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一边交罚款，一边推新品，瑞幸还能开多久？
来源：体验思维 2020-10-12 22:12:38 阅读：
提要抛开财务造假的滤镜，瑞幸为什么活得比一些老牌咖啡好？又可持续吗？...
文丨体验思维
去年打得火热的零售咖啡，好像突然就不“香”了。
9月7日，星巴克的CP老牌咖啡连锁Costa，宣布关闭近40家门店。此前Costa在中国共约400家店，也不到星巴克十分之一。
9月8日，连咖啡宣布关闭所有门店，暂时没有再开的打算，将完全转向预包装产品。线下将跟中石化联手打造加油站咖啡。
9月22日，瑞幸收到了自曝财务造假后的第一张“罚单”，6100万；10月12日，瑞幸咖啡（中国）等5家公司又收到1000万元罚单。据媒体报道，截至7月瑞幸单店现金流转正；除去未营业门店，已实现整体盈亏平衡。管理层预计2021年将实现整体盈利。
同时瑞幸各种动作：推新品、Line Friends联名、9月开学季营销……节奏丝毫没有被打乱。
暂时抛开财务造假的滤镜，瑞幸为什么活得比一些老牌咖啡好？又可持续吗？
01、Why Luckin：瑞幸的咖啡体验，可替代吗？
从瑞幸一开始发折扣券，就有大量声音质疑补贴：折扣券是否能让人养成喝咖啡习惯？人们有没有品牌忠诚度？还是单纯的薅羊毛？
这些问题的本质是：瑞幸的咖啡体验是否可替代。一旦可替代，就会因为红包补贴而转移，就像曾经的出行快车大战一样，因为每一家的产品和服务都是同质化的。
而且去年至今，咖啡赛道出现了更多元的选择：冻干速溶咖啡如三顿半、鹰集等；更轻小的咖啡店如Manner，扩张加速；便利店和快餐店咖啡也持续发力。但瑞幸仍旧活得尚好，门店现金流转正。
那么，至少可以得出两个结论：一是，部分用户始终持续复购瑞幸，二是，瑞幸的综合咖啡体验，还没有竞争对手能取代。
那么，瑞幸如何让人感知到不可替代的价值？
（图为瑞幸咖啡“整体体验模型”关键词示意图）
由于产品服务的整体性，瑞幸被感知到的价值，并不局限于“咖啡店”，而是跟众多餐饮场景都有交集和替代性。比如早餐、下午茶、即饮品、功能饮料等不同场景，但由于品牌在各个维度呈现的一致性，让品牌能加持不同的产品线，提升价值感。
“新零售”、“新物种”的故事谁都能讲，但是否能让人感知到价值感，就需要在以上的四个维度下功夫，人无我有，人有我优，品牌价值就出来了。
瑞幸逐渐演化成新型便利店，但品牌价值感跟传统便利店形成差异。背后有两个重要原因：
其一，品牌整体体验的意识很强，产品、服务、门店、沟通各个环节全面出击，没有短板；
其二，牢牢把握住年轻群体的心，不断迭代、推陈出新。
02 . 谁在复购：“养成型”品牌，如何随人群而变？
新型便利店瑞幸，是如何悄悄转型的？
瑞幸一开始的代言人是汤唯、张震，而且对外广告，常用外国模特，走的完全是精英白领风。但是两年后，瑞幸的产品服务、空间、沟通，各个维度的体验都在年轻化，成为90后、95后的“养成型”品牌。
如上图，跟星巴克、肯德基、麦当劳相比，瑞幸用户的90后群体比重更大。那么，是不是瑞幸比星巴克更懂中国的90后和年轻人？
在消费人群中，按和瑞幸产生关系的远近划分，分成以下四类：
陌生人：没有听过、也没购买过瑞幸的人群，尤其是增量95后、00后，或低线城市消费者。
熟人：听说过瑞幸，但可能偶尔买过，对这个品牌可能有好感、无感或者反感的人群。
友人：关注瑞幸公号，习惯领券、分享红包，加过瑞幸“福利群”。
家人：瑞幸一出新品就会买，复购多，而且在社交媒体上主动留言、维护瑞幸。
瑞幸CMO杨飞是业内有名的营销高手，整套打法非常擅于拉新促活：不断转化陌生人，激活熟人和友人复购。即便曝出财务问题后，瑞幸诸多营销动作完全没有改变节奏。
口瑞幸每季必推出新品、早餐的选择多样化、哈根达斯酸奶，以及跟Line Friends的联名、猫咪沙雕风的广告等等，都在不间断地打入年轻人群体，拉新盘活。
（图为瑞幸厚乳咖啡新品广告）
最近9月大学开学季，瑞幸又开始了新一轮大手笔拉新，还是老打法：送咖啡“大礼包”，建立高校店社群。对陌生人群，尤其是年轻消费者进行从陌生人到熟人的转化。
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