益的行为。并列举出六类涉嫌性别歧视的广告情形,包括:性暗示、贬低侮辱两性身体、物化两性形象和身体、贬低两性能力和作用、刻意突出女性的从属角色和地位以及其他。

同时,《指南》还提出了广告审视的六个倡导性标准和五大否决性标准,并逐一细化表现形式,以实现标准的具体化、可操作。例如将家务劳动设定为女性的责任、对儿童进行“男强女弱”的性别塑造等都在否决性标准之列。

美容类是审视重点

有报告指出,在全球范围内,98%的婴儿用品广告、98%的洗衣用品广告和家用清洁产品广告是针对女性设计的。但殊不知,男性参与购买家庭用品或选择回归家庭的情况已经越来越普遍。也就是说,广告行业迫切需要改变“男主外女主内”的传统认知,平衡与两性消费者的沟通。

《指南》中也提到,要重点对家庭用品、医疗美容、教育培训等易于局限女性或男性社会角色,物化男女两性身体的领域进行审视。并对点击量大、覆盖广、影响大的影视、户外、自媒体、互联网等渠道发布的广告进行重点监测评估。

据悉,在广告发布前,对明确含有性别歧视的广告,监管部门应作出不予登记、禁止发布的决定;广告发布后,视情节严重程度,监管部门可以要求企业纠正后,重新发布,或禁止其发布,甚至依法查处。

对于深圳出台《指南》,倡议两性平等,大部分网友认为这是社会在进步,并呼吁全国推广,“就应该这样”“这也太棒了!建议全国推广!”。有美妆行业人士也禁不住点赞“深圳速度”。

美妆广告变了

在青眼的采访中,多位业内人士也认为广告性别平等很有必要,“特别是化妆品这个行业本身就比较侧重女性,也特别早就重视性别平等这一点。”某业内人士认为。

确实,不同于以往许多美妆广告中的女性形象都是年轻、苗条、皮肤白皙光滑,甚至带有取悦异性的暗示,当下美妆广告中的模特不再是单一肤色种族、单一性别、某个固定年龄段的人群。譬如,多芬曾发起“肌肤绝不止一种美”活动中的主角,就不是千篇一律的女性形象。

同时,社会经济发展、文化教育普及,越来越多女性不再被外界异样的眼光所束缚,勇敢地追求独立自主,也会更乐意选择与自身价值取向志趣相投的品牌。所以,品牌也正在摒弃一些单调地展现产品功能、功效的广告,去满足女性内心渴望被尊重、有自由选择权利的需求,与她们展开平等对话。

几年前,宝洁旗下SK-II品牌制作的《她最后去了相亲角》视频广告刷爆各大社交平台,引起广泛共鸣,也带动了品牌销售,堪称现象级广告。也几乎是在宝洁之后,美妆品牌参与到社会话题中,以情感营销形式鼓励女性活出自我,输出品牌价值的做法盛行。

当然了,某些美妆广告涉嫌性别歧视,存在争议的情况也确实存在,但相信在平等开放的社会环境下,再加上《指南》的约束指导,性别平等会成为广大品牌的态度以落到实处,而非一句口号。

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