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2021，不容忽视的「圈层消费」

来源：媒介360 2021-01-08 16:36:01 阅读：

提要圈层消费时代正在到来，大众消费时代逐渐消解。...

圈层消费时代正在到来，大众消费时代逐渐消解。

圈层，即具备共同兴趣、态度、爱好、价值观的人，通过持续引导，在一定时间内形成稳定的群体。在经济、科技、精神等多种因素的驱动下，社会开始圈层化，人开始圈层化，这也直接导致商业开始圈层化。圈层经济，已成为企业提升营销效能的重要利器、不可忽视的生意切入口、商业增长的新动能。

在消费者越来越注重个性化需求与体验的时代，品牌想要满足所有人，等于所有人都不满足。因此，集中优势，深入品牌的目标圈层，立体化服务特定圈层，企业可能会活得更滋润！

新中产、Z世代、银发族、母婴族、小镇青年族等，大圈层内又细分各个小圈层。圈层消费将直接影响到战略决策。今天，我们就来聊下我们必须搞懂的圈层消费。

新中产：注重“面子”，不如抓实“里子”

关于新中产的定义、数量以及标准，行业并没有统一、明确的定义。有很多知名机构曾测算过新中产的具体数量，但众说纷纭，差距很大。它们的数据中，呈现的共性是，收入和经济是首要的衡量标准。

品牌广告：“与30年后的自己对谈”

最新的调查，福布斯中国与向上金服此前联合发布的《中国新兴中产阶层财富白皮书》显示，中国新中产阶层年龄在25岁到45岁之间，除自住房产外可投资资产在30万至200万之间。与中国富人阶层的财产继承和投资性收入不同，新中产阶层的财富基本靠自己打拼。

数据显示，2019年我国新中产消费者已经超过2亿，随着经济发展、消费升级以及互联网进程的深入，2020年我国新中产人数有机会突破4亿。另据宏盟媒体集团联合巨量引擎发布《2020 年中国新中产消费和媒介行为趋势报告》显示，新中产年消费水平前三位的区间分别为6万-12万占比30%，3.6万-6万占比23%以及12万-24万占比21%。从这些数据可以看出，“新中产”已日渐成长为中国消费的“中流砥柱”，在这种情况下，捕捉新中产消费热点，无疑将成为各个行业提速升级的重要突破口。

图片来源：2020 年中国新中产消费和媒介行为趋势报告

新中产消费观的最大特征是理性化倾向明显。他们并不是不在意价格，而是更在意质量以及相应的性价比。新中产更倾向于内在消费，即舒适、符合自己的个性，让自己有愉悦感，从炫耀心理到品位心理的转换。

Z世代：从拥有“更多”，到拥有“更好”

随着Z世代，即1990年代中叶至2000年后出生的人，登上历史舞台，他们正在取代千禧一代，吸引了全球品牌的关注。Z世代这群人虽然年轻，但是已经成为全球人口最多的群体，人数高达19亿人，占全球总人口的25%，而作为人口大国的中国则为Z世代贡献了大约2.65亿人。值得一提的是，这2.65亿的Z世代人群开支达到4万亿人民币，成为炙手可热的下一代“金主“。

中国过去40多年改革开放的成功，Z世代父辈多年的打拼，为他们提供了更多的可支配财富。而在高GDP、低出生率的生活环境下，使Z世代生而享有远高于其他人的可支配资源。Z世代可能没有特别宏大的改变世界的理想主义和家国情怀，但更加追求个人的“小确幸”，有着更开阔的视野和更开放的心灵，体验和感受远远重于价格。

而当谈论Z世代的消费关键词，不只是“年轻人的消费”，更是数字化基因带来的前所未有的规模、速度以及影响力。波士顿咨询公司曾做过预测，2020年，中国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模，其中一半以上的消费额是95后创造的。与此同时，在马斯·科洛波洛斯的《圈层效应》中说到，面对群体的强势崛起，只有理解消费主力95后的商业逻辑，懂得如何讨好这一代年轻人，未来的商业才能成功。

Z世代的消费眼界是全球。在互联网时代出身、并成长与移动互联网时代，Z世代天然认为“世界是平的”，可以放眼全球寻找好物。天猫国际数据显示，近三年来，Z世代人均消费水平逐年增长。对比其他代际，95后的人均增速最为可观，成为最具市场潜力的人群。

现阶段来看，Z世代已经直接带来国潮、IP、线上娱乐三大风口。以“国潮”为例，近两年，“国潮”概念得到了真正的扩容，中国品牌在过去10年的关注度从38%提升至70%，而这背后Z世代的力量至关重要。天猫数据显示，“国潮”是2019年消费者趋势的重要关键字，在2019年1月-7月，“国潮”搜索量较2018年同比增长了近400%，而这些搜索用户中，近一半来自Z世代。

银发族：从“不舍得”花钱，到“最舍得”享受

年轻人在互联网上半场被“宠幸”得太多，流量见顶。我国60岁以上人口近2.5亿，根据人口结构推算，中老年人总人口5亿左右。下半场中老年人才最有可能是互联网下半场的人口红利。

银发经济正当时，中老年人群正蓝海一片，是下一波人口消费最大的红利，只要技术和学习能力不再是问题，这些还有很多余热等待发挥的中老年用户，也许会像占领篮球场来跳广场舞一样，占领我们曾经以为他们不会来的互联网产品高地。

在大多数人的固有认知中，银发族通常比较节俭，是消费较低的群体。但是，通过多年的不断储蓄，银发族的消费能力，可能超越了大多数族群。如果能够激发银发族的消费欲望，必将是一个庞大的市场。

美国咨询公司NPD曾指出，几乎所有商家都把鸡蛋放到了年轻一代这一个篮子里，而这是并不合理的，因为拥有最多可自由支配个人开支、并且消费增长最快的其实是婴儿潮一代，也就是55岁到70岁左右的人群。所以中老年用户是潜力巨大的消费群体已无法忽视，品牌、企业尤其是互联网企业应快速切入银发族市场，拥抱中老年人。