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音频，内容营销的下一个新机会，品牌入局正当时

来源：胖鲸研究所 2020-12-10 14:10:00 阅读：

提要音频内容的价值日益凸显，受到海内外头部平台及资本的密切关注。...

音频内容的价值日益凸显，受到海内外头部平台及资本的密切关注。据彭博社报道，亚马逊正在考虑以3到4亿美元的价格收购美国最大的播客制作公司Wondery，该公司旗下播客的月听众数达到了800万。此举被媒体视为亚马逊与流媒体平台Spotify的抗衡，此前Spotify也曾大量收购播客公司。2019年，获一亿美元融资的创业公司Luminary入局播客市场，愿景是成为播客界的Netflix。

在国内，移动互联网的发展推动了音频内容的渗透，据《第46次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，在手机网民经常使用的各类APP中，网络音频以10.9%的占比位居第三。据头部音频平台喜马拉雅在2019年对外公开的数据，平台用户数已经突破6亿大关，活跃用户的人均日收听时间超过170分钟，增长势头明显。

SOURCE：《第46次中国互联网发展状况统计报告》

然而在现阶段，品牌主对音频营销的认知与飞速发展的音频市场以及成熟的商业化产品呈现出明显的割裂。据胖鲸观察，2020年大多数品牌在营销上更加重视品效合一，同时在内容营销领域极力寻找破局点，但我们发现，品牌尚未将音频内容纳入到内容营销策略中。

实际上，无论是平台还是内容创作者，都已经探索出一套成熟且多元的商业化模式。喜马拉雅目前拥有包括效果类广告、品牌类广告、付费会员、付费内容等丰富多样的商业化产品，同时正在探索对音频广告投放效果的追踪。国内头部播客也已经推出了包括付费内容、品牌赞助、内容植入、品牌电台孵化、社群电商、线下活动在内的多个商业化产品。

今年双11，天猫联合喜马拉雅共同打造“理想生活声音列车”声音买家秀活动，天猫官方播客集结6大播客，通过音频内容帮助用户发现生活中的新事物，撬动内容营销新场景。这也是天猫在双11传播期的一次创新营销。

SOURCE：平台

胖鲸认为，对于营销人而言，音频营销或许将成为内容营销的下一个蓝海。为了帮助营销人更好地了解音频营销的价值，我们将通过这篇内容呈现来自品牌、音频平台、代理商以及主播的观点，结合营销实践，深入探讨音频营销的现状以及未来。

音频行业高速发展，音频营销刚刚起步

在移动互联网的发展以及智能设备的普及下，国内的音频行业用短跑的时间跑完了国外同行的长跑路程。高速发展也导致国内外音频营销市场存在较大差异。据IAB(美国互动广告局)和PwC（普华永道）预计，到2021年，仅美国播客广告市场规模就有望达到10亿美元，但国内的音频营销才刚刚开始起步。

SOURCE：易观《2020年中国音频产业生态发展分析》

然而部分广告主对音频营销存在认知误区，音频媒体仍然是被忽略的媒体。实际上，音频内容的分发渠道包括手机、电脑、平板电脑、车载系统、智能音箱、智能手表等，并实现了对通勤、居家、睡前等多元化场景的覆盖。

来自国内某广告代理的媒介采购负责人认为国内的音频营销仍处于早期发展阶段，其营销价值也被品牌主和广告商低估。当前进入这一领域的公司以成熟的品牌为主，但绝大部分中小企业参与感不强，还有一部分是跨国企业，在海外已经积累了一定的实践经验，了解音频播客营销在人群触达以及品牌建设等方面的价值，因此在进入国内市场会执行全球的媒体策略，制定国内的音频营销的策略和计划。

音频营销的独特价值：精准人群+高粘性+全场景

音频营销究竟能为品牌主提供哪些价值？我们将以今年受到广泛关注的播客作为切入点展开。创立于2019年的播客音频制作公司声动活泼目前已经为宝马mini、领英、美团外卖等品牌提供音频营销服务，从他们的合作经验来看，人群及用户粘性是品牌主十分重视的两个因素。

SOURCE：艾媒咨询《中国在线音频专题研究报告》

前来向声动活泼咨询合作的品牌还有一个共同点——重视品牌价值。在胖鲸的采访中，其中一位品牌主也提到了长音频在品牌建设方面所能贡献的独特价值。他认为长音频提供了足够多的空间，让品牌主全面阐释其想要传递给消费者的信息，为消费者留下深刻的品牌和产品印象。这也解释了为什么播客广告的品牌再现度高于其他形式的数字广告。

来自国内头部播客日谈公园首席运营官李乐同样表示：音频节目除了能让内容“声入人心”之外，长尾效应非常显著。一般传播周期可以达到30天左右，好的内容和用户的高粘性，将内容传播的生命力最大化。

