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花呗地铁广告被撤，户外广告究竟“惹”到了谁？

来源：内参君 2020-11-09 13:57:00 阅读：

提要花呗在地铁站投放的一则广告却受到了许多网友的质疑和抨击，并在近日被强制撤下。...

导语：一直饱受争议的地铁广告这次又引发了大众的讨论，究竟发生了什么？

地铁是一座城市的缩影，也是现代生活中必不可少的交通工具。随着地铁四通八达的规划，地铁广告的投放也是层出不穷。从线上导入线下的UGC文案，从创意与技术互联的互动技术、再到平面的视觉突破，地铁为户外广告提供了许多可能性，同时也制造了一次又一次的现象级传播。

但最近，蚂蚁集团旗下产品花呗在地铁站投放的一则广告却受到了许多网友的质疑和抨击，并在近日被强制撤下。这究竟是怎么一回事？作为行业观察者，内参君将与大家共同探讨蚂蚁花呗地铁广告被撤的原因，以及对户外广告行业的启示。

火速撤下，

花呗的地铁广告究竟犯了什么错？

让我们先来看看花呗被撤下的这系列地铁广告：

花呗的这系列广告主要描绘的是借助花呗完成消费行为的消费者们，其中一则广告是一名建筑业从业者在囊中羞涩时，用花呗借钱给女儿过了生日，而其他场景中的消费者无不是利用花呗借贷进行了超前消费。不少网友认为，将普通劳动者心酸经历作为营销素材是赤裸裸的滥用亲情营销，背后传递的价值观让人无法认同。

蚂蚁花呗是一款消费信贷产品，用户可以通过预支的额度，“先消费，后付款”，这种付款模式倡导的是超前消费。超前消费观实际体现的是经济发展后，人们消费观念的转变，通过预支收入，提前购买所需要的产品或服务。

在这组地铁系列广告里，蚂蚁花呗“翻车”的关键点在于过分鼓励超前消费。超前消费是个非常敏感的话题，透支型消费对于不少人来讲都不是值得骄傲和提倡的事情，蚂蚁花呗却将其过度美化，将其展现成一件对所有人都好的事，有误导人的嫌疑。

可见，花呗这组地铁广告被撤下的主要原因在于其广告文案所传达的价值观念不当。近年来，由于人流量大，受众较为稳定，地铁作为城市流量与创新的新贵入口，在受到了越来越多广告主的喜爱的同时，也提醒着众多户外广告从业人士，无论何种传播渠道，营销重要的是价值传导，是价值观的售卖，如果没有把握好“尺度”，偏离了价值导向，就容易“翻车”，不仅没能起到宣传品牌的正面效果，反而产生了不小的消极影响。

频繁翻车的地铁广告，

真的没有“回天之力”了吗？

实际上，这并不是地铁广告第一次在内容上“翻车”了，之前新东方在深圳地铁投放的带有“恋童”性质的广告就曾引发大规模的讨论和抨击。

图：文案发烧友

难道地铁场景里就没有值得学习和借鉴的优质营销案例了吗？当然不是。

还记得网易云音乐在2018年火遍全网的镜面地铁广告吗？网易云音乐曾在北京十号线团结湖站打造了一条镜面长廊，长廊的主题叫“2018，照见自己”，镜子上印的都是网易云广受欢迎的乐评。

图：营销新榜样

路过的行人们既可以从100多米的镜子里照见自己的面庞，又能从走心文案中照见自己的内心。如果你足够留心，还会发现地上的小小图标，代表着网易云音乐App里的“暂停、收藏、前一首、后一首”按键。（内参君温馨提示：把手机横过来看图，体验更好哦~）

图：营销新榜样

这次网易云音乐还找到了镜子这个新媒介，很好地呼应了“2018，照见自己”的主题，寓意在镜面中、在乐评中、在音乐中照见自己，无形中增加了传播点。

不过，把镜面设计融入地铁广告也并不少见。OPPO R11就曾为宣传其摄像功能“前后2000万，拍照更清晰”，在上海人民广场地铁内打造出一道270°镜面折射走廊，超大屏的镜面设计引得女生们纷纷来自拍。

图：营销新榜样

要说利用地铁现有的传播媒介做文章，今年5月，奥利奥给出了一份完美的答卷，5月18日-31日，奥利奥在官宣周杰伦为形象代言人后，在上海徐家汇地铁站上演了一场“无与伦比艺术展”，不仅用5万块真实的小饼干拼出了周杰伦出道以来的专辑封面，还打造了许多有趣的互动装置，一度成为微博爆火的刷屏营销案例。

来源：天与空

图：天与空

你看，地铁场景内的广告营销并不只能一味依靠无下限的文案来博取消费者的眼球，精美的广告内容、富有创意的画面和新型技术正在努力改变户外广告带给人的刻板印象。著名数据分析公司尼尔森在研究中发现，66%的智能手机用户会因为一则户外广告在手机上搜寻相关内容，优质的户外广告可以帮助品牌完成线上二次宣传。正所谓“存在即合理”，随着时代的发展，户外广告也在随之转型升级，结合独特的创意和用户传播将广告效果做到了极致。

画面精美，文案得体......

优秀的户外广告应该这样做

要发挥新媒体时代下户外广告的最大价值，一方面，是要有优质的内容创意为基础，直击用户痛点，引发用户的自传播效应，充分考虑“用户分享”这件高价值的事情，投入更多精力去思考、创新、设计更高水平的“分享契机”。另一方面，就是要对投放渠道做一定的分析和筛选，比如本文的主角媒体——地铁，选择人流量大的渠道，更有机会增加品牌的曝光量。

观察以上几个优质的户外广告案例可以看到，能够被消费者所喜爱的户外广告往往能从内容和形式两个方面同时打动消费者的内心，从而让受众产生认同感。

内容方面，文案是户外广告的基础。益普索Ipsos发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》中数据显示：朗朗上口、能引发共鸣具生活参与性广告语更容易占据消费者心智。从消费者对各类型流行广告语的记忆渠道分析，有吸引力的广告文案，且能与受众高频接触的广告流行语，通过主流媒体渠道进行传播，更容易被人们记住。

图：益普索Ipsos

观察以上数据所提出的广告文案不难发现，更容易被消费者所接受的户外广告文案绝不只是将产品生硬地放在广告牌上便草草了事，更多品牌会选择紧贴自身产品卖点，结合受众特征，打造高质量广告文案。不仅能够为广告主带来话题度，还能一举占领消费者心智，可谓是一举两得。

画面和创意同样是户外广告最重要的要素之一。结合创意所打造出具有冲击力的户外广告画面，能够一举抓住受众的眼球，甚至拍照分享。在腾讯视频宣传新剧《沙海》时，在上海地铁站创造出一片“沉浸式冒险体验空间”，整条长达50米的地铁走道被黄沙覆盖，仿佛打破了空间壁垒，从上海最繁华的市中心穿越到了剧中的沙海中。（内参君温馨提示：把手机横过来看图，体验更好哦~）