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如何缓解中国广告人的焦虑？
来源：媒介360 2020-09-08 17:41:00 阅读：
提要如何缓解中国广告人的焦虑？...
疫情下，所有的传统的模式都在面临颠覆和转型，广告传播集团也正遭遇着前所未有的巨大挑战。
于是，各大广告公司都已实施或计划实施一系列成本削减措施，以求自保。
翻开2020年的新闻客户端，“裁员”成为一个高频次出现在各大版面——
受主要客户皇家加勒比游轮及百威英博等削减广告花费所累，埃培智集团（IPG）旗下公关公司万博宣伟（Weber Shandwick）宣布开始采取裁员、放无薪假等成本控制措施。（IPG）旗下优盟（UM）广州办公室也将被遣散，但UM厂牌续存。
电通安吉斯继春节大裁员，又传出70%的人要被降薪，五一后操作。新BOSS上线后，Cost被砍了无数轮，每个月都做一次Cost Saving Plan。北京电通已经从原先的850多人，裁减到250多人了。
电通旗下Isobar北京办公室从原来的100多人，被砍到十多个人。
宏盟集团麾下创意旗舰天联广告BBDO直接关掉马来西亚办公室，总计21位员工全被遣散。
阳狮集团也宣布了一系列“特别措施”以应对这次危机——包括高达5亿欧元规模的成本削减计划。
在动荡时期，适应行业压力不仅仅是广告传播集团所面临的问题，更是整个广告行业的共同课题。
某种程度上说，随着传统媒体的衰落到以及互联网媒体的崛起，4A也经历了从“躺着赚钱”到“赚辛苦钱”的过程。
这里面有几个原因：
1、传统媒体时期，媒体价格信息是相对封闭的，但现在随着新媒体的兴起，媒体价格越来越透明，4A就无法获得信息不透明的价格差。
2、时代变了，广告营销的玩法变了，原来老牌的4A一下子不会玩了。还用上个世纪的方法论肯定是不行了，新的玩法还没学会或者是不愿学会。
3、随着新媒体的层出不穷，广告主逐渐养成一种“没有最低 只有更低”的投放思维，认为经过精心的媒介投放组合，或者慧眼识珠找到新兴的媒介黑马，代理商总有能力完成各种触达率和到达频次的指标。
其实，撇开疫情，2019年世界和中国的广告投入其实是在增加的。那么增加了钱为什么广告公司反而没钱了呢？因为广告行业变天了。
广告行业变天了，变在哪里？
1、媒介环境变了，消费者也变了
消费者已不再是单纯接受告知信息的“靶心”角色，其自我意识和主体性不断加强，其需求、喜好成为决定广告运动成败的关键因素，乃至广告运动的失败。
2、消费者品牌忠诚度不再，4A原来那套理论不再香
这两年，市场反过来在教育着所有的甲方和广告人，4A鼓吹的要awareness要action在甲方看来都是骗钱的套路，而且这个套路用了几十年都没啥变化，甲方更加不乐意支付月费支付创意费了。
3、经验策略不再香，快餐促销被追捧
数据和技术的积累，赶不上KOL的一次直播带货，复杂的insight，不如找个混迹二次元的小年轻做一趟演说，甲方爸爸要的是sales。
进入数字化时代，4A的生存空间在以肉眼可见的速度被压缩。
而疫情更是一支催化剂，加速了整个社会的数字化进程，也加速了广告行业的洗牌与调整。
我们看到，数字技术的广泛应用和移动媒体以及社交媒体的大量涌现，促使广告行业的媒介生态环境发生了巨大改变。在这样的市场状态下，一批以技术见长的数字营销公司迅速崛起。
相比之下，传统4A广告公司显现出的发展“短板”——理念层面的转而未变，组织结构带来的多层次、慢节奏，对渠道、声量为王的过分执着等，都从不同侧面反映出它对数字时代的不适应。
这几年，几乎所有的4A都提出了年轻、创新、拼命的人员管理政策，可以预见，传统的广告集团对于裁员仅仅是开始，未来营销行业要进行彻底的大洗牌，现在的几大广告集团（什么WPP、阳狮、dentsu、omni……）都将大规模裁员。
4A 广告公司现在已经没有“要不要数字化”的问题，只有“数字化程度”的问题！
面对行业巨变，为公司注入数字基因则成为这些4A公司不约而同的选择，以期望通过“数据、技术”等Martch的加入，斩获更多业务，让公司获得新生。
比如：
全球最大的传播集团WPP宣布，旗下Wunderman（伟门）和J.Walter Thompson（智威汤逊），组建新的公司叫伟门·汤普森，新公司将有“端到端解决方案供应商”的独特定位，通过创意、数据、商业、咨询和技术服务在全球范围内服务客户。
WPP将同样有着悠久历史的广告公司Y&R（扬罗必凯）与数字代理商VML合并成VMLY&R，新公司将在全球范围内为客户提供整合性的数字与创意服务方案。
WPP将MEC（尚扬媒介）和Maxus（迈势）合并成立Wavemaker，打造超越传统媒介代理的面向未来的新型代理业务模式……
但是，4A广告转型数字工作，最大的障碍是谁？其实是：人，尤其是有经验的资深人员。资深人员对固有工作的看法，会变成转型最大的障碍。
1、数字化不是工具的问题，不是媒介的问题，而是思考方式的问题
现在社交媒介越来越普及，老三样，所以“数字化”就变成H5、贴帖、段子手，用KOL。这样的数字化，不过是“媒介的改变”，真正的数字化应该是“沟通策略”到执行手法，甚至思考方式的改变。而且数字化沟通还在演变，没有固定模式，没有标准答案。
2、认知错位
CEO、业务主管大家对数字化转型的认识非常不统一。
这就会这就会导致预算不足，包括长期的预算支持数字化转型。
因为数字化转型是一件花钱的事情，而有很多CEO在没有看到价值之前，往往没有长期投入的计划，这就会导致预算准备不足。
3、没有合适的工具做价值评估
没有合适的工具评估数字化转型给企业带来的业务价值。
4、陷入唯技术论的误区
虽然技术在应用层面有助于信息内容的多元化表现，但技术的迅速更新换代一旦在用户心理层面形成惯性，缺乏创意性、趣味性内容诉求的广告便很难再有触动力。
如何将趣味性和娱乐性与产品服务结合，从而吸引消费者的注意力，带动其进一步参与其中，成为传统4A广告公司在转型中需要迈过的门槛。
广告公司数字化，怎么做？
1、建立愿景，成为数字化原生企业
……
2、利用数字技术并建立数字平台
……
3、建立数字化转型相匹配的组织架构
……
4.开发新的数字化转型相关的KPI
……
5.做好人力资源本身的转型
……
6.选择合适的合作伙伴
……
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