今年双11打造“理想生活声音列车”传播活动的天猫团队曾在采访中透露，之所以会选择与喜马拉雅进行播客营销，是因为它是国内领先的音频平台、中文播客最大聚集地，希望借助平台加强与用户的互动，触达更多年轻人。此前，天猫曾做过小范围的播客渠道投放，分析了听众构成、用户粘性、完播率、单位阅读成本，结果反映出播客潜力巨大，有望成为内容新蓝海。未来天猫也将在品牌及行业中推广播客这种新的内容表达形式。

场景也是品牌关注音频营销的重要原因。品牌主坦言，与其他类型的内容不同，由于音频内容只需要听，用户经常处于多任务状态中，能够覆盖通勤、居家生活、睡前休息等其他媒体难以覆盖的场景，进一步扩展了内容营销的边界。

SOURCE：艾媒咨询《2020上半年中国音频市场研究报告》

案例：慕思寝具推出助眠频道，占据睡前场景

SOURCE：平台

作为床垫品牌，慕思寝具一直致力于人体健康睡眠研究。庞大的失眠人群是慕思寝具的重要目标受众群。慕思寝具希望在与产品高度相关睡前场景，针对目标受众传递品牌的健康睡眠观念。

因此慕思寝具联手喜马拉雅，共同推出助眠频道。锁定23点到24点的睡前场景，提醒用户避免熬夜，通过声音辅助用户入眠。

案例亮点：失眠已经成为全民健康问题。睡前通过白噪音或相声放松精神已经成为许多人对抗失眠的方法。与睡前场景完美契合的慕思寝具，通过助眠频道将产品功能以及品牌理念在不打扰用户体验的前提下传递给用户，实现对人群的精准触达以及场景化营销。

效果反馈：根据喜马拉雅方面对外公布的数据，助眠频道在上线一个月后，慕思品牌曝光量达8800万+，总服务用户数达600万+。

音频营销产品及服务不断升级，释放音频内容强大的营销势能

品牌的营销需求是多种多样的。其中一位品牌主透露，他们希望通过音频实现包括触达，曝光，获客，转化等基本目标，甚至希望能够打造品牌音频内容阵地，沉淀用户到品牌自有的音频内容社区中。

根据喜马拉雅过去的合作经验，目前音频营销的效果因行业而异。对于消费类品牌而言，深度及优质的音频内容，有助于品牌完整输出品牌理念或完成产品种草，实现对精准人群的触达，甚至抢先于竞争对手占据特定场景。

喜马拉雅一直致力于了解品牌的需求，不断升级营销产品及服务，帮助品牌实现营销目标。从内容、场景、圈层三个维度，建立以用户为中心的全链路营销闭环，基于营销目标选择合作方式。在营销大数据中台的加持下，全新升级的声音流广告产品、品牌电台和主播平台，进一步降低企业音频营销的门槛，为品牌提供公域和私域流量高效流通的管道，解决了企业营销品效合一的难题。

针对品牌建设方面的需求，喜马拉雅推出品牌电台产品。企业可以开通品牌账号，以音频内容发布品牌动态，传播品牌理念以及品牌所倡导的生活方式，沉淀品牌粉丝。

今年8月25日，天猫在喜马拉雅平台推出官方播客《文一西路夜谈》，同时上线七夕特别节目《第一期就把同事聊哭了，以后这节目还怎么录》，讲述阿里巴巴内部两对夫妻的真实爱情故事。天猫对这档播客的定位是天猫小二们下班后的闲聊播客节目，畅谈阿里厂内趣闻。在天猫看来，“播客是一个需要长情的内容媒介，我们身边的同事小二都是一群个性十足的人，既能输出专业的干货信息、又愿意分享自己的情感故事、工作之余还有自己丰富的多重人设，平台是由人组成的，我们希望输出平台背后的温度。”

浦发银行携手喜马拉雅推出品牌电台，强化品牌的数字科技新形象

浦发银行联合喜马拉雅共建IP合作。联合知名科普作家汪诘，喜马拉雅推出了《未来科技体验馆》专辑节目，以金融、通讯、AI、交通等领域的新技术及新产品作为切入点，展望未来生活。品牌没有选择生硬地植入对产品的宣传，而是在尊重创作者，保障用户体验的前提下，和用户一起探索未来生活和科技发展方向，强化浦发银行的数字科技形象。喜马拉雅在节目页面下方的指示条加入跳转功能，向浦发银行公众号引导用户，促成用户互动及导流。

案例亮点：

主播汪诘坦言，只有商业合作方对主播本身有基本的了解，并认可主播的内容创作，才能实现听众画像与合作方基本诉求相匹配，达到用户与品牌之间相连接的效果。同时，主播也要尽到自己的责任。本次合作也是在大量阅读相关资料的基础上才完成的，这也体现了主播对合作方的尊重。这样的合作模式最终才能平衡好客户诉求与听众体验，让广告自然融入到节目当中，也确保用户不对品牌产生排斥。